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      喜中藏憂!12月美妝線上銷售超預期 回籠資金引爆清倉潮|行業(yè)動態(tài)

      羅祎辰2024-01-16 12:06

      或許是“雙十一”消耗過大,2023年“雙十二大戰(zhàn)”并未如期上演,各大電商平臺紛紛偃旗息鼓,引發(fā)市場對美妝消費焦慮。

      今日,財聯(lián)社記者從第三方平臺了解到,剛剛過去的12月,美妝線上銷售回暖勢頭不減反增,同比增幅達到24%,進而帶動2023年全年同比增速走高。

      “主要增長來自新興電商,就子品類而言,彩妝表現(xiàn)最為強勁,國內(nèi)彩妝品牌表現(xiàn)突出。品牌方面,珀萊雅、韓束、丸美等國產(chǎn)品牌維持高增,海外品牌表現(xiàn)分化。”Sandalwood紫檀電商相關分析師表示。

      但與此同時,行業(yè)內(nèi)深度調(diào)整仍在繼續(xù),包括華熙生物(688363.SH)旗下米蓓爾在內(nèi),多個中外品牌傳出低價清倉消息。在此背景下,丸美股份(603983.SH)在近期發(fā)布號稱史上最嚴“防竄控價令”,也從另一個側(cè)面反映出行業(yè)價格體系面臨的沖擊。

      據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,年底清倉是行業(yè)慣例,主要是品牌商或經(jīng)銷商為回籠資金需要,但近年低價清倉規(guī)模明顯攀升,已經(jīng)影響到正常價格體系,“一般是為了年底回籠資金,也有品牌是想趁年底把老款清掉,明年繼續(xù)換新一代。”

      2023年美妝消費收關大吉

      Sandalwood紫檀電商數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,12月,化妝品線上銷售進一步改善,同比增長24%,進而帶動2023年全年同比增速由2022年的4%提高至8%,行業(yè)整體呈現(xiàn)復蘇態(tài)勢。

      細分品類來看,相比護膚和香水,彩妝的表現(xiàn)最為強勁,12月同比增長42%,珀萊雅(603605.SH)旗下彩棠、丸美股份旗下戀火、毛戈平等品牌在2023年第四季度表現(xiàn)突出。

      美妝品牌中,頭部國貨表現(xiàn)依然強勢,12月以來上美股份(2145.HK)旗下韓束仍舊實現(xiàn)了三位數(shù)的高速增長,珀萊雅以及丸美維持強勁的兩位數(shù)增長;歐美品牌表現(xiàn)分化,日韓品牌處境仍較為艱難。

      國貨強勢是行業(yè)近一年的發(fā)展主線。據(jù)青眼情報發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》,2023年,國貨美妝銷售額同比增長21.2%,市場份額達50.4%,首次超過外資化妝品品牌。

      行業(yè)深度調(diào)整爆發(fā)清倉潮

      在國貨崛起背后,渠道變革紅利功不可沒,可以說正是抓住了線上渠道發(fā)展機遇,國貨品牌才得以繞過海外品牌牢牢占據(jù)的百貨渠道,最終實現(xiàn)后來者居上。

      但線上渠道規(guī)模快速增長也帶來了新的問題。隨著經(jīng)銷商銷售范圍空前擴張,品牌商的控價能力受到了明顯沖擊。在剛剛結(jié)束的2024年年度總經(jīng)理會議上,丸美股份發(fā)布了號稱史上最嚴“防竄控價令”,并與百位區(qū)域經(jīng)銷商共同宣誓維護渠道秩序。

      在丸美股份此番操作背后是行業(yè)愈發(fā)嚴重的清倉潮。

      財聯(lián)社記者注意到,清倉潮幾乎貫穿2023年,在年末達到高峰,以至于有消費者感慨“清倉品牌太多,根本用不過來。”在淘寶、小紅書等平臺上,原價300多元的米蓓爾3A精華,正在以不足90元的價格清倉甩賣。類似現(xiàn)象非常普遍,新銳國貨逐本、菜鳥和配方師以及海外品牌Decleor、FAB等均是本輪清倉主力。

      值得注意的是,正常情況下,美妝品牌會對清倉渠道進行限制,即為減弱對核心消費群的沖擊,通常會要求只能在社群等相對隱蔽的渠道銷售。但2023年以來,品牌清倉變得更為公開化,直接沖擊自身價格體系,進而形成惡性循環(huán),有行業(yè)KOL直接喊出“2024年一定是美妝清倉大年。”

      文章來源:財聯(lián)社

      作者:羅祎辰

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