孔笑微 陳晟 云麗虹/文  

Keeta第一年：香港外賣市場的破局者

2023年5月，美團旗下的外賣平臺Keeta正式登陸香港，加入到與香港外送行業(yè)兩大巨頭Foodpanda（富胖達）與Deliveroo（戶戶送）三雄競爭的戰(zhàn)局中，被戲稱為“后三頭”。Keeta進入香港的時間在戰(zhàn)略上無疑是深思熟慮的。首先，新冠疫情期間，因為長時間店內(nèi)堂食和多人聚餐受到限制，香港消費者根深蒂固的習慣遭到?jīng)_擊和瓦解，對餐飲外賣的接受度上升。其次，在2023年初恢復通關和正常生活秩序的三個月內(nèi)，雖然堂食重開，但因為旅游業(yè)與交通轉運仍待回暖本地餐飲業(yè)更加依賴常住居民而非游客，外賣快送平臺盡管要收取高達30%的傭金但攬客穩(wěn)定、不需翻臺，是商家保量續(xù)命之選。

格局至此一變，桌上盡是明牌，強龍暫時可以無懼地頭蛇。更何況此前2021年底退出的“前三頭”中失敗者Uber　Eats（Uber餐飲外送服務）已經(jīng)把能踩的坑踩過一遍，水土不服的各種可能風險展露無遺，此時Keeta空降，依靠美團近在咫尺的強大后方，盡顯后發(fā)優(yōu)勢。

果然，一年之后，keeta戰(zhàn)績不負眾望，甚至超過了當初最樂觀的期待。從2024年第一季度數(shù)據(jù)來看，Keeta在香港市場的占領份額達到44%，超過Food-Panda（35%）和Deliveroo（21%），后來居上成為香港第一大外送平臺。

美團在香港的成績雖然是小試牛刀，但是意義非凡。美團這樣具有代表性的內(nèi)地“大廠”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式，首次在香港特區(qū)這樣一個高度差異化、分層化、競爭充分的高消費水平經(jīng)濟體驗證了成功路徑。美團的成功也不同于之前中國內(nèi)地企業(yè)的出海戰(zhàn)略。“華為模式“是以攻占上游基礎設施為突破口，以產(chǎn)品價格為武器。抖音海外版“tiktok”是靠收購本地平臺，培養(yǎng)本地KOL網(wǎng)紅迅速拉動流量商業(yè)價值催生裂變。美團在香港的成功更像是“一力降十會”的專業(yè)降維打擊。這似乎在暗示，某些我們一度認為是“中國特色”的某些發(fā)展方式，在所謂逆全球化時代意外具有了普適的競爭力。

Keeta的開門三板斧并無太多新鮮之處，都是對美團在內(nèi)地耳熟能詳、行之有效的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗有條件移植復制。除了一定程度的本土化改造——比如應用界面盡量接近本地人的閱讀習慣，支付接口同時兼容香港人習慣的信用卡/ap-ple　pay（蘋果支付）和內(nèi)地新移民的支付寶——最重要的攻堅法寶還是迅猛巨量的補貼“燒錢”，和單品“爆款”引流。Keeta登陸之初豪擲十億激賞。減免運費項目“全民免運無限量次”和“運費即減”洋洋灑灑鋪滿用戶登陸首頁四分之三，對外賣潛在消費者最大的心理障礙——高運費，形成了非常直觀的沖擊與消解。“一人食堂”項目則是針對痛點打造的爆款單品，大力補貼商家并以運費全免和低客單總價為吸引點，攻占年輕白領時間緊張的午餐市場，可謂把價格戰(zhàn)打在刀刃上，做到了挖掘增量、擴大市場邊際。

相比而言，如何對作為人力資源的外賣員進行的挖掘、管理、成本控制，處理外賣員人力運營和當?shù)胤ㄒ?guī)、工作倫理和生活習慣的潛在沖突，才是“出海”時更有新意和難度的挑戰(zhàn)。

