陳永偉/文 這幾天，俄烏之間的軍事沖突讓全世界都把注意力集中到了被譽為“歐洲之門”的烏克蘭。從各種文字和短視頻傳回的散亂消息中，很多人第一次知道，原來在這塊平時并存在感沒那么強的地方，其實也有為數(shù)不少的華人在那里生活和工作。在為這些戰(zhàn)火之中的華人祈求平安的同時，這些華人究竟都在烏克蘭做什么自然也成了人們關(guān)注的問題。

應(yīng)該說，華人去烏克蘭的原因當(dāng)然是多樣的，有的是為了求學(xué)，有的是為了工作。但在最近幾年，遠(yuǎn)赴烏克蘭的華人當(dāng)中，卻多了一個新的人群，即從事與電商相關(guān)工作的人。事實上，不僅是烏克蘭，隨著近年來經(jīng)濟的增長，以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，整個東歐地區(qū)的電商都實現(xiàn)了較快的發(fā)展。伴隨著這個過程，包括中國在內(nèi)的各國電商企業(yè)都抓住了時機，紛紛進(jìn)入了東歐市場，和當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_之間展開了激烈的市場爭奪。

只不過同中國、美國、西歐、東南亞等市場相比，東歐的市場規(guī)模實在是小得多，因此發(fā)生在這個市場上的故事很少能吸引到人們的眼球。為了彌補這一盲點，今天這篇專欄和大家一起聊一聊中東歐地區(qū)電商的現(xiàn)狀，以及這個市場所蘊含的機遇和風(fēng)險。

中東歐地區(qū)電商概況

我們在考察一個地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿r，通常會采用一系列的指標(biāo)。

首先，我們需要看這個地區(qū)的市場潛力是不是足夠大。具體來說，我們要看這個地區(qū)的人口是不是夠多，購買力是不是夠強等。

其次，我們還需要看這個地區(qū)是否具備了發(fā)展電商所需的基礎(chǔ)條件。比如，這個地方的互聯(lián)網(wǎng)滲透率是不是足夠高、物流狀況是不是好。只有互聯(lián)網(wǎng)足夠普及，物流條件足夠好，在網(wǎng)上購物后所發(fā)生的物流成本足夠低時，電商才可能有效發(fā)展起來。

再次，我們還需要看這個地方是不是已經(jīng)完成了一定的市場教育。只有當(dāng)足夠多的人習(xí)慣在網(wǎng)上進(jìn)行交易和購物，電商需求才可能從潛在可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。因而，在評估地區(qū)的潛力時，這個地區(qū)的電商市場教育水平也是一個十分重要的維度。

那么，東歐地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿θ绾文兀课覀儾环琳罩陨峡蚣芊治鲆幌隆?/p>

先看整個市場的潛力。從地理上看，現(xiàn)在所謂的“東歐”一般指由波羅的海東岸至黑海東岸一線向東達(dá)烏拉爾山脈的歐洲東部地區(qū)，包括愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、俄羅斯、白俄羅斯、烏克蘭、摩爾多瓦等。不過，考慮到政治、歷史、文化、人種等傳統(tǒng)，人們也經(jīng)常將地理上處于中歐和東南歐的波蘭、捷克、匈牙利、塞爾維亞、克羅地亞、斯洛文尼亞、波斯尼亞和黑塞哥維那、黑山、馬其頓、羅馬尼亞、保加利亞和阿爾巴尼亞等國家劃入到東歐的范圍。尤其是在分析電商發(fā)展的一些報告當(dāng)中，后一種說法的采用是比較普遍的，因而在本文當(dāng)中，我們就采用這種觀點來定義東歐。

如果采用這樣的定義方式，那么整個東歐的人口總量超過3億，略低于整個歐洲人口的一半，和整個美國的總?cè)丝诖笾孪喈?dāng)。從人口規(guī)模來看，這個市場是足夠大的。

