經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 黃一帆 雖然海外疫情依舊反復(fù)，但最近汪海都在海外。

作為一家國內(nèi)電子煙品牌的負(fù)責(zé)人，他已經(jīng)連軸轉(zhuǎn)了很久。

就在一周前頒布的電子煙新規(guī)加劇了汪海的這種忙碌狀態(tài)，他覺得自己在海外的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈布局速度還要更快，應(yīng)該更快。

在3月18日，當(dāng)?shù)貢r(shí)間的深夜，汪海在洽談完客戶以及相關(guān)會議后，接受了記者的簡短采訪。他告訴記者，他相信當(dāng)前很多團(tuán)隊(duì)都在轉(zhuǎn)向海外市場，由于公司此前有行業(yè)的積累以及判斷，公司已經(jīng)在海外“開單”。

然而，出海并沒有想象中的容易，海外供應(yīng)鏈布局也存在很多現(xiàn)實(shí)中的問題。對于從前尚未接觸過海外市場的電子煙從業(yè)者而言，面臨的是進(jìn)退兩難的局面。

隨著3月17日國家煙草專賣局發(fā)布的《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）公開征求意見階段的結(jié)束，包括即將在5月1日落地的《電子煙管理辦法》，國內(nèi)電子煙行業(yè)正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

從其行業(yè)出生到現(xiàn)在，關(guān)于電子煙的爭論從未停止。不過，就在這片灰色地帶里，部分企業(yè)已在野蠻生長。

作為電子煙行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，電子煙品牌悅刻的母公司霧芯科技（RLX.US）已被卷入這場合規(guī)“風(fēng)暴”之中。去年1月，霧芯科技美股上市，股價(jià)大漲 146%，收盤價(jià) 29.51 美元，總市值高達(dá) 458 億美元，約合 3000 億元。然而，截至3月17日美股收盤，霧芯科技股價(jià)為2.09美元，總市值僅余32.72億美元。

從曾經(jīng)的“萬店計(jì)劃”到如今“專賣店”布局可能“失效”，霧芯科技正面臨斷臂之痛。

“面對新政調(diào)整，龍頭公司會首當(dāng)其沖。悅刻作為公眾公司，肯定要率先嚴(yán)格規(guī)范。”汪海告訴記者。3月18日，記者就線下門店、口味煙等問題采訪霧芯科技方面，公司方面表示不便回復(fù)，以公告為準(zhǔn)。

政策加碼

對于很多消費(fèi)者和終端賣家而言，強(qiáng)監(jiān)管下的第一選擇是“囤貨”與“清庫存”。

3月18日，一位終端賣家告訴記者，目前口味煙彈出售政策也在不斷變化調(diào)整。“在幾天前，我們得到的消息是為了防止別的商家炒貨囤貨，每單限購三盒。而今天的通知是一人總共限購10盒。”另一位消費(fèi)者告訴記者，“最近悅刻口味煙彈有活動，上周末我們是買五送一。”她告訴記者，悅刻幻影霧化彈指導(dǎo)價(jià)99元一包。

然而，實(shí)際到商品到了零售商手中，出售價(jià)格則各有出入。

有零售商告訴記者，她認(rèn)為口味煙只要有需要就會有貨，“只是價(jià)格問題”。“5月1日起，除煙草口味外，其余不得上市銷售，要囤的抓緊。”在朋友圈中，由于現(xiàn)有煙彈產(chǎn)品保質(zhì)期有兩年，因此她希望消費(fèi)者能夠根據(jù)自己消耗量適當(dāng)囤貨。

所謂煙彈，即是消費(fèi)者通常說的電子煙煙嘴，由煙油存儲體、煙嘴帽組成，為一次性拋棄型的消耗品。

引發(fā)煙彈市場供求發(fā)生變化的原因，即為3月11日國家煙草專賣局的電子煙行業(yè)“新政”。

3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布了《電子煙管理辦法》，將于2022年5月1日正式實(shí)施，除了提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，并通過全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺對電子煙全鏈路運(yùn)營進(jìn)行管理外，還規(guī)定電子煙企業(yè)IPO（首次公開募股）也要經(jīng)過煙草主管部門審核通過。