算法與系統(tǒng)：虛假的原罪

2020年，《人物》周刊的一篇社會調(diào)查文章《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了爆炸性的反響。這篇文章除了收錄了記者對上百位騎手（主要是美團騎士）與平臺算法負責人長達半年的詳實訪談，還與中國社科院的社會傳播研究課題聯(lián)動，力求對外賣平臺經(jīng)濟勞動合同的嵌入式勞動以及所隱藏的系統(tǒng)化的數(shù)字剝削進行深入探討。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中人被算法和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)控制或者“奴役”的現(xiàn)象，遠非外賣平臺獨有，也并不局限于勞動者。網(wǎng)絡購物的大數(shù)據(jù)密集殺熟、濫用“僅退款”等問題，說明看起來在優(yōu)勢端的消費者和商家也困在系統(tǒng)的博弈里。平臺帶來的方便與依賴性，結果是大家一起卷得天昏地暗——人工智能，或者說是升級版的“算法”，在這里成了一個隱身生態(tài)位的挨罵替身，看似冷酷無情其實不過是“泰勒工作制”的當代版本，真正殘酷的邏輯在于勞動力供求的結構性失衡：“你不干有的是人干。”

網(wǎng)約車、教培輔導和外賣快遞行業(yè)，在創(chuàng)造新的就業(yè)崗位過程中扮演重要角色。網(wǎng)絡基礎設施與算法系統(tǒng)為這樣的超級產(chǎn)業(yè)平臺提供了組織和技術基礎，但充分的潛在可用勞動力才是這一經(jīng)濟模式蓬勃發(fā)展的真正基礎。

但內(nèi)地平臺在香港并不享受這一內(nèi)地的結構性優(yōu)勢。以上的三個行業(yè)進入門檻都不低。勞資雙方深耕多年的博弈才達到相對平衡點。在本地工作者合法身份化的環(huán)境下，短時間很難涌現(xiàn)出大量的勞動力供給改變業(yè)態(tài)均衡。同時，也不存在僅憑算法“優(yōu)化”就可以大幅度降低成本增加效率的空間。

以外賣員為例：香港的遞送員行業(yè)有鮮明的地域特色，分為“車手“、“騎手”和“步兵”三類。因為香港私家車持有成本極高，“車手”很難成為規(guī)模化的參與者，依賴電單車（摩托車）的“騎手”和人力步行的“步兵”是外賣勞動力的主力。任何人如果曾經(jīng)在中環(huán)高樓之間由天橋、步梯、登山電梯組成的蛛網(wǎng)迷宮中行走過，或是曾在目視咫尺、腳程卻漫漫無窮臺階的西半山揮汗如雨，都會容易理解這一點：獨特復雜的區(qū)域地形條件，以及昂貴的交通成本，使香港的地理分隔的影響，無論從行政管理還是生活日常、消費流動上來說都遠超過內(nèi)地。香港特別行政區(qū)面積不到1000平方公里，不僅有歷史造成的港島、九龍和新界三大部分，還有行政劃分的18區(qū)，更有維多利亞灣以及星羅棋布的離島之間成本昂貴的“過海”需要；與之相比深圳市轄面積大一倍，但行政區(qū)劃數(shù)量只有香港一半。歷史與地理原因共同作用下，外賣員集群所覆蓋的活躍區(qū)域面積平均而言遠小于內(nèi)地，平均遞送時間長度、超時的不確定性超過內(nèi)地。

香港的快遞員行業(yè)“卷度”也遠遠不及內(nèi)地。香港的最低工資為時薪40港幣。據(jù)2024年5月社交媒體志愿者的實地調(diào)查數(shù)據(jù)，三大外賣平臺“步兵”每日工作5.5小時，約10—12單接單量，平均時薪在60—70港幣。相比而言，較輕松的便利店店員工作時薪為45—55港元，工時較長辛苦的餐廳洗碗保潔工作時薪為80—90港幣。從性價比而論步行外賣員僅居于其中并無明顯吸引優(yōu)勢，勝在工作時間較為靈活，而涌入者也主要看中這點，就職者以業(yè)余兼職和過渡性工作為主。擁有電單車（摩托車）的騎手外賣員小時收入較優(yōu)，可以達到100—120港幣。但香港騎手依靠的機動車不同于內(nèi)地的電瓶車，除了保有成本，在香港的狹窄而高度起伏的道路上熟練行駛亦非無技術門檻。常見的“巨量補貼壟斷市場份額，之后再恢復價格壓縮成本”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略法寶，在一段時間之后可能就會遭遇剛性的成本瓶頸。

