11月16日，麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)咖啡品牌McCafé（麥咖啡）宣布未來(lái)三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)。麥咖啡方面稱(chēng)，預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的手工咖啡。

“中國(guó)咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者更了解咖啡、更喜歡咖啡。”麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆?ldquo;今天，我們很高興宣布麥咖啡全面升級(jí)，未來(lái)我們將在新店開(kāi)發(fā)、設(shè)備升級(jí)、人員培訓(xùn)等方面加大投入，預(yù)計(jì)三年投資金額約25億元，目標(biāo)是讓有麥當(dāng)勞的地方，就有‘濃香帶感’的麥咖啡。”

談到麥咖啡的未來(lái)整體布局，張家茵說(shuō)，首先是開(kāi)創(chuàng)更多的麥咖啡，讓有麥當(dāng)勞的地方就在麥咖啡。其次，是一方面提升品牌和產(chǎn)品，以咖啡核心進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；另一方面維持“高性?xún)r(jià)比”的定位滿(mǎn)足咖啡剛需市場(chǎng)。

麥咖啡：杯杯拉花，濃香帶感

麥咖啡的四個(gè)升級(jí)

麥咖啡是麥當(dāng)勞旗下專(zhuān)業(yè)咖啡品牌，為中國(guó)消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的手工現(xiàn)磨咖啡。麥咖啡選用來(lái)自盧旺達(dá)、巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞四地拼配的M10咖啡豆，由專(zhuān)業(yè)咖啡師進(jìn)行手工制作，帶來(lái)“濃香帶感”的體驗(yàn)。

“希望升級(jí)的麥咖啡傳遞的品牌精神是年輕的、帶感的，消費(fèi)者能輕易捕捉到麥咖啡的存在，并為麥咖啡的品質(zhì)所打動(dòng)”，張家茵表示，本次麥咖啡的升級(jí)體現(xiàn)在四大舉措上。

麥咖啡第一個(gè)升級(jí)體現(xiàn)在便利升級(jí)，希望有麥當(dāng)勞的地方就有麥咖啡。依托麥當(dāng)勞中國(guó)的高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年麥咖啡將超過(guò)4000家。今年，麥咖啡將率先覆蓋北京、上海、廣州和深圳的麥當(dāng)勞餐廳，并將于2021年全面進(jìn)駐南京、杭州、福州、廈門(mén)、天津、成都、蘇州七大城市。

麥咖啡將實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的點(diǎn)餐外送，覆蓋線(xiàn)下柜臺(tái)、手機(jī)點(diǎn)餐以及外送平臺(tái)。顧客可以選擇在餐廳堂食或外帶，也可以通過(guò)麥當(dāng)勞的外送網(wǎng)絡(luò)，輕松享用高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的咖啡。

麥咖啡第二個(gè)升級(jí)體現(xiàn)在品質(zhì)上，麥咖啡將用全新M10咖啡豆手工制作，同時(shí)伴隨著四款新餐食上市。

北京麥當(dāng)勞品牌拓展部總監(jiān)梁蓓介紹麥咖啡全新升級(jí)

11月18日起，全國(guó)麥咖啡將開(kāi)始使用全新M10拼配咖啡豆。麥咖啡精選產(chǎn)自巴西、哥倫比亞、埃塞俄比亞和盧旺達(dá)的100%阿拉比卡咖啡生豆。其中，新加入的盧旺達(dá)火山豆的花香與果香濃郁，為M10拼配帶來(lái)更多層次更加平衡的口感。麥當(dāng)勞堅(jiān)持咖啡的可持續(xù)采購(gòu)，選用的四地咖啡豆均獲得“雨林聯(lián)盟認(rèn)證”（Rainforest Alliance Certified）。

同時(shí)，麥咖啡引入盧旺達(dá)火山豆，成就全新M10拼配。“盧旺達(dá)的火山土壤和高原氣候成就了盧旺達(dá)咖啡豆的品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味。”盧旺達(dá)共和國(guó)駐華大使館大使詹姆斯.基莫尼奧先生說(shuō)，“我們很高興來(lái)自盧旺達(dá)的咖啡豆加入麥咖啡的M10拼配。麥當(dāng)勞通過(guò)咖啡的采購(gòu)和交易，支持盧旺達(dá)的農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的發(fā)展。我們希望中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)麥咖啡，更多地認(rèn)識(shí)并喜愛(ài)來(lái)自盧旺達(dá)咖啡豆。”

