經濟觀察網 記者 周應梅  營收成倍增長，內容成本居高不下，虧損持續(xù)，網易云音樂決定上市。5月26日，網易云音樂在港交所披露IPO招股說明書。招股說明書顯示，網易云音樂營收成倍增長毛虧損收窄，2018年至2019年網易云音樂的營收分別是11億元、23億元和49億元。毛虧損從2018年的114%到2019年的45.6%，2020年為12.2%。

不過披露期內三年連續(xù)虧損，2020年歸屬于股東的虧損擴大到30億元，此前2019年為20億元，三年累計虧損70億元。

西南證券首席分析師張剛認為，網易此時分拆網易云音樂上市是抓住了付費用戶增長趨勢得到了機構投資者認同的契機。2020年，網易云音樂在線音樂用戶數從2019年的863萬增長到1600萬。社交娛樂服務月付費用戶也在2020年達到了32.71萬名。

90后占九成的音樂社區(qū)

5月26日，發(fā)招股書之前網易云音樂的“人格主導色測試”刷屏朋友圈，并上了微博熱搜，不過很快熱搜就變成了“網易云音樂人格主導色遭微信屏蔽”，因為分享含有二維碼跳轉鏈接遭投訴而被停止訪問。熱度倒是不變，陸續(xù)也有一些人分享到朋友圈和微博等社交平臺。

網易云音樂擅長制造這樣的互動話題，包括歌曲熱評和年度歌單都常常會引起討論或刷屏。通過打造社區(qū)氛圍，網易云實現(xiàn)用戶粘性的增強，商業(yè)化也趨向多元化。

招股書顯示，2020年網易云音樂日活用戶日均聽歌時長76分鐘。1.8億月活用戶中生產內容的用戶（UGC）占比25%。

2013年網易云音樂上線之初推出了的標志性的“歌單”功能，截至2020年底網易云音樂有20億個用戶生產歌單，用戶可以通過搜索發(fā)掘不同口味和喜好的歌單。用戶也可以自己創(chuàng)建生成歌單。網易云音樂方面則有專業(yè)內容編輯團隊，篩選精選歌單，向用戶推薦迎合他們偏好和口味的歌單。

在提升用戶互動體驗上，網易云音樂還推出了評論區(qū)、云村、私人FM、每日推薦等功能。根據網易云音樂披露的數據，2021年2月超過48%聽音樂的人會瀏覽評論區(qū)。云村是類似于廣場的地方，可以刷到演唱會視頻或者影視剪輯等內容。

網易云音樂也吸引了大批的年輕人。招股書提到，網易云音樂90后用戶占比近九成，達到89%。以聚集年輕人出圈的B站35歲（85后）以下的用戶占比是86%。

張剛認為，網易云音樂的社交功能和其他社交平臺不太一樣，這是基于用戶對某一領域的共同愛好，比如有的喜歡古典音樂的就在這個范疇中尋找知音。用戶也可以參與做電臺等內容，也給了有一技之長的人拓展空間。

在促進用戶生產內容上，網易云音樂也開發(fā)了一些功能，包括播客、音視頻直播。2020年，網易云音樂來自音樂衍生的社交娛樂服務收入占比已經達到了46.4%，2018年這一比重還是10.6%。

內容成本居高不下虧損持續(xù)

在營收持續(xù)增加的同時，網易云音樂的虧損情況沒有太大的改善。歸屬于股東的虧損有所擴大，2018年和2019年維持虧損20億元，2020年虧損擴大至30億元。經調整后，2018年到2020年分別虧損18億元、16億元和16億元。

網易云音樂的內容服務成本一直居高不下，2018年和2019年內容成本分別是營收的1.7倍和1.2倍，2020年內容成本占到總營收的97.8%。披露期內三年的內容服務成本分別為19.7億元、28.53億元和47.87億元。當然隨著營收的增長，局面有所好轉。

網易云音樂的支出大頭是內容服務成本，主要包括向音樂廠牌、獨立音樂人及其他版權合作方支付內容授權費。另外還有向直播表演者及其公會支付收入分成。

版權是在線音樂行業(yè)必爭之地，此前行業(yè)發(fā)生過版權“廝殺”，2018年在國家版權局協(xié)調下，騰訊音樂與網易云音樂才就網絡音樂版權合作事宜達成一致。不過時至今日，行業(yè)只剩下網易云音樂和騰訊音樂兩家，阿里系的蝦米音樂此前關停離場。當然目前阿里也是網易云音樂的第二大股東，控股權由網易掌握。

