經(jīng)濟(jì)觀察報記者 錢玉娟  實習(xí)記者 馮雨 北京報道

在北京青年路開著一家“妙哉烘焙”蛋糕店的丁嬋，還沒去到迪士尼樂園，就已經(jīng)深刻感受到了玲娜貝兒的火爆。

“大家會要求把一些IP做成蛋糕。”丁嬋告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，她的蛋糕店已經(jīng)做了不少像三麗鷗的庫洛米、玉桂狗，迪士尼的唐老鴨、星黛露等蛋糕定制，但近兩個月來，接到最多的需求卻是關(guān)于玲娜貝兒。

玲娜貝兒是誰？作為上海迪士尼原創(chuàng)的一個玩偶角色，這是一只擁有一雙大眼睛，毛茸茸大尾巴，耳朵上還別著一朵蘭花的粉色狐貍。在迪士尼強(qiáng)大的IP帝國中，有別于唐老鴨、米奇這樣從動畫影視中走出來的老IP，玲娜貝兒是一個沒有“作品”的IP，盡管如此，它卻碾壓老IP，成為了迪士尼的“頂流”。

在電影導(dǎo)演向凱的眼中，玲娜貝兒是迪士尼IP母體文化中走出的一個“副IP”。據(jù)他了解，此次迪士尼樂園打造玲娜貝兒這一角色I(xiàn)P較為謹(jǐn)慎，基于龐大的粉絲受眾群，做了眾多的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)測試，并在IP再造推向市場過程中，也進(jìn)行了內(nèi)容包裝以豐富角色。

當(dāng)下全球主題樂園或影視關(guān)聯(lián)的IP、經(jīng)典人物形象，都因沒有好的內(nèi)容而多以失敗告終。“迪士尼經(jīng)歷多年沉淀，每一個IP形象、每款產(chǎn)品都有一個充分且完整的閉環(huán)生態(tài)。”向凱認(rèn)為，玲娜貝兒的誕生即頂流，是迪士尼IP商業(yè)化的又一次不同路徑的嘗試。

誕生就有流量

“有客人會帶圖來定制。”丁嬋將店內(nèi)自12月以來做過的玲娜貝兒蛋糕形象合輯發(fā)給記者看，既有突出玲娜貝兒那雙大眼睛的平面版，也會有立體款，去表現(xiàn)這一IP形象最吸引人的大尾巴。

其實，在接到定制需求前，丁嬋在微博、抖音等社交媒體平臺上，就刷到不少關(guān)于玲娜貝兒的話題、視頻。她也向客戶提問，玲娜貝兒怎么就火起來了？多數(shù)客人的回答是“可愛”。丁嬋感嘆：“人們對某種東西的喜歡，真的沒有那么復(fù)雜”。

“看到第一眼我就愛上了。”趙趙覺得，這只小狐貍最大的魅力，就是身后那條毛絨絨的大尾巴。

家在廣州的趙趙，是一位自由職業(yè)者。往常結(jié)束一周的工作，她就會飛去上海放松。作為迪士尼的忠實粉絲，她最愛的動畫人物是唐老鴨和黛西。然而，自今年9月29日，上海迪士尼發(fā)布新角色玲娜貝兒后，她就被這只粉色小狐貍吸引了，尤其是它那條毛茸茸的大尾巴。

趙趙說，她會在8點前入園，跟其他粉絲一起直奔玲娜貝兒營業(yè)的“探險島豐盛堂”，排隊等待著“女星”現(xiàn)身；臨近中午時，玲娜貝兒才姍姍來遲，跟等候著的游客們進(jìn)行互動合影。營業(yè)期間，玲娜貝兒會時不時回去休整，游客們就在原地等待。玲娜貝兒更會拒絕追到休息室的粉絲。

直到下午3點花車巡演，粉絲們才會轉(zhuǎn)移陣地。趙趙看完花車游行就會回酒店去整理拍攝的照片和互動小視頻，并速度更新至微博、小紅書和抖音等多個平臺上。

在玲娜貝兒橫空出世前，趙趙的小紅書上粉絲寥寥，關(guān)于唐老鴨的筆記發(fā)布后，不過是個位數(shù)的瀏覽和點贊。同樣的記錄方式，但玲娜貝兒的照片一經(jīng)發(fā)布在小紅書上，竟然給趙趙帶來了不少人氣。有玲娜貝兒出現(xiàn)的圖文和vlog視頻，不僅收藏、點贊數(shù)直接破千，瀏覽量更是高達(dá)十幾萬。

李未央因發(fā)布了一段玲娜貝兒首發(fā)當(dāng)天跳舞的現(xiàn)場視頻，而引發(fā)熱議。有網(wǎng)友在李未央的小紅書評論區(qū)如此寫到，“夢開始的地方”。除了對這只小狐貍線上表白，甚至?xí)携偪竦哪蟹劢z在迪士尼樂園現(xiàn)場，手捧鮮花，向玲娜貝兒下跪求婚。