當(dāng)然，市場的規(guī)模并不只是看人口。雖然東歐的總?cè)丝诨鶖?shù)巨大，但其收入水平卻是相對較低的。按照2020年的數(shù)據(jù)，西歐十三國的人均GDP在當(dāng)年已經(jīng)突破了4萬美元，而對比之下，東歐的人均GDP則只有不到1.1萬美元。其中，目前深陷戰(zhàn)火的烏克蘭，其人均GDP更是只有可憐的3653美元。由此可見，雖然東歐有看似和西歐幾乎相當(dāng)?shù)娜丝诨鶖?shù)，但是兩者的可能購買力卻是不可同日而語的。

當(dāng)然，對于電商而言，相對較低的人均購買力未必是一個不可克服的障礙。事實上，某些地區(qū)正是由于收入水平和購買力較低，因而居民對于價格的敏感度就更高。在這種情況下，只要電商平臺可以對該地區(qū)提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，就可以很迅速地發(fā)展起來。關(guān)于這一點，我們已經(jīng)在拼多多等平臺的發(fā)展過程中看到了。而在東歐的實踐中，這似乎還在不斷地得到印證。比如，烏克蘭雖然人均GDP低下，但由于其人口規(guī)模相對較大（約4200萬），并且對低價商品需求較高，因此在過去的幾年中，其電商的發(fā)展速度一直位于東歐，甚至是整個歐洲的前列。

再看支持電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施狀況。總體來看，由于經(jīng)濟水平的差異，東歐的基礎(chǔ)設(shè)施還是要比西歐落后不少的。但盡管如此，其現(xiàn)有的條件也足以支撐電商的發(fā)展。

以互聯(lián)網(wǎng)的普及率為例。根據(jù)歐洲電商聯(lián)合會（Ecommerce Europe）發(fā)布的《歐洲電商報告2021》，在2020年，東歐地區(qū)的平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了70%以上，盡管這比全歐洲的89%還有很大的距離，但其水平已經(jīng)不低了。如果我們進(jìn)行一下對比，就會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)值其實已經(jīng)達(dá)到了我國2017年左右的水平。而在這個時間，不僅阿里巴巴、京東等老一輩的電商企業(yè)都業(yè)已臻于成熟，甚至拼多多等新一代的電商都已經(jīng)初露鋒芒了。由此可見，目前東歐的互聯(lián)網(wǎng)普及水平對于電商發(fā)展已經(jīng)是足夠了。

再看物流狀況。我們知道，物流是直接影響電商使用體驗的一個重要變量。從直覺上看，東歐既然經(jīng)濟水平相對落后，那么其物流的發(fā)展也應(yīng)該比較落后，畢竟一般來講，物流的發(fā)展程度是和經(jīng)濟發(fā)展正相關(guān)的。雖然從靜態(tài)指標(biāo)上看，這種觀點并不算錯，但在最近幾年，東歐物流的迅猛發(fā)展卻是不可忽視的。

這種狀況是由多方面因素作用的結(jié)果。第一，在東歐地區(qū)，外包的第三方物流有很長的歷史傳統(tǒng)，一些物流商的歷史甚至可以追溯到中世紀(jì)。在電商興起后，這些擁有傳統(tǒng)歷史的物流商很自然地可以為新興的電商平臺提供相應(yīng)的服務(wù)。第二，對于物流的發(fā)展來說，空間和人力成本是極為關(guān)鍵的。而東歐相對低廉的空間和人力成本就為物流業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。第三，隨著東歐經(jīng)濟的發(fā)展，大批國外的物流企業(yè)也來到了東歐。尤其是在“一帶一路”倡議提出后，很多中國的物流企業(yè)也在東歐開展了業(yè)務(wù)。正是在上述幾個因素的綜合作用之下，東歐在近年已經(jīng)建成了不錯的物流體系。

最后再看市場教育狀況。應(yīng)該說，長期以來，包括東歐在內(nèi)的歐洲各國對于線上購物的青睞程度是遠(yuǎn)低于中國的。相比于電商，他們更加喜歡在線下的商場采購各種物品。然而，隨著“新冠”疫情的爆發(fā)，線下購物受到了很大的限制，這在客觀上為線上購物的發(fā)展起到了很大的助推作用。經(jīng)過疫情期間的市場教育，越來越多的人開始習(xí)慣于網(wǎng)上購物。根據(jù)《歐洲電商報告2021》，2020年東歐人中已經(jīng)有41%的互聯(lián)網(wǎng)使用者有過了線上購物的經(jīng)歷，而在波蘭等電商較為發(fā)達(dá)的東歐國家，上網(wǎng)人員的網(wǎng)購比例更是已經(jīng)達(dá)到了70%以上。

