經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 劉曉林 在經(jīng)歷了半個(gè)多月的各種喊話之后，小米汽車終于官宣了上市時(shí)間：3月28日，小米SU7將上市并交付，全國29城，59家門店同步開啟預(yù)約。小米汽車創(chuàng)始人雷軍在3月15日發(fā)布的微博中表示，小米SU7將做到“發(fā)布即交付，交付即上量”。

小米SU7要賣多少錢？春節(jié)后這一話題就一直霸榜汽車圈。盡管此前的半個(gè)月中，汽車市場“一天九降”的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓小米SU7騎虎難下，有人斷言定價(jià)超過16萬就是對“米粉”的不尊重。但隨著上市日期公布，微博上對于小米SU7售價(jià)的競猜也逐漸回歸理性。競猜價(jià)格以19.9萬起步，較為貼合雷軍在12月28日小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上的“別再喊9萬9了，14萬9也不可能……要尊重科技”的表態(tài)。

雷軍在微博里寫到，“2024年上半年上市”的三年之約已經(jīng)到了正式赴約的時(shí)候。小米已經(jīng)做好準(zhǔn)備，不懼汽車行業(yè)的激烈競爭。小米汽車需要做出點(diǎn)不一樣的東西，其中最重要的是智能科技。小米汽車從0到1，跟14年前小米手機(jī)從0到1，成長階段和面臨的用戶期待非常不同。

在價(jià)格戰(zhàn)的“恐嚇”下，雷軍的這篇“赴約函”更像是澄清公告，再度清晰地宣告：小米汽車的賽道是智能化，小米SU7的對標(biāo)競品不是汽車價(jià)格戰(zhàn)中的那些主角。同時(shí)也宣告，小米汽車和小米手機(jī)戰(zhàn)略不同，小米汽車要走到更高處。

接下來，小米SU7在輿論場上最大的不確定性或許來自“米粉”的態(tài)度。事實(shí)上，自小米汽車去年12月8日發(fā)布以來，能否滿足現(xiàn)有”米粉”群體的期待，成為壓在小米汽車和雷軍頭上的“良心叩問”。現(xiàn)實(shí)是，小米汽車即將擁有全新的粉絲群，目前，全國各地的小米汽車車友會(huì)已經(jīng)開始形成，他們和現(xiàn)有“米粉”并不完全在同一個(gè)圈層。

值得一提的是，麥肯錫在同一天出爐的汽車消費(fèi)市場報(bào)告給新能源汽車市場帶來了一好一壞兩個(gè)消息。好消息是，新能源汽車消費(fèi)升級(jí)需求明顯，有八成消費(fèi)者表示價(jià)格戰(zhàn)并未給自身購車決策帶來積極影響；壞消息是，由于補(bǔ)能設(shè)施跟不上，中國消費(fèi)者的新能源汽車接受度首次出現(xiàn)搖擺。

因此，比起在價(jià)格上是否“尊重米粉”，小米汽車能否尊重汽車產(chǎn)業(yè)和市場需求的規(guī)律，能否在“生不逢時(shí)”的外界暗示下開辟自己的智能汽車賽道，才是決定其生存的核心。

如何開拓新“米粉”

從現(xiàn)有的信息看，在技術(shù)發(fā)布會(huì)后的兩個(gè)多月里，小米汽車主要在做三件事：制定成本定價(jià)體系、鋪建銷售渠道和服務(wù)體系，以及產(chǎn)能爬坡。第一件事困難重重，第二件事相對輕車熟路，第三件事則是全新考驗(yàn)。

沒有哪款新車的定價(jià)像小米SU7一樣受到如此多的關(guān)注。這是因?yàn)椋夹g(shù)發(fā)布會(huì)上的信息已經(jīng)讓小米SU7成為“矛盾綜合體”：極致性價(jià)比的傳統(tǒng)優(yōu)勢和高端夢想車的定位、“米粉”的消費(fèi)能力和小米汽車的愿景，將如何統(tǒng)一？

“米粉”經(jīng)濟(jì)是小米發(fā)展的基石，“和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司”是小米的愿景。但小米SU7的亮相，改變了這一邏輯。

