7月13日，在《經(jīng)濟(jì)觀察報》、經(jīng)觀傳媒主辦的“第十一屆（2021）IF·商業(yè)地產(chǎn)沙龍”上，就品牌與規(guī)模、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等話題展開討論，與會專家認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)的“輕資產(chǎn)”時代正在到來，房企紛紛成立商業(yè)輕資產(chǎn)管理平臺，是否對于現(xiàn)在商業(yè)格局形成降維打擊？在商業(yè)體“社交化”的大背景下，商業(yè)地產(chǎn)走勢如何？是目前商業(yè)地產(chǎn)面臨的待解之題。

參與沙龍的嘉賓有凱德集團(tuán)（中國）華北區(qū)區(qū)域總經(jīng)理辛偉汕、漢博商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行副總裁李亞明、睿信致成副總裁劉笑宇、中央美術(shù)學(xué)院博士、設(shè)計師,察哈爾學(xué)會喜馬拉雅研究中心副主任薛江、經(jīng)觀傳媒商業(yè)及不動產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理王敏、經(jīng)濟(jì)觀察報城市與不動產(chǎn)運營部主任張雅楠等，共同探討在不動產(chǎn)運營領(lǐng)域資產(chǎn)類別愈發(fā)多元化的今天，商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀與未來。

專家一致認(rèn)為，在“非地產(chǎn)化”的大背景之下，物業(yè)管理成為資本的風(fēng)口，而商業(yè)地產(chǎn)的“風(fēng)口”也正在孕育之中。

品牌和規(guī)模：

對商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌和規(guī)模意味著什么？市場的競爭格局會如何演變？

辛偉汕：

品牌意味著口碑，租戶網(wǎng)絡(luò)、運營管理、服務(wù)水平都是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)口碑的重要組成部分。

在目前，商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了兩個大的趨勢性變化：

一是數(shù)據(jù)化，即有針對性地了解客戶，對于需求把握“原子化”。

二是社交化，以前更多是滿足消費需求，而現(xiàn)在已經(jīng)成為情感交流的平臺。

凱德的目標(biāo)是擴(kuò)大管理資產(chǎn)規(guī)模。今年，集團(tuán)啟動業(yè)務(wù)重組，定位于輕資產(chǎn)、資本高效企業(yè)，致力于成為一家以亞洲為中心的全球性房地產(chǎn)投資管理公司，不斷擴(kuò)大管理資產(chǎn)規(guī)模。

李亞明：

今時不同往日，隨著國家這十年的密集政策出臺，政府也在敲打和提醒資本和開發(fā)商，要順應(yīng)時代去轉(zhuǎn)型并關(guān)注未來發(fā)展。

現(xiàn)在商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從地產(chǎn)時代，進(jìn)入到了商業(yè)時代，或者說商業(yè)資產(chǎn)管理時代。到了商業(yè)時代品牌就尤其重要了，前幾年隨著資本投入物業(yè)管理公司，物業(yè)管理成為熱點。而現(xiàn)在，很多地產(chǎn)背景的開發(fā)商紛紛成立了輕資產(chǎn)的商業(yè)公司，開始進(jìn)入到這個領(lǐng)域。開發(fā)商在降維打擊，到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域分蛋糕。

目前市場的格局，新增量很少，存量在增加。大家也能看到，現(xiàn)在全國的各地方政府紛紛成立了城市更新局、城市更新辦公室，北京天津等地出臺城市更新最新政策。未來存量商業(yè)資產(chǎn)的改造、盤活以及持續(xù)的經(jīng)營，對于我們來說應(yīng)該是多交流、多思考，利用我們行業(yè)專業(yè)去做好的事情。