綜合以上條件，我們可以看到，盡管相對于中、美、西歐等電商較為發(fā)達(dá)的區(qū)域，目前東歐的電商發(fā)展程度還比較低。但是，它事實上已經(jīng)具備了電商發(fā)展的各種條件。從相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我們也可以看出類似的趨勢。在《歐洲電商報告2021》中，用了一個E-GDP比例來刻畫電商的發(fā)展，這個指標(biāo)的含義是一個地區(qū)的電子商務(wù)規(guī)模與當(dāng)?shù)氐腉DP之比。根據(jù)統(tǒng)計，2020年西歐的E-GDP比例為5.19%，也就是說其電子商務(wù)的總規(guī)模約相當(dāng)于GDP的5.19%。對比之下，東歐的E-GDP比例則只有2.53%，不到西歐的一半。然而，如果看增長率，則當(dāng)年西歐的E-GDP增長率只有4%，而東歐的對應(yīng)增長率則達(dá)到了36%。換言之，東歐的電商雖然比較落后，但目前正處于高速發(fā)展的階段。

經(jīng)濟學(xué)的鼻祖亞當(dāng)·斯密曾經(jīng)說過，相比于一個成熟的市場，一個新興市場的商業(yè)機會將會更多。如果我們相信斯密的這個觀點，那么對于電商從業(yè)者來說，未來幾年內(nèi)東歐市場的機會很可能會要高過西歐市場。

東歐電商市場的著名平臺

介紹完了東歐電商市場的概況，讓我們接著來聊一下這個市場上的重要電商平臺。作為一個迅速成長中的市場，東歐市場上的參與平臺眾多。其中既有外來的“強龍”，也有本土成長起來的“地頭蛇”。其中，外來的“強龍”還可以進(jìn)一步細(xì)分為國際化的電商平臺，以及與東歐在文化上更為親近的歐洲電商平臺，前者如阿里巴巴、亞馬遜和ebay，而后者則有Zalando等代表。這些企業(yè)都有各自的優(yōu)勢，彼此之間的競爭十分激烈。

在“新冠”疫情爆發(fā)之前，東歐電商市場是外來平臺壓過本土平臺。阿里巴巴旗下的速賣通曾是這個地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺。在疫情之后，國際化平臺的跨境業(yè)務(wù)受到了很大的阻礙，而東歐本土，以及西歐的平臺則紛紛崛起。總的來說，現(xiàn)在的整個東歐電商市場可以說是呈現(xiàn)出了一種“強龍不壓地頭蛇”的局面。

波蘭電商巨頭——Allegro

在東歐的電商平臺中，最為突出的是波蘭的Allegro。Allegro創(chuàng)立于1999年，和阿里巴巴是同一年，而其背后的主要投資者則是Naspers，也就是那個早期投資騰訊的南非報業(yè)公司。在成立之初，Allegro是一個類似于ebay的拍賣網(wǎng)站，在隨后的發(fā)展中，這一平臺不斷演化，逐漸轉(zhuǎn)型成了營業(yè)模式與天貓、京東類似的B2C網(wǎng)站。

在波蘭用戶的心中，Allegro的認(rèn)可度很高，其品牌認(rèn)知度達(dá)到了98%，遠(yuǎn)高于亞馬遜、ebay等國際平臺。在2020年初，該平臺的用戶數(shù)就達(dá)到了2100萬，入駐商戶數(shù)超過了11萬。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，2021年Allegro的GMV為90.9億歐元（約合642億人民幣），營收為11.4億歐元（約合80.5億人民幣）。雖然從總量來說，和我們熟悉的阿里巴巴、京東等國內(nèi)電商平臺不可同日而語（注：2021年阿里巴巴的營收為7170億人民幣），但考慮到Allegro的市場主要是波蘭，而波蘭的GDP只有中國的1/25，這一成績也已經(jīng)相當(dāng)可觀。