愛屋及烏，玲娜貝兒的吸引力讓其IP衍生、周邊產(chǎn)品也遭到“瘋搶”。趙趙回憶起發(fā)售當(dāng)天的情景，始終沖在前面的她，足足排了兩次隊才買到一個周邊產(chǎn)品。李未央直接選擇放棄，“人太多了，都在搶著排隊”。

沒有故事的IP

玲娜貝兒的魔力并不止于此。一個玩偶形象，很快出圈，先是被網(wǎng)友收錄進(jìn)表情包，又因“川沙妲己”、“女明星”等稱號，引來眾多現(xiàn)實明星們的追捧，包括金晨、鞠婧祎、白鹿等女演員，紛紛在微博上曬出了和玲娜貝兒的合照。

要知道，上一個擁有“飯圈味”的迪士尼IP，還是與玲娜貝兒同屬于上海迪士尼“達(dá)菲家族”的小兔子星黛露。它也被粉絲們稱為“迪士尼女明星”，星黛露的2021年中秋限定款周邊不僅上線兩天宣告售罄，且在某二手平臺上一度被炒到千元以上，而其原價不過359元。

而今“女明星”的身份，由玲娜貝兒接替。這個角色是上海迪士尼的原創(chuàng)，簡介為，她在森林里遇到了迷路的小熊達(dá)菲，通過達(dá)菲身上的痕跡找到線索，幫達(dá)菲找到了回家的路。除了這些信息外，沒有更多的故事。

原本迪士尼在IP的打造和商業(yè)邏輯上多“以故事帶動IP”，但是也有其他方式的嘗試。比如達(dá)菲熊這一IP最早于2002年上架美國的奧蘭多迪士尼世界商店時，就不走尋常路。先有IP和衍生周邊，后由東京迪士尼對達(dá)菲這個IP加以豐富，補(bǔ)充其人設(shè)和故事線，逐步形成了如今的“達(dá)菲家族”。

在玩具品牌52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威看來，迪士尼的IP大致分為兩種，一種是內(nèi)容IP，即“迪士尼公主系列”以及“漫威系列”，“都有大量的電影、漫畫等內(nèi)容作為支撐”。據(jù)他介紹，52TOYS與迪士尼的多年合作就是在《迪士尼公主》《迪士尼冰雪奇緣2》以及漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》《異形》等IP中先后開展的。

而另一種便是角色I(xiàn)P，“像《達(dá)菲和它的朋友們》以及三麗鷗的hellokitty等沒有內(nèi)容作為支撐，單純靠形象吸引大眾的IP。”陳威稱，《達(dá)菲和它的朋友們》IP歸屬于迪士尼樂園，52TOYS暫未與其達(dá)成合作。

達(dá)菲熊誕生至今近二十年，迪士尼通過豐富IP角色、開發(fā)周邊產(chǎn)品、本土化運(yùn)作等方式，讓達(dá)菲家族的眾多角色都占有了粉絲市場。

迪士尼造星邏輯

丁嬋覺得，玲娜貝兒除了萌寵的顏值讓人喜歡外，與外界頻頻互動是其得到更多粉絲熱衷追捧的重要原因。

這個動作大大咧咧的小狐貍，會頑皮地“隔空打墻”；當(dāng)游客故意逗趣時還會不失傲嬌，小脾氣上來，會可愛的跺腳叉腰，還會做出拔劍的動作“反擊”；有了新衣服的玲娜貝兒，甚至?xí)?ldquo;媽媽粉”面前叛逆地掀裙子，惹得游客大笑。

如今將“玲娜貝兒”作為關(guān)鍵詞加以搜索，在抖音上相關(guān)視頻逼近4萬個，小紅書上的筆記超8萬篇，微博話題詞條閱讀更是超6億、討論接近400萬次。社交平臺也為玲娜貝兒的迅速走紅創(chuàng)造了條件。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，即便缺乏內(nèi)容要素支撐，玲娜貝兒的走紅與當(dāng)前整個自媒體的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)，迪士尼利用新媒體、短視頻等方式，讓IP進(jìn)行裂變式傳播。陳威也認(rèn)為，迪士尼樂園連續(xù)再造角色I(xiàn)P，并走紅至爆款，有其特殊的商業(yè)邏輯，“通過角色I(xiàn)P人偶與樂園游客互動創(chuàng)造親密感、促使游客將互動視頻上傳社交平臺，引發(fā)病毒式傳播等。”

有豐富品牌經(jīng)營經(jīng)驗和管理經(jīng)驗的伍岱麒，是深圳市思其晟咨詢公司CEO，她也從傳媒發(fā)展和傳播介質(zhì)更迭的角度出發(fā)，如是評價迪士尼再造IP的邏輯變化，“當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)時代各種媒體發(fā)達(dá)，個性鮮明、顏值可愛的IP容易獲得口碑的發(fā)散。”

正當(dāng)粉絲熱情“追星”時，玲娜貝兒也因互動過程中，對男、女游客的不同反應(yīng)，而被罵“雙標(biāo)”、“媚男”，“玲娜貝兒下頭”的詞條一度沖上微博熱搜榜，而網(wǎng)友在詞條下紛紛評論，“迪士尼的頂流女明星‘塌房’了。”