內(nèi)地強大的“算法”魔法，在香港除了碰撞到高人力成本和硬性優(yōu)化障礙之外，勞動保護和勞工集體行動也是重要的掣肘。香港的外賣平臺目前沒有引進內(nèi)地最有爭議的超時投訴罰款機制，雖然超時次數(shù)會被后臺記錄從而影響未來客單分配。Foodpanda外賣員在2021年疫情期間發(fā)動了與平臺管理層的四小時集體談判，要求修改系統(tǒng)關于接單率的評核規(guī)例，降低系統(tǒng)配單出錯率，制定外賣員申訴機制，取消貨到付款以及增加意外保險。該舉措可以說是外賣員越過算法和系統(tǒng)對于雇傭方的直接挑戰(zhàn)。部分問題后臺技術尚未能解決，但并不影響平臺必須在法規(guī)范圍內(nèi)的修正義務。

落戶政策下的全球勞動者和消費者

把目光擴展到全球，不同司法轄區(qū)下，對于平臺勞動者的身份到底是“自雇”還是“雇員”的爭議始終在未曾停息。對于志在“出海”的美團，這是一個相當高的未定法律風險。2020年3月，法國最高法院判決一名Uber司機為平臺正式雇員。一年之后，英國最高法院也宣判Uber司機為“工人”而非Uber一直以來自稱的“自雇者”，這意味著平臺勞動者應該享有最低工資和帶薪休假。事實上，從2015年開始，法國已經(jīng)發(fā)生了幾十次平臺勞動者的罷工，其中以外賣騎手為主的有二十余次，目的都是爭取確認正式的勞動身份，擺脫法律保障較弱的狀態(tài)——換而言之，全球化視野下，平臺勞動者一直在與平臺和算法做持續(xù)、多方位的博弈。

然而，事物的吊詭之處在于，全球化風潮中，“全球北方”相對富裕的經(jīng)濟體移民大量涌入的現(xiàn)象與全球化退潮之后的各種矛盾與張力交織在一起，反而成為平臺勞動者爭取正式雇員身份的強大阻力。

在這些社會中，愿意從事平臺勞動者特別是外賣遞送的移民組成多元而復雜。有的是在全球化頂峰時代的中產(chǎn)階級經(jīng)濟移民，卻在疫情經(jīng)濟衰退之下面臨暫時或者長期失業(yè)；有的是因為地區(qū)或國際緊張沖突涌入的難民，比如俄烏沖突和巴以沖突中的難民。某種意義上，底層移民是平臺經(jīng)濟完美的適配勞動力。他們經(jīng)濟選擇稀少、談判能力弱、承擔風險能力低和缺乏社會資本。資方因此在博弈中擁有更多的杠桿與影響力。他們構成了行業(yè)勞動力的“后備軍”，也很難得到本地建制工會支持。對這些移民而言，找到一份支撐當下生存的工作是最重要的，執(zhí)著于獲得“正式、合規(guī)勞動力”的身份反而會使就業(yè)門檻變高、工作機會減少。

全球化時代的外送消費者也具有新的特點。參與外賣配送的飯店有一大部分業(yè)務基于快餐和工作餐，他們的消費者人群的口味變化，也反映了城市就業(yè)者的結構變化。與移民外送員形成一個平行對照組的是新增移民消費者。對平臺而言，抓住這部分客戶增量往往是生存競爭的勝負手。Keeta在香港的成功經(jīng)驗，即與不同維度的新移民息息相關。

29歲的Lena是香港一家教學機構的行政人員，兩年前她以留學生簽證赴港攻讀一年制碩士，畢業(yè)后以IANG（本地全日制畢業(yè)生留港計劃）簽證身份留在香港工作。對于Foodpanda、Deliveroo和Keeta三家，她都是黏性較高的客戶。Lena認為Keeta相比前兩家，配送費有較多的優(yōu)惠減免，運費總體比較低，產(chǎn)品設計方便單人點餐，送達時間也相對快一些。但Keeta的缺點是商家比較少且集中在區(qū)內(nèi)，而且送餐速度與內(nèi)地的美團相比，“有不可忽略的差距”。

