3月28日，泡泡瑪特（港股：09992.HK）發(fā)布2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)人民幣10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％。注冊(cè)會(huì)員達(dá)到1958萬(wàn)人，新增注冊(cè)會(huì)員1218萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高。2021年會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率56.5%。

在泡泡瑪特2021年的整體財(cái)報(bào)中，“健康”“高速”“創(chuàng)新”等成為了更重要關(guān)鍵詞。線上線下多渠道增長(zhǎng)、IP機(jī)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，同時(shí)布局樂園、影視等，一個(gè)圍繞“超級(jí)IP”的商業(yè)框架正在擴(kuò)展開來(lái)。

01

增長(zhǎng)穩(wěn)健，IP持續(xù)優(yōu)化

自有產(chǎn)品依舊是泡泡瑪特的主要商品類型，泡泡瑪特自有IP的收入占比由2020年的39.0%增加到2021年的57.6%，保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其中頭部IP DIMOO和SKULLPANDA在2021年分別實(shí)現(xiàn)收入人民幣5.67億元和人民幣5.95億元，同比分別增長(zhǎng)了79.8%和1423.8%；獨(dú)家IP收入增長(zhǎng)了8.2%至7.7億元，主要由于The Monsters的收入貢獻(xiàn)；非獨(dú)家IP收入增長(zhǎng)率為39.6%，主要由于新系列產(chǎn)品的發(fā)售等。

多個(gè)原創(chuàng)IP崛起，泡泡瑪特PDC（ Pop Design Center）日漸成熟，2021年原創(chuàng)IP收入穩(wěn)步增長(zhǎng)。PDC聚合了培養(yǎng)和挖掘原創(chuàng)潮玩設(shè)計(jì)師與孵化優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP，目前已經(jīng)孵化了小甜豆、Yuki、BOBO&COCO等原創(chuàng)IP，整體風(fēng)格潮流藝術(shù)。

其中首個(gè)爆款I(lǐng)P HIRONO小野在2021年10月推出便廣受歡迎。而在“HIRONO另一個(gè)我系列”單系列銷售額5220萬(wàn)元。

在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，2021年泡泡瑪特發(fā)力高端潮玩產(chǎn)品線MEGA珍藏系列。MEGA系列實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.78億元，自2021年6月發(fā)售的９款1000% SPACE MOLLY系列產(chǎn)品吸引了共計(jì)870萬(wàn)人次參與抽簽。MEGA珍藏系列定位“年輕人第一件收藏品”，在社交媒體引起超高話題度，致敬中國(guó)航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯(lián)合推出的SPACE MOLLY × 美林 · 密碼、以及攜手EDG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)合推出的SPACE MOLLY X EDG騎士手辦等聯(lián)名款持續(xù)破圈，推動(dòng)公司品牌影響力不斷提升。

在火熱的2021年潮玩市場(chǎng)中，泡泡瑪特持續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，核心數(shù)據(jù)增速不僅高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更全面領(lǐng)先于市場(chǎng)平均水平，這些都與泡泡瑪特穩(wěn)健的渠道策略密不可分。就線下來(lái)說(shuō)，由于客觀環(huán)境具備不確定性，保持節(jié)奏、不盲目擴(kuò)張是穩(wěn)妥之策。2021年泡泡瑪特在國(guó)內(nèi)新開業(yè)106家門店，從2020年末的187家增至2021年的288家，并全面實(shí)現(xiàn)了門店數(shù)量和質(zhì)量的提升。

與此同時(shí)，2021年泡泡瑪特以自身特色賦能發(fā)力多重商業(yè)。在多家品牌拋出橄欖枝后，泡泡瑪特三年內(nèi)落地了上百場(chǎng)IP主題展，成功為多商業(yè)賦能。在深入洞察消費(fèi)者的前提下，泡泡瑪特入駐亞特蘭蒂斯、環(huán)球、迪士尼等，共圓用戶奇幻夢(mèng)。

面對(duì)2021年持續(xù)反復(fù)的疫情，泡泡瑪特的線上渠道扛起增長(zhǎng)大旗，其中微信小程序抽盒機(jī)、京東旗艦店、天貓旗艦店均取得了十分亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，連續(xù)三年取得天貓雙十一大玩具類目銷售第一。

02

超級(jí)IP是怎樣煉成的

數(shù)據(jù)向上，與泡泡瑪特精準(zhǔn)的商業(yè)洞察有關(guān)，更關(guān)于泡泡瑪特商業(yè)框架下塑造的超級(jí)IP。

事實(shí)上，沒有天生的超級(jí)IP。單一IP的生命力往往有限，但超級(jí)IP不同，超級(jí)IP是可延展的，有底層的IP支持與運(yùn)營(yíng)，有深入的用戶情感鏈接，也有多維度的商業(yè)想象。我們從漫威宇宙中便能看到一個(gè)超級(jí)IP的破繭成蝶。