伍岱麒甚至揣度“玲娜貝兒下頭”等話題是迪士尼采用“人設(shè)制造”的方式，挑起對立而產(chǎn)生的話題，“讓IP始終保持熱度和流量吸引”。

玲娜貝兒下一步？

即便已經(jīng)離職迪士尼有三年多時間，劉洋依然是上海迪士尼樂園年票持有者，每年還會數(shù)次進(jìn)園游玩、購買周邊。

盡管玲娜貝兒IP發(fā)布及周邊發(fā)售以來，劉洋還未入園觀看、購買，但他在朋友圈里早早看到了一些朋友粉絲高漲的購買熱情。從毛絨玩具到背包、挎包、毯子一應(yīng)俱全。

在迪士尼粉絲為之而動時，代購黃牛們也聞聲趕來。記者在某二手平臺上搜索“玲娜貝兒”這一關(guān)鍵詞后，就能看到有賣家在出售玲娜貝兒的常規(guī)款、圣誕款玩偶，加價甚至在數(shù)千元。“有需求就有市場。”作為粉絲的王蘭在預(yù)購購買開放日沒有搶到任何一款玲娜貝兒的玩具，她也刷到黃牛在高價出售，“這種流量IP只要熱度在，總會有人愿意買，即使是天價。”

玲娜貝兒IP的周邊貨源短缺問題，還一度引發(fā)上海市消保委關(guān)注，為此，上海迪士尼特別解釋到，“短期內(nèi)的巨大需求量和疫情等因素影響下的生產(chǎn)瓶頸”，未來幾個月將不斷補(bǔ)貨并繼續(xù)加大補(bǔ)貨數(shù)量。

王蘭理解，玲娜貝兒這樣一個迪士尼的熱門IP，其周邊產(chǎn)品價格雖高，卻因生產(chǎn)數(shù)量有限帶來脫銷，難以避免被外界質(zhì)疑是“饑餓營銷”。周邊產(chǎn)品被黃牛賣出“天價”，雖然并未給迪士尼帶來收益，但在盤古智庫高級研究員江瀚看來，這也會讓迪士尼形成較高的市場勢能，甚至為以后推出相關(guān)系列周邊產(chǎn)品帶來市場動力，“迪士尼參與并制造了這種稀缺性。”

對此，劉洋難以認(rèn)同，他覺得外界對迪士尼存在誤解。站在迪士尼粉絲的角度，他回憶起去年入園購買星黛露周邊時，很多就是斷貨的。他還注意到，米奇大街上有一個專門售賣達(dá)菲家族系列周邊產(chǎn)品的商店，“經(jīng)常排大隊，還限流。”

在劉洋看來，“迪士尼是有粉絲的，它的IP形象也會與粉絲產(chǎn)生共情。”這也是其IP衍生的周邊熱銷的關(guān)鍵所在。盡管玲娜貝兒缺少影視內(nèi)容支撐，但他覺得故事線有無之外，最重要的是迪士尼創(chuàng)造出玲娜貝兒這一IP的方向。

采訪中，陳威也對迪士尼擁有通過系列化的影視內(nèi)容，一再創(chuàng)造爆款內(nèi)容IP的能力予以肯定，但同時，他也看到，“迪士尼樂園也掌握著創(chuàng)造具有吸引力的角色I(xiàn)P形象的能力”。

而包括玲娜貝兒在內(nèi)的達(dá)菲家族系列IP角色，如劉洋所說，“都是在樂園體系里誕生的”。這就打破了迪士尼傳統(tǒng)的先有故事再有形象的邏輯，“原來樂園是迪士尼IP的授權(quán)使用下游”，從達(dá)菲熊開始，迪士尼樂園也找到了基于用戶和口碑去創(chuàng)造一個自有IP的路徑。

在劉洋看來，任何一段故事都會是一場商業(yè)投資，而不論花木蘭這樣的影視內(nèi)容IP還是玲娜貝兒這樣的樂園IP，“都只是迪士尼對外講故事的一個道具而已”。

當(dāng)然，樂園IP誕生后，會否融入游戲、影視、音樂、演出之中，“迪士尼都會有一個不為人知且長期的規(guī)劃。”劉洋猜想，玲娜貝兒未來可能會成為大電影或綜藝等相關(guān)內(nèi)容中的一個IP。

實際上，對于迪士尼而言，疫情影響全球旅游經(jīng)濟(jì)，且防控常態(tài)化下，針對中國這樣一個重要市場，伍岱麒覺得，玲娜貝兒IP在上海迪士尼首發(fā)，在應(yīng)對環(huán)球影城等樂園產(chǎn)業(yè)競爭之余，“也是一種嘗試”，她也預(yù)判，在IP形成一定熱度后，迪士尼若再推出大電影等內(nèi)容制作，“票房和收益等也會更好”。

（應(yīng)采訪對象要求，文中趙趙、李未央、王蘭、劉洋為化名）