目前，Allegro已經(jīng)不再滿足于波蘭市場，而是將經(jīng)營的范圍擴展到了整個東歐。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International)的排名，它現(xiàn)在是整個東歐地區(qū)最大的電商平臺。

值得一提的是，在2016年時，曾有消息說，阿里巴巴考慮過對Allegro進(jìn)行收購。但很遺憾，由于種種原因，這個交易并沒有真正實行。否則，這個平臺很可能會成為中國企業(yè)和經(jīng)營者搶灘東歐電商市場的一個重要橋頭堡。

俄羅斯電商平臺——Wildberries

在歐睿國際給出的東歐電商最新排名榜上，位列Allegro之后的是Wildberries。這個來自俄羅斯的電商平臺于2020年超過了阿里巴巴旗下的速賣通，成為了東歐電商市場的老二。

Wildberries成立于2004年，總部位于莫斯科市，是俄羅斯本土領(lǐng)先的鞋服及飾品在線銷售平臺。該平臺的創(chuàng)立者塔季揚娜·巴卡爾切克（Tatyana Bakalchuk）原本是一位中學(xué)英文教師，在休產(chǎn)假時和丈夫一起創(chuàng)造了這個平臺。起初，該平臺只銷售Otto和Quelle這兩個品牌的女裝，但隨著業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，目前這一平臺的銷售產(chǎn)品已經(jīng)包括時尚女裝、時尚男裝、童裝及時尚鞋類等多種品類。

Wildberries平臺直接與服裝生產(chǎn)商及官方經(jīng)銷商合作，從而在最大程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，該平臺還提供了俄羅斯全國免運費快遞服務(wù)，成為了全俄范圍內(nèi)第一個提供類似服務(wù)的平臺。而在支付上，這個平臺則同時支持現(xiàn)金、銀行卡、電子支付等諸多的支付方式，對于電子支付相對落后的東歐而言，這種設(shè)計是極為體貼的。也正是由于產(chǎn)品質(zhì)量過硬、服務(wù)上又周到，所以在短短的十多年時間里，Wildberries就發(fā)展成了俄羅斯最大的電商平臺。

2020年Wildberries平臺的GMV達(dá)到了4372億盧布，而在2021年，其GMV更是狂漲93%，達(dá)到了8440億盧布，其勢頭可見一斑。而隨著Wildberries平臺事業(yè)的蒸蒸日上，它的創(chuàng)始人巴卡爾切克——那位曾經(jīng)的中學(xué)老師也早已搖身一變，成為了俄羅斯最富有的女性企業(yè)家。

值得一提的是，由于俄羅斯的輕工業(yè)相對落后，因而Wildberries平臺上的很大一部分品牌產(chǎn)品都來自于中國。從這個意義上講，這個平臺已經(jīng)成為了中國服裝品牌進(jìn)入俄羅斯和東歐市場的一個重要跳板。并且，隨著Wildberries轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，開放商家入駐，這種跳板的作用可能會越來越重要。

羅馬尼亞電商平臺——eMAG

創(chuàng)辦于2001年的eMAG是羅馬尼亞最著名的綜合性電商平臺，其經(jīng)營品類包括電子產(chǎn)品、書籍、汽車產(chǎn)品，體育用品、音樂、玩具、化妝品等。根據(jù)其官網(wǎng)公布的信息，目前eMAG平臺的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了680萬，活躍賣家超過了2萬家，月訪問量超過了8200萬次。考慮到羅馬尼亞1900萬的人口基數(shù)，這些數(shù)值已經(jīng)是相當(dāng)可觀了。更為值得注意的是，以上這些流量數(shù)據(jù)在過去的幾年中都一直保持了近50%的增長率，應(yīng)該說，其勢頭是頗為驚人的。