此外，《電子煙》國家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）也在同一天發(fā)布，公示期至2022年3月17日，該意見稿指出，霧化物設(shè)計(jì)不應(yīng)對未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。

一位電子煙從業(yè)者告訴記者，粗略估計(jì)市場70%以上的煙彈都是口味煙彈。而目前的電子煙品牌企業(yè)主要就是依靠推出各種口味煙彈以此實(shí)現(xiàn)差異化和辨識度，由于其高頻特征，因此也是重要的贏利來源。

而本次新規(guī)落地，意味著電子煙較卷煙在口味上差異縮減，電子煙品牌間將出現(xiàn)趨同。

根據(jù)國家煙草專賣局對于《電子煙管理辦法》的政策解釋，出臺背景即是由于存在監(jiān)管空白，電子煙產(chǎn)業(yè)無序發(fā)展，一些產(chǎn)品存在煙堿（尼古丁）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經(jīng)營者宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘導(dǎo)未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。

2021年10月22日，復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所控?zé)熝芯恐行陌l(fā)布《電子煙營銷及對青少年健康影響研究報(bào)告》，被調(diào)查的青少年中，接近半數(shù)在13-15歲初中階段第一次開始吸用電子煙，過去30天吸用過電子煙的青少年用過最多的口味是水果味。

另一層面，值得注意的是，根據(jù)新規(guī)，“電子煙企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意。”該項(xiàng)政策也使得深圳市智立方自動化設(shè)備股份有限公司（簡稱智立方）本已前方是坦途的IPO之路增加了變數(shù)。

3月4日，證監(jiān)會官網(wǎng)公布智立方注冊階段問詢問題。證監(jiān)會就關(guān)于業(yè)績趨勢、電子煙2個(gè)方面對智立方進(jìn)行問詢。其中，證監(jiān)會要求智立方結(jié)合目前生產(chǎn)的相關(guān)技術(shù)、產(chǎn)品是否為電子煙專用，說明公司相關(guān)業(yè)務(wù)是否屬于電子煙行業(yè);公司是否具備開展相關(guān)業(yè)務(wù)的資質(zhì)。

斷臂

值得注意的是，作為電子煙行業(yè)領(lǐng)頭公司的霧芯科技本身無論在自身定位還是宣傳上，都強(qiáng)調(diào)科技塑造，而用“霧”弱化“煙”的屬性。

打開悅刻，即霧芯科技的官網(wǎng)，科技和醫(yī)學(xué)“味道”充滿屏幕。穿著白大褂的工作人員，在實(shí)驗(yàn)室使用各種儀器，配文 " 悅刻科學(xué)，尊重事實(shí)，探索未知 "。在網(wǎng)站中，甚至有專門的悅刻科學(xué)頻道，其中談及悅刻“1+4”的科研鏈條和臨床研究。

在悅刻官網(wǎng)，公司稱自己的“主營業(yè)務(wù)包括電子霧化器產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造及銷售。”不過，在英文招股書中，談及公司使命時(shí)，公司表示自己將通過最先進(jìn)的產(chǎn)品、行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和科學(xué)進(jìn)步，與全球各地有才華和堅(jiān)定的人合作，使RELX成為一個(gè)值得信賴的成年吸煙者品牌。

在3月11日電子煙“新規(guī)”發(fā)布當(dāng)天，也是霧芯科技四季度財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間。

盡管試圖擺脫“煙味”，但新規(guī)給公司帶來的影響仍無法回避。根據(jù)公告披露顯示，3月11日，霧芯科技高管在業(yè)績說明會上對于“新規(guī)”回應(yīng)表示，“雖然我們沒想到會宣布這一強(qiáng)度的監(jiān)管，但歡迎監(jiān)管措施的最終確定，因?yàn)樗峁┝舜_定性。這些確定性為我們的業(yè)務(wù)運(yùn)營和規(guī)劃提供更具體的方向。我們相信新的標(biāo)準(zhǔn)將顯著提高成年吸煙人群對我們減害本質(zhì)的認(rèn)可度。我們相信，對口味的限制不會影響我們的核心需求。”

