經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 阿茹汗 在北京一家連鎖咖啡店里，顧客點(diǎn)了一杯拿鐵，并特別交代咖啡師：“用朝日唯品的奶。”咖啡師解釋，顧客們對(duì)咖啡口味的要求越來(lái)越具體，“口味偏甜的會(huì)選擇朝日唯品，明治的奶會(huì)更淡一些。”這家咖啡店把牛奶原料擺在了柜臺(tái)處，有朝日唯品和明治兩個(gè)品牌可選，顧客一眼就能看見。

其中之一的朝日唯品，也因?yàn)榻鼉赡昕Х刃袠I(yè)的迅猛發(fā)展而出圈，與一些追求更高品質(zhì)的咖啡店一樣，被打上了“精品”的標(biāo)簽，從而在乳業(yè)賽道中擁有了新的渠道場(chǎng)景。

除了在渠道上另辟蹊徑之外，擺在超市貨架上的朝日唯品也有在眾多競(jìng)品中被一眼辨認(rèn)的特點(diǎn)：包裝紙顏色以白色、牛皮紙色為主，包裝上印有公司創(chuàng)立之初帶隊(duì)養(yǎng)牛的日本專家?guī)r瀨慎司的肖像，附帶著循環(huán)農(nóng)作的介紹。酸奶產(chǎn)品的包裝也是可降解的硬紙殼。據(jù)說(shuō)，為了避免大面積的油墨使用，朝日唯品的包裝色系只有三四種。

以上兩點(diǎn)也是朝日唯品品牌主理人張蕾所說(shuō)的差異化，在她看來(lái)這是一個(gè)小而美的品牌必須要走的路徑。近日在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)專訪時(shí)，張蕾介紹，朝日唯品是循環(huán)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)物，堅(jiān)持種植前先養(yǎng)土，前期將土地放置5年以牛糞推肥養(yǎng)育，手工除草捉蟲，接下來(lái)的每一年持續(xù)以循環(huán)農(nóng)作的模式再來(lái)耕耘這片土地……這也為它自身做出差異化贏得了窗口期，因此接手朝日唯品后，團(tuán)隊(duì)便確定朝日唯品將以品牌為重，以循環(huán)農(nóng)業(yè)的標(biāo)簽打造小而美的品牌。

朝日唯品所屬的山東綠源唯品乳業(yè)有限公司，前身為日本公司朝日集團(tuán)在中國(guó)全資投資的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。2005年4月，日本知名養(yǎng)牛專家?guī)r瀨慎司加入朝日啤酒經(jīng)營(yíng)企劃部并參與山東省萊陽(yáng)市奶牛場(chǎng)的建設(shè)，2006年5月設(shè)立農(nóng)業(yè)公司實(shí)行園區(qū)農(nóng)牧結(jié)合，踐行循環(huán)型農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，2008年日本朝日啤酒株式會(huì)社與伊藤忠商事株式會(huì)社共同出資成立了山東綠源唯品乳業(yè)有限公司。

2017年新希望集團(tuán)全資收購(gòu)山東綠源唯品的農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、乳業(yè)三家公司，朝日唯品也成為了新希望乳業(yè)（新希望集團(tuán)乳業(yè)板塊）眾多乳制品品牌中的一員。盡管易主，但是朝日唯品的特色也被保留了下來(lái)，也成為了在中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海中，撬得一席之地的支點(diǎn)。以下為對(duì)話：

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：2020年年末朝日唯品的品牌運(yùn)營(yíng)全部搬到了上海，有了一個(gè)全新的開始，你也從那時(shí)接手。之后，對(duì)朝日唯品主要做了哪些調(diào)整？

張蕾：接手朝日唯品時(shí)，它的品牌知名度還非常低，只在上海和山東有一定市場(chǎng)，包裝老化、產(chǎn)品單一，總共只有5個(gè)SKU，產(chǎn)品本身和品牌理念之間也不是很吻合，擴(kuò)展全國(guó)其他市場(chǎng)是比較難的。所以我們首先做的就是煥新，包裝的調(diào)整和品牌理念的強(qiáng)化。

在新希望乳業(yè)的內(nèi)部，朝日唯品也是比較特殊的。在新希望乳業(yè)收購(gòu)之前，朝日唯品就在做循環(huán)農(nóng)業(yè)，所以收購(gòu)之后，我們決定保留這個(gè)特點(diǎn)，而且還要把這個(gè)差異化做大。所以從產(chǎn)品包裝開始，我們強(qiáng)調(diào)循環(huán)農(nóng)業(yè)的特色，包裝可以回收，酸奶的勺子也都是用可回收的紙做的。

我們另一個(gè)重點(diǎn)布局的就是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品要求全程冷鏈運(yùn)輸，所以難度也很大。現(xiàn)在回頭看，我們能夠有高速的成長(zhǎng)和豐富的渠道，一個(gè)關(guān)鍵的因素就是有比較強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，現(xiàn)在我們的冷鏈能夠保證產(chǎn)品運(yùn)送到拉薩這樣的城市。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：煥新后的朝日唯品，什么時(shí)候真正打開了品牌知名度？是否有關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

張蕾：上海一直是快消行業(yè)的高地，品牌運(yùn)營(yíng)搬來(lái)上海也是為了更貼近市場(chǎng)。對(duì)于朝日唯品來(lái)說(shuō)，2022年5月的上海疫情是很重要的時(shí)刻。當(dāng)時(shí)上海很多小區(qū)封控，團(tuán)隊(duì)就迅速組織了社區(qū)團(tuán)購(gòu)做供應(yīng)。能夠如此快速反應(yīng)，也得益于我們過(guò)去幾年搭建的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠把產(chǎn)品送到社區(qū)。通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，很多上海的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了朝日唯品這個(gè)品牌，進(jìn)而認(rèn)可它的產(chǎn)品以及品牌理念。一次危機(jī)也變成轉(zhuǎn)機(jī)。這之后很多B端的客戶也主動(dòng)找上門來(lái)合作了。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：目前連鎖咖啡店是比較重要的B端客戶嗎？B端客戶目前占到多大的業(yè)務(wù)比重？