與前面提到的Allegro、Wildberries等平臺更重視從產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量入手來進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展不同，eMAG在發(fā)展策略上更善于“整活”。例如，從2011年開始，eMAG就率先在羅馬尼亞推出了“黑色星期五”大促銷。盡管類似的節(jié)日促銷在線下并不少見，在熟悉了“雙十一”、“618”的中國網(wǎng)民看來也不新奇，但在電商發(fā)展相對落后的東歐來說，卻是十分管用的促銷策略。每一年的“黑五”，eMAG都可以賺得盤滿缽滿。例如，在2021年的“黑五”中，eMAG平臺就售出了220萬件商品，銷售額達(dá)到了1.23億歐元。

當(dāng)然，eMAG的發(fā)展依靠的并不僅僅是節(jié)日促銷等軟的營銷手段。事實上，它在硬件投入上也十分舍得下功夫。長期以來，eMAG一直對于技術(shù)、物流基建和市場生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行大量投資，并且一直致力于“回頭客”的鞏固，通過Genius會員、easybox儲物柜等各種方式，讓消費者能夠在平臺上擁有更舒心的體驗，從而在eMAG進(jìn)行不斷地復(fù)購。

同時，平臺也在不斷增加對賣家的支持，除了專屬客戶經(jīng)理和FBE官方物流等方面的扶持，最近上線的eMAG賣家端APP也極大的幫助入駐賣家更方便的通過手機來隨時管理和監(jiān)控自己的業(yè)務(wù)。值得一提的是，eMAG甚至還和一些大學(xué)進(jìn)行了合作，對入駐平臺的商家提供了MBA教學(xué)。

目前，除了羅馬尼亞本土的“大本營”之外，eMAG已成功地將業(yè)務(wù)擴展至了保加利亞和匈牙利這兩個國際站點。同時，eMAG還積極聯(lián)合其他歐洲領(lǐng)軍電商平臺。現(xiàn)在，eMAG已經(jīng)與德國的Real.de、法國的Cdiscount，以及意大利的ePrice一起推出了International Marketplace Network （國際平臺網(wǎng)絡(luò)）聯(lián)盟，建立了歐洲一體化電商生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。賣家通過入駐這個網(wǎng)絡(luò)，就可以輕松地將其業(yè)務(wù)拓展到歐盟的多個國家。

進(jìn)軍東歐的德國時尚平臺——Zalando成立于2008年的Zalando是德國最大的鞋類、服裝和時尚配飾在線銷售平臺，同時也是西歐現(xiàn)在最大的電商平臺。經(jīng)過十多年的發(fā)展，Zalando已與4000多個品牌達(dá)成合作，其在線零售業(yè)務(wù)也已逐漸擴展到二十多個歐洲國家，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過了兩千萬，而網(wǎng)站的月訪問量則已經(jīng)超過了1.2億。

在西歐市場獲得了巨大的發(fā)展之后，Zalando近年來將發(fā)展的焦點集中在了東歐市場。2021年初，Zalando將業(yè)務(wù)擴展到了立陶宛、斯洛伐克和斯洛文尼亞，而僅僅在半年之后，它又相繼在克羅地亞、愛沙尼亞和拉脫維亞開通了業(yè)務(wù)。通過這一系列的擴張，Zalando獲得了超過1750萬的用戶，并且也收獲了一批東歐的供應(yīng)商入駐。需要說明的是，盡管對于東歐市場而言，Zalando是一個外來者，但相比于阿里巴巴、亞馬遜等企業(yè)，Zalando的歐洲背景畢竟讓其在對顧客的了解，以及品牌認(rèn)同等方面具有了更多的優(yōu)勢，因而從目前看，其業(yè)務(wù)的進(jìn)展是十分順利的。

值得一提的是，在早些年，阿里巴巴也曾經(jīng)考慮過收購一家歐洲本土的電商企業(yè)來拓展其在西歐的業(yè)務(wù)。據(jù)說在當(dāng)時，Zalando就是阿里巴巴最為中意的目標(biāo)。但不知道什么原因，這個計劃在后來并沒有得到實施。

來自東方的“過江龍”——阿里巴巴的速賣通

在討論東歐的電商平臺時，如果不提及阿里巴巴旗下的速賣通將是不完整的。速賣通（AliExpress）全稱全球速賣通，成立于2010年，是阿里巴巴面向國際市場的在線交易平臺。目前，速賣通的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及240多個國家和地區(qū)，覆蓋服裝服飾、3C、家居、飾品等共30個一級行業(yè)類目。