另外，麥咖啡推出全新餐食，為顧客提供更多搭配咖啡的餐食選擇。為了更好地滿(mǎn)足顧客多樣化的用餐場(chǎng)景，特別是搭配熱食的需求，麥咖啡推出四個(gè)系列的全新餐食：可頌系列、丹麥卷系列、巴斯克芝士蛋糕和提拉米蘇。購(gòu)買(mǎi)咖啡后只需要增加3元、5元、9元即可享用。

麥咖啡全新升級(jí)體驗(yàn)

超高性?xún)r(jià)比

消費(fèi)者都很關(guān)心麥咖啡會(huì)不會(huì)漲價(jià)呢？第三個(gè)升級(jí)回答了大家的疑問(wèn)——超值升級(jí)，麥咖啡將提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的手工咖啡。麥咖啡由專(zhuān)業(yè)咖啡師手工制作，咖啡師需要通過(guò)超過(guò)100小時(shí)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。對(duì)于拿鐵產(chǎn)品，咖啡師每杯都會(huì)進(jìn)行用心拉花。顧客只需要花費(fèi)不到20元，即可以在麥咖啡享用高品質(zhì)的拿鐵或美式。

麥咖啡還將通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)，持續(xù)提供咖啡月卡、買(mǎi)4送1等優(yōu)惠活動(dòng)，以高性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)咖啡的每日“剛需”。利用麥當(dāng)勞全球采購(gòu)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，麥咖啡將為顧客提供長(zhǎng)期的、可持續(xù)的超值優(yōu)惠。

相比其他家的手沖咖啡，麥咖啡具有超高性?xún)r(jià)比。

麥咖啡第四個(gè)升級(jí)體現(xiàn)在品牌升級(jí)，麥咖啡將使用全新品牌標(biāo)志及“小黃杯”。

11月18日，麥咖啡將啟用全新品牌標(biāo)志與產(chǎn)品包裝，以升級(jí)的視覺(jué)形象為消費(fèi)者帶來(lái)“濃香帶感”的體驗(yàn)。全新品牌標(biāo)志更具現(xiàn)代感，讓消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活中更輕松地識(shí)別與捕捉。麥咖啡也將開(kāi)始使用全球最新包裝，包括標(biāo)志性的“小黃杯”——原紙色的杯體搭配黃色的杯套，簡(jiǎn)潔時(shí)尚，陽(yáng)光帶感。咖啡師換上新設(shè)計(jì)的圍裙，歡迎顧客體驗(yàn)全新升級(jí)的麥咖啡。

同時(shí)，麥咖啡將與中國(guó)消費(fèi)者共同慶祝全新升級(jí)，預(yù)計(jì)將送出1000萬(wàn)杯免費(fèi)拿鐵，邀請(qǐng)顧客體驗(yàn)“濃香帶感”的好咖啡。

關(guān)注麥咖啡小程序領(lǐng)券，1000萬(wàn)杯拿鐵免費(fèi)嘗

加速布局

投資25億元、中國(guó)將有超過(guò)4000家麥咖啡，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)著麥當(dāng)勞對(duì)麥咖啡的重視。

張家茵介紹，25億投資將用于在門(mén)店的布局、設(shè)備升級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和員工培訓(xùn)方面，在擴(kuò)張方面，麥咖啡將利用麥當(dāng)勞的優(yōu)勢(shì)來(lái)加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，先拓展北上廣等一線(xiàn)城市，未來(lái)會(huì)進(jìn)入到下沉市場(chǎng)。

麥當(dāng)勞意識(shí)到，隨著新生代人口紅利的疊加以及不斷加大，咖啡行業(yè)在未來(lái)五年內(nèi)將進(jìn)入高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。從市場(chǎng)體量來(lái)看，有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的確呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1629億元，預(yù)計(jì)2018年超過(guò)2000億元，并將在2020年達(dá)到3000億元。

張家茵稱(chēng)麥咖啡的發(fā)展經(jīng)歷了三輪，第一輪消費(fèi)者不接受咖啡，后來(lái)消費(fèi)者開(kāi)始追求更好的咖啡，目前高品質(zhì)的消費(fèi)需求已經(jīng)普及化，現(xiàn)在正是發(fā)力麥咖啡的最好時(shí)機(jī)。