跟Lena同樣以留學身份來到香港的另一部分內(nèi)地年輕人，卻立刻把外賣平臺作為無縫銜接的工作機會。近兩年香港本地中產(chǎn)專業(yè)崗位出現(xiàn)較多缺口。因應這一局面，港府一面增加高才、優(yōu)才等專業(yè)移民的配額，另一面放寬內(nèi)地赴港留學的配額，希望藉此改進香港的人口結構并滿足人力資源需求。但人口結構的變化也對應著與產(chǎn)業(yè)形態(tài)之間的結構性摩擦。單就目前來說，內(nèi)地新移民的就業(yè)方向，與香港本地專業(yè)人士早先擅長的與地區(qū)法律制度、語言能力、社會資本息息相關的領域并不完全重合。他們還不能立刻填補外資和本地企業(yè)里這類高報酬崗位。而崗位需求相對匹配的陸資機構，長期以來也有自身穩(wěn)定的用人渠道，很難短期內(nèi)吸收大量涌現(xiàn)的勞動力供給。因此，“脫下長衫”，在過渡期甚至中長期從事自己在內(nèi)地就完全熟悉的外送行業(yè)，就成了他們可行的權宜之計，在賺外快的同時，增加來之不易的本地實習經(jīng)驗。而相對內(nèi)地外賣員來說要高好幾倍的工資收入，也使這個權宜之計變得“真香”。

香港的南亞裔移民也是外賣員勞動大軍的主力之一。語言優(yōu)勢讓他們對接傳統(tǒng)西式餐廳和印泰餐廳有獨到的便利之處，他們也更多地保有自己的交通工具，可以做單價和日收入都比較高的騎手而非步兵。南亞裔社區(qū)已有多年與香港社會互動的經(jīng)驗。其與中國內(nèi)地新移民相比，有組織程度高、熟悉本地交通環(huán)境和勞動法規(guī)的優(yōu)勢，也是KeeTa這樣的新平臺早期爭取的最有經(jīng)驗的勞動力。

AI革命：人力資源的深度動員和上升隔離

坊間對人工智能為代表的新一輪工業(yè)技術革命一直存在嚴重且持續(xù)的疑慮。其中最主要的憂慮是，AI革命是否能啟動和增加就業(yè)。更殘酷直白地說，AI生產(chǎn)力替代的恰恰是高質(zhì)量和高收入的就業(yè)需求，不僅是寫詩、作畫編程這樣的創(chuàng)造性領域的人力需求會受到極大沖擊，財會、法律、管理、精算等白領專業(yè)的就業(yè)崗位也會發(fā)生天翻地覆的變化。在外賣平臺市場，我們有些諷刺地看到，AI雖然不能做飯和送外賣，但的確可以發(fā)展出更有效的系統(tǒng)，幫助平臺把這兩端的勞動力調(diào)動到極限，形成了對人力資源的深度動員。

人工智能驅(qū)動的新一代算法可以更加犀利地突破市場信息不對稱的瓶頸。愿意靈活就業(yè)的人員可以實時參與平臺尋找就業(yè)機會，優(yōu)化碎片時間，解決了商家人員配置的短板，尤其是臨時需求的小時工的配置。然而，隨著算法的規(guī)則變化，靈活就業(yè)人員也會最先被智能算法邊緣化，因為接單的不連續(xù)、配送速度相對遜色而不被推送，最先失去了“靈活”機會。經(jīng)濟學中比較優(yōu)勢與分工專業(yè)化的原理，即便在人工智能的時代也沒有失效。而算法模型中極度細致地考量快遞員的配送時間及投訴率的傾向，又引發(fā)了配送員的職場安全與倫理相關的爭議。另一方面，有用工需求的商家固然在平臺上能迅速找到成本最低的“代工”，卻無法確保服務質(zhì)量的穩(wěn)定性。香港本地受訪者Lynn和Sheron承認當前在下單外賣服務時，仍會傾向于選擇Foodpanda和Deliveroo，盡管這兩家目前運費減免較少，但其配送員專職電單車“騎士”比例較高，一定程度上讓配送時效和服務質(zhì)量更有保障。這也引發(fā)我們開展另一層深思：平臺燒錢快速抓住流量獲得市場份額之后該怎么辦？或許，在建立市場份額的護城河后，平臺面臨的下一個發(fā)展重點可能要轉移到如何改善服務質(zhì)量，并穩(wěn)定供求雙方預期。