作為“國際版的淘寶”，速賣通在擴張上基本復(fù)刻了淘寶和天貓的經(jīng)驗。在發(fā)展早期，由于入駐的商戶較少，因而速賣通采用的主要是類似淘寶的C2C模式，以零入駐費率廣泛吸引各路商家。在這種零費用策略的刺激下，速賣通獲得了高速的發(fā)展。此時，速賣通再效仿天貓的經(jīng)驗，開始推進(jìn)平臺由C2C向B2C的轉(zhuǎn)變。不僅提高了商家入駐的標(biāo)準(zhǔn)，同時也開始收取入駐費，而大批不合資質(zhì)的商戶則遭到了清理。通過這樣的一番變革，速賣通很快地從一個淘寶式的C2C大集市轉(zhuǎn)變成了一個類似天貓的規(guī)范化B2C平臺，其假冒偽劣的發(fā)生率得到了大幅的降低，用戶口碑也獲得了巨大的改善。

在東歐市場上，速賣通的主攻市場是俄羅斯。事實上，俄羅斯也是速賣通最大的海外市場。為了對這個市場進(jìn)行開拓，速賣通不僅把淘寶天貓在國內(nèi)的一系列銷售經(jīng)驗照搬了過去，還聯(lián)合菜鳥一起改善了當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌蜅l件。這種努力也收到了相應(yīng)的回報。在“新冠”疫情爆發(fā)之前，速賣通一直是俄羅斯，乃至整個東歐地區(qū)最大的電商平臺。即使在“新冠”疫情爆發(fā)后，速賣通依然維持了良好的業(yè)績。2021年，平臺在俄羅斯的GMV達(dá)到了3060億盧布，較上年同比增長了46%。盡管隨著Allegro、Wildberries等東歐本土平臺的異軍突起，速賣通已經(jīng)失掉了在東歐第一電商平臺和俄羅斯第一電商平臺這兩頂帽子，但這并不是其業(yè)務(wù)退步所致，而單純是因為對手的進(jìn)步實在是太快了。

需要指出的是，由于俄羅斯速賣通的業(yè)績驕人，因而阿里巴巴方面一直在策劃將其單獨上市，相關(guān)的工作也一直在有條不紊地推進(jìn)中。然而，隨著俄烏沖突的突發(fā)，美國等西方國家將俄羅斯踢出swift結(jié)算體統(tǒng)，這勢必對速賣通的相關(guān)業(yè)務(wù)和上市進(jìn)程產(chǎn)生非常不利的影響——或許，這就是電商國際化進(jìn)程中不得不承擔(dān)的風(fēng)險吧！

東歐電商市場的機遇和風(fēng)險

對于中國的電商平臺，以及電商從業(yè)者來說，東歐是一個充滿機遇的市場。

首先，正如前面所指出的，東歐的市場潛力足夠大。隨著東歐經(jīng)濟的發(fā)展，以及市場教育的深入，這個三億多人口的巨大市場的活力必將被激發(fā)出來，而由此產(chǎn)生的商機也必然是巨大的。

其次，雖然從地理上，東歐和西歐的聯(lián)系要更為緊密，但是由于經(jīng)濟水平的顯著差異，導(dǎo)致了東西歐市場之間的隔閡較為明顯。相比之下，西歐地區(qū)由于人民較為富裕，因而對于商品的價格反應(yīng)彈性較低。與此同時，西歐的人力成本也較高，因而在供求因素的共同作用之下，西歐商品的價格通常會更高，而這顯然并不太適合經(jīng)濟發(fā)展水平較低的東歐市場的需求。相比之下，中國的商品在質(zhì)優(yōu)價廉方面會有著更多的優(yōu)勢，因而對東歐市場來說，也就有了更受歡迎的可能。

再次，“一帶一路”的實施，在很大程度上拉近了中國與東歐的關(guān)系。在“一帶一路”的加持之下，中國的企業(yè)和商戶可能在東歐的不少國家獲得比其他地方更友好和公正的對待。這一點，對于致力于拓展海外關(guān)系的人而言，也是非常重要的。