總之，所謂品牌和規(guī)模意味著什么就需要看是所處什么時代。一定意義下，有的品牌和規(guī)模意味著未來，而有的品牌和規(guī)模則意味著包袱。

薛江：

對于公共空間來說，數(shù)十年來在發(fā)生著巨大的變化。

我們在做博物館和美術(shù)館，原來是展覽館的概念，東西來了掛起來就可以了，只負(fù)責(zé)掛，只提供場地，看不看是你的事。

現(xiàn)在不是這樣了，公共空間也在注重強(qiáng)調(diào)體驗和服務(wù)，如何互動。

如何在有限的空間進(jìn)行知識生產(chǎn)，客戶層面如何能夠主動地去體驗，有三點，是值得關(guān)注的：公共性，安全性，體驗性。

劉笑宇：

品牌與規(guī)模，是一個相輔相成的關(guān)系。做商業(yè)輕資產(chǎn)，品牌成為一個稀缺資源，有品牌才能有理想的私域流量。

如果探究商業(yè)地產(chǎn)的品牌的形成過程，我們大致盤點一下：

2009年、2010年，萬達(dá)第三代產(chǎn)品出爐，標(biāo)準(zhǔn)化體系形成，品牌店跟隨萬達(dá)店下沉至二、三線城市，這可以看作是品牌擴(kuò)張的先導(dǎo)。

2015年，被業(yè)界稱為“輕資產(chǎn)元年”，萬達(dá)成產(chǎn)輕資產(chǎn)商管板塊。

2016年，家居頭部企業(yè)紅星美凱龍，成立以“愛琴海”為品牌體系的輕資產(chǎn)商管公司。

萬達(dá)輕資產(chǎn)至2020年，在全國管理58個項目，愛琴海為60個項目，二者不相上下。

龍湖商業(yè)，今年3月，開始全面輕資產(chǎn)。

而今天來到這個沙龍的凱德商業(yè)，是國內(nèi)唯一能打通“投、融、管、退”的純粹商業(yè)地產(chǎn)。

對于國內(nèi)的企業(yè)來說，事實上目前新城廣場發(fā)展較快，有當(dāng)年萬達(dá)的勢頭。但是，目前也是與萬達(dá)一樣，是商業(yè)與住宅開發(fā)并舉，以住宅現(xiàn)金流補(bǔ)足商業(yè)地產(chǎn)的“重資產(chǎn)”。

有一家客戶做奧萊產(chǎn)品，在全國已經(jīng)開了17家店，最火的店在房山，2018年做到30億，耐克店單店營收達(dá)到1億，在奧萊產(chǎn)品中排全國前列的。

即使是這樣的運營狀況，依然有很沉重的包袱，因為無法做到最后的環(huán)節(jié)，資產(chǎn)的退出通道無法打通。

行業(yè)拐點：

啟動輕資產(chǎn)的行業(yè)契機(jī)與企業(yè)契機(jī)是怎樣的？

李亞明：

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會裂變、信息裂變、商業(yè)模式也在裂變。對于房地產(chǎn)業(yè)的影響是深刻的。

以前十幾年來，房地產(chǎn)公司年報的凈利率都在15%左右，是很平常的，而現(xiàn)在大部分是5%。近來，龍頭企業(yè)萬科的股票已超過40天下行，這或許是一個標(biāo)致標(biāo)志性的變化。

現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)有一種說法叫“去地產(chǎn)化”，只要是帶著置業(yè)，地產(chǎn)，房地產(chǎn)，連融資都拿不到，就得改名。這是現(xiàn)在整個的大環(huán)境的氛圍造成的，對于啟動輕資產(chǎn)來說，的確是一個契機(jī)。確實是在市場大環(huán)境和政策引導(dǎo)下形成的。

企業(yè)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)契機(jī)也是在上述環(huán)境下形成的，主要有幾個因素：首先，要先活下去，保證有利潤；第二，則需要有專業(yè)度，能夠形成可沉淀的東西對外輸出；第三，就是需要有數(shù)智化動作和布局；第四則是要經(jīng)營私域流量，需要有經(jīng)營的思維。基于上述四點，才能由重轉(zhuǎn)輕，關(guān)于如何轉(zhuǎn)換，我認(rèn)為很多企業(yè)是轉(zhuǎn)了，但是還是磕磕絆絆，這一行業(yè)才剛剛開始。