每一輪的技術變革期，都會導致就業(yè)市場的結構性動蕩。人工智能的發(fā)展本應實現(xiàn)新技能、新工種的就業(yè)潛能。平臺經(jīng)濟以高科技算法運營的同時，卻進一步促進了“配送員”這類體能類工種的擴張。從某種角度來說，這似乎緩和了轉型期勞動力市場的結構性摩擦。但這一“矯正”和緩沖也有著不容忽視的限度與短板。一方面，隨著全球中高收入經(jīng)濟體愈發(fā)邁入老齡化時代，受到技術沖擊，但并不是“數(shù)字原生民”的中老年會占據(jù)潛在勞動力越來越大的比重。這一群體未必具有“配送員“所需的體能與操用數(shù)字平臺軟件的熟練。另一方面，即便是較為年輕的“配送員”也很難從這份緊張和充滿不確定性的工作中積累人力資本與社會資本，適應、開發(fā)愈發(fā)“智能型”的經(jīng)濟中提供的上升機會。從事配送職業(yè)確實可以鍛煉如應急管理、路線協(xié)調(diào)和溝通能力在內(nèi)的一些通用技能。但這些技能包如何為快遞員們離開這個行業(yè)之后的職業(yè)選擇鋪墊道路，仍然充滿不確定性。在這方面，曾經(jīng)一度流行，但如今已“下放”到職業(yè)培訓教育的酒店管理專業(yè)或可作為類比。酒店管理業(yè)曾經(jīng)享受白領專業(yè)工作的光環(huán)，但在經(jīng)理三年的專業(yè)技能訓練后，如今的新畢業(yè)生往往要面對自己的起步工作大多是餐飲侍應和鋪床的行業(yè)現(xiàn)實。家長們已經(jīng)對酒店管理專業(yè)產(chǎn)生了集中的懷疑態(tài)度，他們更是未必能夠接受自己的下一代職業(yè)前景局限于送外賣等幾份工作。從中遠期來看，依托于算法平臺的勞動密集型經(jīng)濟還面臨另一重根本威脅。算法與機器人技術按照目前的發(fā)展軌跡進一步完善，就意味著自動化經(jīng)濟體系將從電子世界蔓延到物理世界。自動駕駛系統(tǒng)（無人機與自動駕駛汽車）將會大量取代目前的人工配送勞動，如同自助訂單和支付大量替代服務員和收銀員那樣。那樣。換言之，配送員這一類“數(shù)字平臺經(jīng)濟的衍生類就業(yè)”長期來看是不可持續(xù)的。在缺乏明確的上升的通道和資本累積的前提下，它們就宛如附生在城市化大廈上的氣根生物群。

說到底，問題的根本，就在于整個社會如何應對人工智能驅(qū)動的就業(yè)結構的深刻改變？國際貨幣基金組織（IMF）在其2024年關于人工智能的報告中建議，“發(fā)達經(jīng)濟體應優(yōu)先促進人工智能創(chuàng)新和整合，同時制定健全的監(jiān)管框架。對于新興市場和發(fā)展中經(jīng)濟體來說，重點則應該是通過投資于數(shù)字基礎設施和具備數(shù)字化技能的勞動力來奠定堅實的發(fā)展與轉型基礎。”這需要從政府到企業(yè)需要協(xié)同出力，應對挑戰(zhàn)。一方面，公共部門需要有所作為。和香港同樣是亞洲華語發(fā)達經(jīng)濟體的新加坡，也在年度預算中進一步加大居民未來技能培訓方面的投入，并結合稅收政策，鼓勵企業(yè)特別是中小企業(yè)人工智能和數(shù)碼經(jīng)濟創(chuàng)新，也雇傭更多通過未來技能培訓的人員。另一方面，平臺廠商在開展商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，也要肩負起社會企業(yè)責任，在其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中明確質(zhì)量保障和平臺配送員的培訓與安全規(guī)范。在香港市場贏得了巨大聲譽和體量、沖向國際市場的順豐快遞就是一個很好的例子。它的發(fā)展戰(zhàn)略重心不僅在于日益完善訂單配送系統(tǒng)，也包括盡力培養(yǎng)高技能水平的快遞員以實現(xiàn)服務質(zhì)量升級。以美團為代表新一批中國出海巨頭，能否在算法與倫理、靈活與專業(yè)、質(zhì)量與速度中取得穩(wěn)定的平衡，將會是它們能否“一飛沖天”，開拓新天地的關鍵。