張蕾：B端的客戶不只是連鎖咖啡店，還有茶飲、烘焙等等。和一些咖啡品牌的合作，我們最初也沒(méi)有想到會(huì)有這么好的效果。起初，我們是被選擇的一方。一些咖啡師不喜歡大眾的產(chǎn)品，希望做一些小眾化的品牌，所以在原材料上更講究一些，朝日唯品的品牌調(diào)性本身就符合小眾的特點(diǎn)，所以像連鎖精品咖啡品牌主動(dòng)來(lái)選擇了朝日唯品。

另一方面，朝日唯品采用的工藝，可以使得奶會(huì)更自然美味，咖啡師在嘗試后發(fā)現(xiàn)牛奶和咖啡的融合度更好。我們就這樣打開了與咖啡品牌合作的大門。

我們也一直在積極地開拓B端的市場(chǎng)，B端的優(yōu)勢(shì)在于用奶量大，而且B端和C端一起發(fā)展，抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更強(qiáng)。目前，朝日唯品的B端和C端客戶的收入貢獻(xiàn)各占一半。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：從循環(huán)農(nóng)業(yè)的品牌定位到與小眾精品B端客戶的合作，朝日唯品在產(chǎn)品和渠道上都形成了自己的特點(diǎn)。這是否會(huì)限制朝日唯品的規(guī)模化發(fā)展？

張蕾：因?yàn)槌瘴ㄆ凡捎玫氖茄h(huán)農(nóng)作的農(nóng)業(yè)模式，提供更加自然安心有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，基于這個(gè)模式的特點(diǎn)，我們能服務(wù)到的人群是有限的。但是這個(gè)是我們品牌的核心差異化，需要堅(jiān)定，一個(gè)品牌一定要有自己特色差異化，這樣才能長(zhǎng)久發(fā)展，也不會(huì)被別人輕易模仿，或者說(shuō)要做到“一直被模仿，但從未被超越”。

現(xiàn)在乳制品市場(chǎng)有個(gè)問(wèn)題，企業(yè)的創(chuàng)新能力很強(qiáng)，但是很容易被復(fù)制。對(duì)于朝日唯品來(lái)說(shuō)，我們有做足差異化的窗口期，循環(huán)農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)是養(yǎng)土至少也要養(yǎng)五年，很難上規(guī)模，這也決定了很少會(huì)有企業(yè)愿意去做這個(gè)事情。

所以接下來(lái)，我們就是要把自己的差異化再做得更扎實(shí)。例如，我們的農(nóng)產(chǎn)品（有機(jī)蔬菜）拿到了中國(guó)和日本的有機(jī)認(rèn)證。此外，我們已經(jīng)做完了碳足跡的排查。我們一直講環(huán)境保護(hù)，希望繼續(xù)做扎實(shí)這件事情，而并不只是停留在簡(jiǎn)單的營(yíng)銷層面。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：今年消費(fèi)動(dòng)力疲軟也是很多企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題。朝日唯品的定價(jià)也并不低，受影響程度如何？

張蕾：我們一直講人與自然的循環(huán)，講環(huán)保的理念。我們的很多用戶屬于高凈值人群，他們會(huì)關(guān)注產(chǎn)品，也認(rèn)同我們提出的價(jià)值觀。比如，我們的用戶會(huì)希望買到降解材料的包裝。從終端反饋上看，反而定價(jià)高端的產(chǎn)品受整體市場(chǎng)影響程度較小。

我們的客戶穩(wěn)定性也很強(qiáng)。從天貓的數(shù)據(jù)看，乳制品復(fù)購(gòu)率達(dá)到20%屬于較高的水平，朝日唯品的復(fù)購(gòu)率在40%以上，從這點(diǎn)上來(lái)講，我們是有自己的核心用戶的。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：你一直在強(qiáng)調(diào)朝日唯品以品牌為重，你也認(rèn)為目前品牌的差異性已經(jīng)做出來(lái)了。那接下來(lái)在品牌打造上還有哪些具體的計(jì)劃？

張蕾：中國(guó)市場(chǎng)很大，一個(gè)品牌從0起步，做到1是較為容易的事情，但是跨步至10比較難。難點(diǎn)在于，在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，組織、人員、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)所有的問(wèn)題都來(lái)了。包括品牌的承載能力也會(huì)受到挑戰(zhàn)，要通過(guò)什么樣的方式讓更多的人知道。

我接下來(lái)的精力會(huì)更多地放在銷售端，夯實(shí)銷售隊(duì)伍。此外，也要解決人和機(jī)制的問(wèn)題，畢竟團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的是傳統(tǒng)零售，今年賣場(chǎng)生意比較差，所以要挖掘新的場(chǎng)景來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)，希望在這方面有突破。

今年有個(gè)感觸是，消費(fèi)品品類的競(jìng)爭(zhēng)都是錯(cuò)位的，比如今年現(xiàn)調(diào)酸奶飲品店很火，他們是用餐飲的邏輯在做乳業(yè)的生意，已經(jīng)不是傳統(tǒng)的酸奶品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)了，所以或許打敗你的不是貨架上的酸奶品牌，而是隔壁的奶茶店，你都無(wú)法預(yù)判是被誰(shuí)打趴下的。