辛偉汕：

疫情可能是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的分水嶺。

疫情改變了一些消費習(xí)慣，讓商業(yè)地產(chǎn)加速自我變革。我們發(fā)現(xiàn)逛購物中心的人群中，實實在在消費的人占比變高了，有的購物中心雖然客流量還沒恢復(fù)到疫情前水平，但銷售已經(jīng)超過疫情前。

中國已經(jīng)推出“基礎(chǔ)設(shè)施”REITS，那么，自然大家都在翹首期盼“商業(yè)地產(chǎn)”REITS早日開放。

商業(yè)地產(chǎn)的散賣時代，已成為過去，因為散賣只是一時之快，越賣越不好賣。現(xiàn)在的招拍掛土地，出現(xiàn)了“新合伙”現(xiàn)象，不同的企業(yè)承擔(dān)不同的職能，凱德就可能在未來參與招拍掛中的商業(yè)地塊。

凱德2004年已經(jīng)在新加坡啟動了純商業(yè)REITS，后來帶到馬來西亞等國家，實現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)投、融、管、退的完整鏈條。對于經(jīng)營者可以參與的所有環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)跑通了這樣一套流程。

凱德希望中國的商業(yè)REITS市場早日放開，現(xiàn)在就等政策了。

熱議數(shù)字化：

如何構(gòu)建私域流量矩陣，數(shù)字化對商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的影響是什么？

劉笑宇：

大悅城的數(shù)字化方面，北京大悅城是行業(yè)的較為領(lǐng)先的標(biāo)桿。大悅城在數(shù)字化方面已經(jīng)形成了“1平臺+5系統(tǒng)+10產(chǎn)品”的組合，包括客戶感知、客戶識別和客戶和商戶的金融服務(wù)等。

但是，應(yīng)該明確的是，商業(yè)的服務(wù)和體驗才是商業(yè)運營的基礎(chǔ)。數(shù)字化是一個良好的工具，可以讓優(yōu)秀的商業(yè)項目“錦上添花”，但不能給運營不佳的商業(yè)“雪中送炭”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，客群發(fā)生了深刻的變化。社區(qū)客戶是一類，對應(yīng)是的是社區(qū)商業(yè)中心；以快消為主的年輕人，對應(yīng)類似SKP、西大大悅城等商業(yè)總裁，例如SKP在2020年營業(yè)額單店到了150億元。

移動互聯(lián)時代背景下“網(wǎng)紅”現(xiàn)象成為打造私域流量必不可少的抓手，原因在于年輕人的社交在“互聯(lián)網(wǎng)”上完成了，以前的社交場所被弱化了，通過朋友圈的“打卡和”拔草”，成為年輕人被認(rèn)可、被關(guān)注的最有效方式之一，因此網(wǎng)紅打卡點應(yīng)運而生。

如果是定位年輕人為主力客群的商業(yè)中心，從商業(yè)運營商角度，下策是要有幾個網(wǎng)紅店，上策是把自己打造成網(wǎng)紅打卡點，通過“去中心化”的圈層傳播，實現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。例如上海的七寶萬科廣場，已經(jīng)成為魔都愛情打卡地。

薛江：

我在反思一個事，談網(wǎng)紅，是一種不正常的社會現(xiàn)象，為什么會出現(xiàn)網(wǎng)紅，是社會素養(yǎng)不夠，因為我們沒有自己的審美建構(gòu)。

以某個人的審美建構(gòu)影響大眾，就出現(xiàn)了網(wǎng)紅，當(dāng)然這是一個商業(yè)現(xiàn)象。但是，這也是企業(yè)社會責(zé)任的問題，在行業(yè)邊界越來越清晰的情況下，作為商業(yè)管理公司，有責(zé)任去做知識生產(chǎn)，什么是好的東西，什么是美的東西，讓審美建構(gòu)成為一種責(zé)任。

我們現(xiàn)在省級美術(shù)館都免費，一天大概20來個人，反正展覽掛在那里，就可以了，看不看是你的事。但是，在上海的一些展覽，一張票200元還有很多人排隊，

西班牙有一個煤礦城市比爾巴赫，后來當(dāng)?shù)卣艘粋€美術(shù)館，拉動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，人們紛紛去那個城市，又建了大劇院，所有的需求是當(dāng)代人的生活需求，而不是建一個古董讓人們?nèi)タ础?/p>