今年5月18日，網易云音樂宣布與索尼音樂達成版權合作，這也意味著網易云音樂集齊三大唱片公司（還包括環(huán)球音樂、華納音樂）。眾多聲音也表示，行業(yè)壟斷因此才正式被打破。

除此之外，網易云音樂也在重點發(fā)掘原創(chuàng)音樂人，截至2020底，平臺入駐的原創(chuàng)音樂人超23萬，原創(chuàng)音樂人作品在平臺歌曲播放次數中的占比達45%。著名獨立音樂人包括隔壁老樊、房東的貓、顏人中。平臺簽約獨立音樂人要支付放成果授權費，也存在與獨立音樂人相關的會員訂閱、廣告和虛擬物品打賞等分成。

目前網易云音樂的營收剛好能覆蓋內容成本。張剛分析，來自付費用戶的收入目前還無法覆蓋版權費用，不過付費用戶也是一個增長階段，每年也需要支付版權費用，再加上一些衍生業(yè)務，這是一個滾動的過程，初期虧損未來也有實現(xiàn)盈利的可能。對很多創(chuàng)新性科技公司來講也很常見，網易云音樂更看中的是未來用戶的增長以及預期收入的增加。

另外，過去提升用戶體驗推出了眾多功能，則讓網易云音樂在研發(fā)上投入增加，三年累計研發(fā)投入超12億元。

網易云音樂招股書提到，為提升用戶體驗和運營效率在研發(fā)上投入較大，2018年研發(fā)投入2.66億元占總營收的23.2%；2019年和2020年研發(fā)投入分別為3.63億元和5.76億元，占總營收比重降為15.7%和11.5%。截至2020年12月31日，公司擁有超過600名研發(fā)人員，占總員工比重達52%。

在線音樂賺錢方法

招股說明書顯示，網易云音樂營收進一步增長，2018年至2020年網易云音樂的營收分別是11億元、23億元和49億元。網易云音樂的變現(xiàn)方式主要是在線音樂服務和社交娛樂服務及其他。

在線音樂服務就包括基于音樂版權的會員訂閱、廣告服務、數字專輯和單曲銷售、轉授權等業(yè)務。在線音樂服務收入近三年的收入分別是10.26億元、17.77億元以及26.23億元，占總收入比重從2018年的89%下降到2020年的53.6%。

網易云音樂表示，用戶群體規(guī)模和參與水平上升之后，也在致力于向用戶提供音樂衍生的社交娛樂服務。社交娛樂服務及其他業(yè)務的收入則從2018年的10.6%上升到2020年的46.4%，2020年收入為22.73元，2019年為5.4億元，2018年為1.22億元。

數據顯示，網易云音樂的社交娛樂服務月付費用戶數由2018年的5800名增加到9.17萬名，到2020年的32.71萬名。每月來自每個付費用戶的收入則從2019年的477.6元增加到2020年的573.8元，高于騰訊音樂的141.1元。

網易云音樂在2018年下半年推出直播服務之后，成社交娛樂服務絕大部分收入來源。網易云音樂通過在直播服務中銷售虛擬物品獲得收入。網易云音樂方面會與一些直播公會簽訂服務協(xié)議從而與直播表演者達成合作。雙方通過直播產生的收入進行分成，而表演內容的版權則歸屬于網易云音樂。在網易云音樂移動平臺LOOK直播上，注冊的獨立音樂人可以舉行線上演唱會，上傳表演錄像，獲得與粉絲的連接。

其他收入來源還有，電影原聲大碟制作及線下音樂節(jié)的票務服務。

市場報告顯示，中國在線音樂變現(xiàn)方式有會員訂閱、數字音樂專輯銷售、廣告服務和音樂衍生的社交娛樂服務（包括線上K歌和音頻直播服務），相比于發(fā)達國家靠會員訂閱和廣告服務變現(xiàn)要更加多元化。

2020年，網易云音樂又推出了K歌移動應用“音街”、音樂衍生社交移動應用“心遇”以及根據音樂愛好者興趣自由創(chuàng)建小組的“云圈”。

參照行業(yè)公司，騰訊音樂的K歌應用全民K歌已經有較大知名度。除此之外，騰訊根據自身的資源優(yōu)勢，在影視IP和游戲IP方面也多有聯(lián)動。與此同時，騰訊音樂也在長音頻和扶持音樂人方面努力，2020年底，騰訊音樂長音頻MAU規(guī)模突破1億；2021年一季度，騰訊音樂平臺的音樂人數量超過20萬人。

雙方都極力向業(yè)務多元化方向邁進。