而根據(jù)市場上流傳的一份券商的調(diào)研紀(jì)要顯示，霧芯科技高管在業(yè)績會上表示，“我們有一些口味都是商店里的存貨，其他要看國際標(biāo)準(zhǔn)的影響如何。各種政策不斷發(fā)布，我們不得不降低公司產(chǎn)品一定的產(chǎn)量。我們在完成多個(gè)項(xiàng)目，包括在政策過渡期內(nèi)對新版本發(fā)布和限制，零售端需要一定時(shí)間讓我們了解訂單情況。但公司實(shí)際上生產(chǎn)能力還增加了一點(diǎn)。從十二月到現(xiàn)在，公司運(yùn)營指標(biāo)持續(xù)提升。所以我們謹(jǐn)慎的履行這些訂單，因此自去年第一季度以來，我們在國內(nèi)渠道擴(kuò)張?zhí)幱谳^低水平。”

就上述調(diào)研紀(jì)要的真實(shí)性，霧芯科技方面未予以回應(yīng)。

汪海告訴記者，“悅刻作為上市公司，手里有充足的現(xiàn)金，他們有想法也有資金實(shí)力對公司的業(yè)務(wù)模式做出調(diào)整和改變。”

值得注意的是，一位品牌電子煙企業(yè)人士賈云告訴記者，根據(jù)本次發(fā)布的《電子煙管理辦法》，與2021年12月發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》有本質(zhì)差別。據(jù)統(tǒng)計(jì)兩份文件共有40處不同，主要差異包括：不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品、企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市應(yīng)當(dāng)報(bào)經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意、禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙。

該人士表示，這些關(guān)鍵性的變化，為電子煙專賣店經(jīng)營戶、企業(yè)研發(fā)人員和從業(yè)者都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。不得排他性經(jīng)營，導(dǎo)致“專賣店”失效，前期的裝修投入、人員投入成為沉沒成本。因此應(yīng)當(dāng)發(fā)布新規(guī)后，應(yīng)當(dāng)設(shè)置討論期。

據(jù)了解，目前電子煙的主流模式是品牌專賣店。由于2019年10月底，電子煙的網(wǎng)絡(luò)禁售令實(shí)施，電子煙線上宣傳與銷售被禁，線下渠道就成了電子煙品牌最好的宣傳陣地和銷售陣地。

因此，包括悅刻、柚子在內(nèi)的電子煙品牌都推出了“補(bǔ)貼計(jì)劃”，通過大規(guī)模布局線下以彌補(bǔ)線上損失。

2019年底，電子煙品牌鉑德砸下3億元補(bǔ)貼，啟動“千城萬店計(jì)劃”。悅刻很快就制定了“361計(jì)劃”，計(jì)劃三年內(nèi)通過補(bǔ)貼6億，開出1萬家門店。其時(shí)，悅刻曾表示在加快擴(kuò)張的同時(shí)，公司也會通過精準(zhǔn)營銷、店鋪智能化升級、開辦代理商大學(xué)、開設(shè)城市形象店等方式，帶動零售終端的效率提升。

然而，根據(jù)《管理辦法》第二十條規(guī)定，取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個(gè)人應(yīng)當(dāng)在當(dāng)?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進(jìn)電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。

這意味著，品牌專賣店體系將成為歷史。悅刻或?qū)⒊惺軘啾蹌⊥础?/p>

根據(jù)行業(yè)媒體卷卷智庫與中國電子商會電子煙行業(yè)委員會此前發(fā)布的《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》顯示，國內(nèi)電子煙零售門店有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。專賣店數(shù)量超500家的有悅刻、柚子、魔笛、小野等9個(gè)電子煙品牌，其中悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%。

東吳證券輕工張瀟團(tuán)隊(duì)在研報(bào)中指出，新規(guī)使得現(xiàn)有專賣店布局或受影響，但渠道總數(shù)或大幅提升，頭部品牌有望延續(xù)優(yōu)勢。明確不得排他性經(jīng)營，未來電子煙門店或以集合店、電子煙+傳統(tǒng)卷煙形式存在。此外，電子煙不設(shè)單獨(dú)的專賣許可，而是并入煙草專賣許可證范圍，她認(rèn)為，現(xiàn)有電子煙門店或面臨大量關(guān)閉。