辛偉汕：

數(shù)據(jù)只是工具。購物中心確實不只是一個交易的場所，社交會增加顧客與經(jīng)營者的情感連結(jié)。

舉個例子，在內(nèi)蒙古去年12月我們新開了一個mall凱德廣場·諾和木勒，之前不叫這個名字，但我們的團(tuán)隊反饋這里以前叫“諾和木勒大街”，“諾和木勒”在蒙語里是紡織的意思，購物中心所在的地方是之前國營紡織廠的舊址，兩三代人在這里工作、生活，有很深的情感連接。我們知道了以后覺得很重要，決定保留這個地區(qū)的公眾記憶，除了把名字還給這里的居民，我們購物中心的美陳也融入了紡織的元素，還做了一個當(dāng)?shù)貢r光記憶的攝影展，把藝術(shù)、歷史融入在里面，希望打造一個大家能在里面社交的平臺。效果很好，真正地走入了當(dāng)?shù)厝说膬?nèi)心。要達(dá)到這樣的效果并不容易，用心去做效果就是不一樣。

李亞明：

數(shù)字化，我認(rèn)同一個行業(yè)大佬說的，這個事不是CIO的事，大家都知道它的作用，但并不是所有人都能做到，這是一個CEO工程。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)在大家都在學(xué)，有轉(zhuǎn)得好的，有轉(zhuǎn)得快的，也有很多人是作為噱頭。

把數(shù)字化與應(yīng)用場景能夠做到深度結(jié)合，不是容易的事。比如，一個項目發(fā)布了一個全國領(lǐng)先的很小的系統(tǒng)，叫做“防兒童走失系統(tǒng)”，這一系統(tǒng)的發(fā)布就引來眾多企業(yè)來上門學(xué)習(xí)。就是如果家長發(fā)現(xiàn)孩子走失，可聯(lián)系商場工作人員立即啟動該系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的落實其實不僅僅是IT部門的事情，也涉及安保、物業(yè)等各方面。

就是說，數(shù)字化的公共性、安全性也是商業(yè)項目未來我們更多思考的命題。

 張雅楠：

從我們關(guān)注國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)運行的發(fā)展階段來說，更朝著商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)性的方向在堅實的邁進(jìn)中，能夠看到行業(yè)發(fā)生了很大的進(jìn)步。

從地產(chǎn)企業(yè)的角度來看，大家有提到萬科的架構(gòu)調(diào)整，能夠看出來地產(chǎn)企業(yè)對于非地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的期待是非常高的，分享一個數(shù)據(jù)，龍湖今年的非住宅業(yè)務(wù)的收入是150億左右，2025年期待的數(shù)據(jù)是1000億，增速是非常快的，比住宅開發(fā)業(yè)務(wù)快很多，這類企業(yè)已經(jīng)在慢慢地建立起商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域勢能，會慢慢地通過發(fā)力，從一個行業(yè)的循環(huán)來講，對于龍湖這種公司來說評級和降低融資成本，信譽度，推動非住宅業(yè)務(wù)的運營又是正向的循環(huán)。

我們是在看好這個行業(yè)朝著更加專業(yè)化，分工更加明確，更高效協(xié)作的方向發(fā)展。

對于商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型而言，做好私域流量，意味著要做好幾方面的事情：第一，要做的是引流。也就是花錢用各種策略和平臺買流量。比如，裂變引流、內(nèi)容引流等等。引來的流量，則要靠塑造好的IP來互動，比如商場的IP是否要人格化，人設(shè)和現(xiàn)實中的購物體驗是否要統(tǒng)一；第二，則是要做到用戶分層管理。具體就要做到將流量分門別類分層管理做好所謂客群的人物畫像、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容運營矩陣和標(biāo)簽管理、要提供高粘性的品牌社群足夠客群選擇。如下三個切入點做好了，才能做好上述事情：數(shù)字化觸點建設(shè)、數(shù)字化零售系統(tǒng)的搭建、數(shù)字化營銷。