經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 鄭淯心 12月16日，貝恩公司發(fā)布《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)反彈。這股回升的勢(shì)頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國(guó)快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

報(bào)告認(rèn)為，第三季度增長(zhǎng)乏力是受到一些供求因素的影響。今夏疫情在多個(gè)城市間歇性爆發(fā)，臺(tái)風(fēng)和洪水席卷多個(gè)地區(qū)，這些因素都迫使消費(fèi)者宅在家中，消費(fèi)需求被延遲。同時(shí)，低迷的股市行情，加上房地產(chǎn)和工地開工數(shù)的持續(xù)走低，導(dǎo)致工作崗位數(shù)減少，消費(fèi)者信心下降。從供給端來(lái)看，品牌和平臺(tái)減少活動(dòng)推廣投入，碳中和政策帶來(lái)的限電停產(chǎn)也影響了多個(gè)省份。

盡管三季度增長(zhǎng)停滯不前，消費(fèi)基本面依舊穩(wěn)健。2021年前九個(gè)月，中國(guó)快速消費(fèi)品的銷量和銷售額分別增長(zhǎng)3.3%和3.6%，實(shí)現(xiàn)了疫情后的溫和復(fù)蘇，但平均售價(jià)卻提升緩慢，僅增長(zhǎng)了0.3%。

值得注意的是，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，電商渠道的銷售額增加24%。大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢(shì)，比如，食雜店的跌幅高達(dá)13%。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為，新冠疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式。一方面，直播成為電商平臺(tái)重要的銷售和營(yíng)銷渠道，其中頭部達(dá)人直播對(duì)線上交易金額（GMV）的集聚效應(yīng)加劇，但是，品牌投資達(dá)人直播帶貨的經(jīng)濟(jì)模型存在挑戰(zhàn)，因此，越來(lái)越多的品牌紛紛開始自播帶貨。鄧旻補(bǔ)充，“另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在新冠疫情期間呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從今年第三季度起，這一模式進(jìn)入整合期，迎來(lái)退潮。對(duì)此，阿里巴巴等平臺(tái)創(chuàng)新生意模式。”

細(xì)分品類方面，根據(jù)報(bào)告，2021年不同品類表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長(zhǎng)較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而增長(zhǎng)的品類，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，置身瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，品牌增長(zhǎng)需要追求質(zhì)而不僅量的增長(zhǎng)。對(duì)此，他建議，想要實(shí)現(xiàn)1-10的增長(zhǎng)破局，品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度，包括品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力。