最后，相比于東歐，中國的電商發(fā)展程度要高得多，這意味著很多在中國行之有效的電商經(jīng)驗都可以被復(fù)制到東歐，并取得較好的效果。從前面的介紹當(dāng)中，我們可以看出，目前東歐的主要電商平臺大多是規(guī)范化較強，進(jìn)入門檻相對較高的B2C平臺，在平臺的玩法方面也比較單調(diào)。類似拼多多這樣的社交電商、快手、抖音這樣的直播電商等電商新業(yè)態(tài)并沒有在這個市場上被廣泛應(yīng)用。而從中國國內(nèi)的經(jīng)驗來看，這些電商新業(yè)態(tài)對于“下沉市場”的用戶恰恰是最有吸引力的。因此，可以預(yù)期，如果將類似已經(jīng)得到檢驗的新電商形態(tài)引入到東歐市場，或許會起到意想不到的效果。

當(dāng)然，在看到東歐市場機遇的同時，我們也必須看到，這個市場所蘊含的風(fēng)險也是十分顯著的。

首先，東歐并不是一個統(tǒng)一的市場，這使得要在這個市場上做大規(guī)模并不容易。從前面的介紹當(dāng)中，我們不難看出，東歐與其說是一個有確定內(nèi)涵的地理概念，倒不如說是一個隨時變化的歷史概念。在這個概念之下，其實是十幾個種族、文化各不相同，經(jīng)濟發(fā)展水平各異的國家。相比于整體化的西歐，這些國家在政治、經(jīng)濟方面的相互協(xié)調(diào)都更少，彼此之間的獨立性則要高得多。這使得這個市場的總體規(guī)模雖然頗為可觀，但細(xì)碎化卻十分嚴(yán)重。即使人們在其中的一個市場上取得成功，也很難將這種成功復(fù)制到周邊的其他市場。因為要做到這一點，他們不僅要處理規(guī)則、程序等硬性的差異，還需要處理文化等方面的軟差異。很顯然，對于大多數(shù)企業(yè)而言，這是極為困難的。

其次，東歐地區(qū)的國際關(guān)系錯綜復(fù)雜，而各種關(guān)系的變動都可能會對電商的經(jīng)營者造成很大的影響。對于中國的電商企業(yè)來講，國際方面的因素是更加不可忽略的，美國、歐盟和俄羅斯的各種政策，以及它們的彼此關(guān)系都可能會引起一系列后果。比如我們在前面提到的速賣通的例子。本來，俄烏之間的沖突和中國并沒有直接的關(guān)系，但由于這個沖突，西方國家切斷了俄羅斯的swift結(jié)算系統(tǒng)，就會對所有在俄經(jīng)營的企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。很顯然，在東歐這樣的國際沖突高發(fā)地段，類似的“城門失火殃及池魚”的事件并不會是個例。如果要做這個市場的生意，對于相關(guān)的事件必須做好充分的準(zhǔn)備。

再次，東歐本土電商平臺的崛起，也會對進(jìn)入東歐市場帶來很大的不確定性。如前所述，在“新冠”疫情爆發(fā)之后，東歐的電商市場迎來了巨大的增長。但是，這個增長并沒有平攤給所有的平臺。受制于疫情期間的防控措施，速賣通、亞馬遜等外來的電商平臺在發(fā)展上限制重重，在這樣的背景下，Allegro、Wildberries等東歐本土平臺則分走了更多的增量紅利，其增長速度也因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了外來平臺。如果類似的情況持續(xù)，那么可以預(yù)見，東歐本土的平臺將會成為這個市場上的主流，此時中國的電商平臺再想進(jìn)入這個市場就極為困難了。而對于中國的商戶，要入駐這些東歐本土平臺，所要支付的費用也可能比現(xiàn)在高出不少。

綜合以上分析，可以看到，雖然東歐電商市場的機遇巨大，但風(fēng)險也不小。因而，如果要想到東歐電商市場進(jìn)行淘金，在行動之前或許還要三思。