麥當(dāng)勞做咖啡并不是新手上路，“我們有一個(gè)成熟供應(yīng)鏈，所以我們可以提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)。我們也不需要重新搭建數(shù)字化等渠道，升級(jí)之后，顧客的感受是麥咖啡也有一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)端口，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，并不是從0到1的概念。”張家茵說(shuō)，麥咖啡完全可以依托麥當(dāng)勞線(xiàn)下龐大的餐廳網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速擴(kuò)張。截至2020年10月，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有超過(guò)3600家麥當(dāng)勞餐廳，且這家快餐連鎖還正在以每年凈增400多家新店的速度在擴(kuò)張。

張家茵介紹，這次麥咖啡的開(kāi)店模式為“手工咖啡吧”模式，依然利用麥當(dāng)勞現(xiàn)有的餐廳資源，提供相對(duì)獨(dú)立的麥咖啡柜臺(tái)，引入專(zhuān)業(yè)的咖啡制作設(shè)備。

消費(fèi)發(fā)生了變化

張家茵稱(chēng)，麥咖啡的主要消費(fèi)群體集中在18-30歲，也希望通過(guò)麥咖啡能為麥當(dāng)勞拓展新的消費(fèi)群體，“如果我們達(dá)到一個(gè)大的規(guī)模之后，我們會(huì)考慮測(cè)試不同的模式，將來(lái)的可能性是充滿(mǎn)想象空間的。”她表示，一方面，麥咖啡的開(kāi)店和營(yíng)運(yùn)不會(huì)脫離麥當(dāng)勞；另一方面，麥咖啡定位為麥當(dāng)勞的子品牌，會(huì)擁有相對(duì)獨(dú)立的品牌定位、視覺(jué)形象、產(chǎn)品組合以及促銷(xiāo)活動(dòng)。

從消費(fèi)的人群的變遷來(lái)看，隨著新生代人口紅利的疊加以及不斷加大，咖啡行業(yè)在未來(lái)五年內(nèi)將進(jìn)入高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而目前中國(guó)咖啡消費(fèi)的基數(shù)較低，說(shuō)明這一市場(chǎng)的蛋糕很大，麥咖啡的發(fā)力將助力于麥當(dāng)勞在這一市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

同時(shí)，麥咖啡有著堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，目前麥當(dāng)勞每年銷(xiāo)售超過(guò)九千萬(wàn)杯的現(xiàn)煮咖啡，麥當(dāng)勞早已沉淀了成熟的供應(yīng)鏈，這套供應(yīng)鏈意味著更低的采購(gòu)的成本、更高的品質(zhì)。

張家茵介紹，中國(guó)咖啡消費(fèi)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，麥當(dāng)勞也要適應(yīng)這種消費(fèi)變化：之前手工咖啡更多注重消費(fèi)場(chǎng)景，現(xiàn)在咖啡要求更便利，消費(fèi)者隨時(shí)隨地都需要一杯高品質(zhì)的咖啡，70%的人都在餐廳以外的地方喝咖啡。

“咖啡市場(chǎng)有很多細(xì)分市場(chǎng)，我們希望抓住的兼顧高品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)。”張家茵表示，當(dāng)下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)越來(lái)越成熟，“咖啡的消費(fèi)不單是聚會(huì)性的，更多是習(xí)慣性的、日常性的，我們看到消費(fèi)者對(duì)于咖啡品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的需求在迅猛增長(zhǎng)。”區(qū)別于同樣具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的便利店等咖啡，麥咖啡的飲品是“現(xiàn)磨手工咖啡”，由咖啡師制作，每位咖啡師都需要接受超過(guò)100小時(shí)的培訓(xùn)。對(duì)于拿鐵產(chǎn)品，咖啡師每杯都會(huì)進(jìn)行用心拉花。我們?cè)?009年就推出了手工現(xiàn)磨咖啡，現(xiàn)在麥咖啡有超過(guò)6000位咖啡師。”她說(shuō)。

基于此，2018年麥咖啡就推出外送服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)微信小程序、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)上下單。同時(shí)麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在消費(fèi)咖啡時(shí)也希望搭配小食，這對(duì)于麥當(dāng)勞是一大優(yōu)勢(shì)，未來(lái)希望麥當(dāng)勞能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)助力麥咖啡的發(fā)展。

麥咖啡專(zhuān)業(yè)咖啡師