小米汽車可能注定要讓現(xiàn)有的“米粉”失望了。今年1月10日，小米汽車在官微上發(fā)布了雷軍對網(wǎng)友“小米汽車100問”的回答，彼時(shí)雷軍明確表示，小米汽車還沒有最終定價(jià)，但“不會(huì)是9.9萬，不會(huì)是14.9萬，不會(huì)是19.9萬”，并再次強(qiáng)調(diào)貴有貴的有理由，有信心“在50萬以內(nèi)沒有對手”。

不過，宣稱“小米從小卷到大，從來沒怕過”的雷軍可能想不到，僅一個(gè)多月后，汽車業(yè)就迎來了瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，一天之內(nèi)九個(gè)品牌宣布降價(jià)，比亞迪甚至打出了“電比油低（電動(dòng)車價(jià)格比燃油車價(jià)格低）”的口號(hào)。這樣的市場局面，讓等待上市小米SU7不斷“躺槍”，并成為國內(nèi)汽車史上首個(gè)還沒發(fā)布就一直被其他玩家“圍堵”的產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，在小米汽車的定價(jià)考量中，車市價(jià)格戰(zhàn)的影響難以忽略。不過，作為一款正常的商品，小米SU7的定價(jià)，最終取決于它要站在哪里，取決于小米為其設(shè)置的商品投資收益周期。

可以看到，雷軍選擇的是難度最大的“高舉高打”的定價(jià)策略。小米SU7定位“C級(jí)高性能生態(tài)科技轎車”。在技術(shù)發(fā)布會(huì)上，雷軍公開將SU7對標(biāo)保時(shí)捷Taycan Turbo、特斯拉Model S，業(yè)界也對SU7冠以“米時(shí)捷”的別稱。

根據(jù)工信部的公示信息，小米SU7有三個(gè)版本，分別是標(biāo)準(zhǔn)版、MAX版、Pro版。雷軍透露，小米SU7起步就是標(biāo)準(zhǔn)版，不會(huì)為了降低起售價(jià)而推出“乞丐版”車型，并且“標(biāo)配厚道完善，選配豐儉由人”。此外，在未來數(shù)年里，小米汽車也沒有增程車型。

在研發(fā)成本上，小米汽車宣布已投入超過100億研發(fā)費(fèi)用，其中大部分花在了智能駕駛上。雷軍在“100問”中透露，小米從一開始就決定智能駕駛?cè)珬Ｗ匝校谝黄诳偼顿Y33億，目前已追加到47億。此外，在大壓鑄、電機(jī)等技術(shù)上的硬件投入同樣巨大。

無論從成本投入、產(chǎn)品定位，還是創(chuàng)業(yè)初衷來看，小米SU7與價(jià)格戰(zhàn)最激烈的10萬元左右以及10萬—15萬元的車型不在一個(gè)區(qū)間。而之所以外界對小米汽車有價(jià)格預(yù)期的偏差，源于對現(xiàn)有“米粉”群體的固有認(rèn)知，認(rèn)為小米汽車的目標(biāo)受眾必然要圍繞著現(xiàn)有小米手機(jī)的用戶展開。

雷軍曾表態(tài)，小米汽車是“押上人生全部聲譽(yù)”而為之奮斗的目標(biāo)，其初衷不是僅成為現(xiàn)有“米粉”的下一個(gè)消費(fèi)品，而是想要開拓更多的新群體。據(jù)悉，過去兩個(gè)多月中，各地的小米汽車車友會(huì)已經(jīng)在快速組隊(duì)。小米汽車首批用戶畫像的含金量，將決定這款車的定位是否立得住。 

不能回避的是，當(dāng)前市場上20萬元以上的主力新能源車型，都已經(jīng)深度參與價(jià)格戰(zhàn)，被外界定位為小米汽車主要競爭品牌的小鵬、特斯拉，以及華為智界，都在下切至更低的價(jià)格段。這些競品品牌新車型的定價(jià)，成為市場對小米SU7價(jià)格評(píng)估的直接參照。