電子煙行業(yè)觀察者陳中告訴記者，上述規(guī)定對一線門店影響非常大。“一是以后不能排他銷售，意味著要從專賣店轉(zhuǎn)型為集合店，如何切換，如何過渡，目前細(xì)則不明。第二個(gè)影響是禁止調(diào)味電子煙以后，可能80%以上門店無法繼續(xù)經(jīng)營。目前電子煙主要銷售依靠調(diào)味電子煙，煙草口味煙銷售占比最多占10%，甚至更少。如果監(jiān)管實(shí)施后，門店收入暴跌，門店將無法繼續(xù)運(yùn)營。”

陳中告訴記者，“第三個(gè)影響是經(jīng)銷商層面，這塊主要是各大品牌的國代、省代和市代，以后不能進(jìn)行電子煙批發(fā)，意味著這部分人群將面臨轉(zhuǎn)型。”

他表示，上述行業(yè)切換的難度會存在。其難度主要看過渡期的時(shí)間，以及相關(guān)指引和測試情況。“這對零售店來說，是全新的進(jìn)貨和銷售流程，需要有更多指引和時(shí)間表。”

“而目前零售商主要是擔(dān)心自己后續(xù)銷售無法支撐繼續(xù)開店，人工，房租，水電，都是硬成本。由于水果味煙彈不能銷售后，門店銷售額至少下降80%，這將無法支持門店繼續(xù)運(yùn)營。”另一位行業(yè)從業(yè)者則表示，支持新規(guī)帶來的科學(xué)管理，但應(yīng)考慮短期內(nèi)對就業(yè)的沖擊。“在僅僅45天的時(shí)間中，電子煙行業(yè)要完成重建，難度極大。”

行業(yè)企業(yè)擁抱合規(guī) 出海探路

出于對電子煙行業(yè)監(jiān)管仍將加強(qiáng)存在預(yù)期擔(dān)憂，因此出海成為一種選擇。

據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》提到，2021年電子煙國內(nèi)市場規(guī)模（零售）預(yù)計(jì)為197億元人民幣，而2021年中國電子煙出口總額達(dá)到1383億元，是國內(nèi)的市場規(guī)模的7倍。電子煙在國外需求更大，銷售市場也更大。

“電子煙產(chǎn)業(yè)是中國，特別是深圳的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。目前，深圳占據(jù)了全球90%以上的電子煙產(chǎn)能，在技術(shù)、產(chǎn)品、銷售上領(lǐng)先全球。與此同時(shí)，海外也在爭奪地電子煙產(chǎn)業(yè)鏈，如印尼正在規(guī)劃大型電子煙產(chǎn)業(yè)園，邀請國內(nèi)廠商入駐。”賈云告訴記者。

她透露，國內(nèi)多家電子煙企業(yè)正考慮將部分產(chǎn)能設(shè)置在東南亞，以利用其相對開放的產(chǎn)業(yè)政策、廉價(jià)的土地勞動力。因此，她認(rèn)為國內(nèi)政策收緊將可能使得大量“調(diào)味電子煙”恐從非法走私渠道進(jìn)入中國大陸。

不過，汪海認(rèn)為出海并非易事。“比如東南亞，將供應(yīng)鏈設(shè)置在那里，有很多現(xiàn)實(shí)存在的問題，勞動力的水平、供應(yīng)鏈的配合、生產(chǎn)效率這些與國內(nèi)相比都還有一定的差距。”

值得注意的是，多位從業(yè)者均表示，整個(gè)行業(yè)都是非常歡迎和支持監(jiān)管，只有有序監(jiān)管，才能引導(dǎo)行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。電子煙的減害作用正在被人們逐漸接納和了解，但需要在合法監(jiān)管下運(yùn)行。

陳中告訴記者，根據(jù)目前的監(jiān)管辦法，各環(huán)節(jié)均需要許可經(jīng)營，可以將市場上的假貨，通配等產(chǎn)品剔除，用戶使用到的產(chǎn)品將是經(jīng)過許可生產(chǎn)和檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，更放心。“因此，電子煙的生產(chǎn)許可是非常重要，并且必要。”

（文中：應(yīng)采訪者要求，汪海、賈云為化名）