在汽車行業(yè)，造車初期企業(yè)普遍面臨虧損，小米也不例外。目前只有比亞迪、理想汽車實(shí)現(xiàn)了年度盈利，其他車企就算單車有毛利，整體利潤仍然為負(fù)。

小米汽車勢必繞不開投入初期資金壓力巨大的行業(yè)規(guī)律。日前，國資委宣布對三家汽車央企（一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、長安汽車）的新能源績效進(jìn)行單獨(dú)考核，即考慮到了現(xiàn)階段央企新能源業(yè)務(wù)難以盈利的現(xiàn)實(shí)。

車企破解盈利的首選是品牌走高端，但這并非坦途。發(fā)展高端電動(dòng)車，在汽車行業(yè)中有很多前車之鑒。春節(jié)后，成立六年的高合宣布停產(chǎn)，成為高端電動(dòng)車品牌在當(dāng)下市場競爭中艱難發(fā)展的一個(gè)寫照。

新入市的小米汽車，靠初始的百億元投資，能支撐多久？對此，雷軍曾宣稱，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備超過千億，小米虧得起。不過，按照雷軍對外傳遞的信息，投資最大的用途是托舉小米SU7“高舉高打”策略的順利達(dá)成。另外，不能忽略的一點(diǎn)是，小米主打的是“人-車-家”生態(tài)鏈視角下的模式，這意味著小米汽車的定價(jià)和盈利模式可能較為復(fù)雜。

造車，是重資產(chǎn)投入的產(chǎn)業(yè)，“燒錢”速率將決定企業(yè)的發(fā)展健康程度。當(dāng)前，華為已經(jīng)將扭虧放在了汽車業(yè)務(wù)的第一要?jiǎng)?wù)，蘋果也在確定無法獲得預(yù)期的投資回報(bào)率后，毅然放棄了電動(dòng)車計(jì)劃。以蔚來兩年前新標(biāo)定的400億造車門檻來看，小米的千億現(xiàn)金并不足以讓其“高枕無憂”。

以小米手機(jī)養(yǎng)小米汽車，這將是小米汽車在投入初期不得不做出的選擇。小米集團(tuán)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，在經(jīng)歷六個(gè)季度后，單季收入首次實(shí)現(xiàn)同比增長，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤達(dá)人民幣60億元，同比增長182.9%。集團(tuán)毛利率再創(chuàng)歷史新高，達(dá)22.7%。不過，距離2021年193億元的凈利潤水平，仍有相當(dāng)大的恢復(fù)難度。

更重要的是，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的收入連續(xù)7個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。與此同時(shí)，小米自研芯片和造車的支出巨大，僅2023年第三季度的研發(fā)支出就達(dá)到50億，相當(dāng)于小米2023年上半年的凈利潤總和。

對于長期走在“輕資產(chǎn)”道路上的小米來說，汽車制造業(yè)的重資產(chǎn)投入模式，將左右整個(gè)小米集團(tuán)未來的運(yùn)營狀態(tài)。正因如此，小米SU7的高端定能否立得住、能否打入高凈值人群，對小米汽車的開局成敗至關(guān)重要。

危機(jī)還是生機(jī)

從汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài)來看，蘋果宣布停止電動(dòng)車計(jì)劃，奔馳宣布延后其電動(dòng)車發(fā)展目標(biāo)，這些現(xiàn)象似乎說明，小米汽車已錯(cuò)過了電動(dòng)車發(fā)展最好的時(shí)機(jī)。

細(xì)究企業(yè)層面的原因，奔馳在電動(dòng)化發(fā)展方面的猶豫，是因?yàn)槠湓诟叨穗妱?dòng)車市場的發(fā)展并沒有達(dá)到預(yù)期的速度。蘋果不造電動(dòng)車，則有更多的原因，其認(rèn)為人工智能才是未來。

不過，其他玩家的退出，也許正是小米的機(jī)會(huì)。按照雷軍所說，小米SU7最大的賣點(diǎn)是“具備科技大廠智能座艙的生態(tài)壁壘”。雷軍透露，去年的技術(shù)發(fā)布會(huì)只是介紹了最核心的五項(xiàng)技術(shù)，還有大量技術(shù)產(chǎn)品內(nèi)容沒有展開，將會(huì)在SU7發(fā)布會(huì)上詳細(xì)披露。此外，小米沒有計(jì)劃和第三方車企合作推出類似的“智選車”。

關(guān)于智能駕駛，小米汽車的目標(biāo)是在2024年年底進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。在NOA（自動(dòng)輔助導(dǎo)航駕駛）數(shù)量上追齊行業(yè)第一梯隊(duì)。目前車企在NOA領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，而上市當(dāng)年就進(jìn)入第一梯隊(duì)的目標(biāo)，顯然是雷軍在篤定小米SU7必將是爆款的前提下設(shè)定的。

產(chǎn)品智能化的水準(zhǔn)，決定小米SU7能否走穩(wěn)第一步。同樣起決定作用的還有交付效率。雷軍在技術(shù)發(fā)布會(huì)后表示，小米汽車的首要任務(wù)，是把小米SU7的產(chǎn)銷鏈做好。春節(jié)后，大批媒體前往小米汽車北京基地進(jìn)行打探，皆拍到其廠區(qū)停滿SU7的照片。

雷軍在3月15日的微博中再度強(qiáng)調(diào)，要求團(tuán)隊(duì)做到“發(fā)布即交付，交付即上量”。雷軍希望以“無交付等待期”這一“比較優(yōu)勢”來快速擴(kuò)大用戶覆蓋度。

目前，小米汽車并未公布其產(chǎn)能情況。業(yè)界曾有消息稱，小米汽車工廠分兩期建設(shè)，2025年完工，總年產(chǎn)能為15萬輛。一期已在2023年竣工。今年2月底，一份相關(guān)部門對小米汽車的調(diào)研文件在網(wǎng)上流傳，據(jù)文件披露，小米汽車4月交付，預(yù)計(jì)上市后一季度整車產(chǎn)量約2000輛，產(chǎn)值4億元。對此消息，小米官方快速進(jìn)行了辟謠。

銷售服務(wù)和營銷將是決定小米汽車能否走穩(wěn)的第二步。業(yè)界觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷是小米的長項(xiàng)，也是小米汽車給汽車同行傳遞的壓力之一。據(jù)悉，小米汽車已經(jīng)與14家銷服合作商簽約，新零售模式從規(guī)劃階段進(jìn)入實(shí)質(zhì)性落地階段，最近還列出了59家門店的名單。

從門店名單可以看出，小米汽車的渠道主要分為旗艦中心、銷售服務(wù)中心、體驗(yàn)店和交付中心三類。在首批29個(gè)城市中，有17個(gè)城市目前只開設(shè)了交付中心。雷軍表示，已經(jīng)在籌備第二批開設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的城市。

不難看出，小米汽車的一切準(zhǔn)備都是以小米SU7上市即爆款為前提做出的。從這個(gè)意義上講，小米汽車不僅押上了雷軍個(gè)人的全部聲譽(yù)，還押上了小米集團(tuán)的未來。不過，成功和失敗的機(jī)率是對等的。

值得一提的是，除了準(zhǔn)備SU7的上市工作，小米汽車還在電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈上不斷投資，以打造電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈。3月8日，北汽藍(lán)谷發(fā)布公告表示，公司擬與關(guān)聯(lián)方共同出資設(shè)立平臺(tái)公司，該平臺(tái)公司將作為管理與投資主體，與寧德時(shí)代、京能科技及小米汽車共同出資設(shè)立合資公司“北京時(shí)代新能源科技有限公司”。合資公司成立后，將在北京投資建設(shè)電芯智能制造工廠。

小米汽車官方信息顯示，過去十年，小米已經(jīng)在智能汽車產(chǎn)業(yè)鏈上投資超過了100家相關(guān)的公司。SU7上市在即，小米汽車已經(jīng)沒有退路。當(dāng)下汽車業(yè)“最壞的年代”和“最好的年代”的特質(zhì)，將等待著小米去詮釋。