在漫威宇宙中，被賦予了人格化的超級(jí)英雄們具備充量的精神內(nèi)涵，但在漫威的多維度運(yùn)營(yíng)下，其商業(yè)框架中早已不僅限于IP產(chǎn)品本身，游戲、音樂、周邊產(chǎn)品、主題樂園等都能找到漫威人物們的身影，而通過(guò)這些產(chǎn)品延展，不僅優(yōu)化了IP本身，更牢牢抓住了更多用戶的心。

與之類比，由商業(yè)聚焦到四面開花，DIMOO、SKULLPANDA的成功，小甜豆、小野等IP的橫空出世，都印證著泡泡瑪特已然在自身商業(yè)框架下總結(jié)出一套超級(jí)IP方法論。

首先是底層運(yùn)營(yíng)下的用戶情感溝通。“爆米花式”的快餐思維并不受用，打造擁有共情力與文化力的場(chǎng)景與產(chǎn)品才能打動(dòng)用戶。在用戶洞察基礎(chǔ)上，走在潮流賽道上的泡泡瑪特在抓住一個(gè)又一個(gè)重點(diǎn)。

泡泡瑪特布局多重線下體驗(yàn)店，其中包含泡泡瑪特旗下葩趣旗艦店。2022年即將開業(yè)的葩趣旗艦店是一個(gè)潮流生活體驗(yàn)店，目的不僅是成為潮玩手辦的賣場(chǎng),更是讓潮流人群的聚集地和游樂場(chǎng)。據(jù)了解，葩趣旗艦店一期計(jì)劃開設(shè)30家門店,重點(diǎn)布局一線和新一線重點(diǎn)城市。

此外，泡泡瑪特開始向藝術(shù)領(lǐng)域延伸。2021年11月，泡泡瑪特旗下藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)inner flow首次亮相了上海ART021，LANG、沒影、殷越、馬軻、曾健勇、孫一鈿和Ashley Wood等國(guó)內(nèi)外合作藝術(shù)家的畫作及雕塑亮相。最年輕的藝術(shù)家僅27歲。

據(jù)inner flow品牌發(fā)言人王亦勉介紹，把原作和藝術(shù)衍生品放在一起展示，是希望觀眾能夠直接通過(guò)展示的邏輯實(shí)現(xiàn)從平面畫作到立體衍生品的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，進(jìn)而豐富對(duì)藝術(shù)家創(chuàng)作的感受和理解。

其次是在完整商業(yè)框架下的持續(xù)延展。隨著樂園項(xiàng)目的逐漸推進(jìn)、核心投資下的四面開花，屬于泡泡瑪特的商業(yè)框架正在逐漸清晰化。

今年1月初，泡泡瑪特首個(gè)線下樂園在北京朝陽(yáng)公園落地，實(shí)現(xiàn)繼泡泡瑪特與北京環(huán)球影城和上海迪士尼合作之后，對(duì)國(guó)內(nèi)主題樂園的再探索，目前項(xiàng)目可行性研究和概念設(shè)計(jì)已經(jīng)完成。

投資方面，今年以來(lái)，泡泡瑪特在先后投資了漢服品牌“十三余”、知名線下潮鞋店“Solestage”之后，還完成了對(duì)動(dòng)漫公司“兩點(diǎn)十分”的投資，為進(jìn)軍影視、動(dòng)漫等聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。

在泡泡瑪特看來(lái)，潮玩IP天然具備很強(qiáng)的拓展與連接性，動(dòng)漫影視是延長(zhǎng)IP生命周期、讓IP更加豐富立體的方式之一。以泡泡瑪特投資兩點(diǎn)十分為例，兩點(diǎn)十分是一家以動(dòng)漫IP研發(fā)、運(yùn)營(yíng)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，此前成功推出了《銀之守墓人》《我是江小白》《巨兵長(zhǎng)城傳》等40余部原創(chuàng)作品，并承擔(dān)制作了包括《陰陽(yáng)師》《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等多部游戲的CG，具備行業(yè)頂級(jí)的技術(shù)實(shí)力以及兼具多個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)作能力。

此前兩點(diǎn)十分創(chuàng)始人王世勇提到，一個(gè)IP無(wú)法改變行業(yè)，更重要的是從產(chǎn)業(yè)角度思考，在生產(chǎn)方式、商業(yè)模式、乃至投融資等多個(gè)維度進(jìn)行迭代與協(xié)作，才能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。

“我們的策略就是在更大程度鏈接更大范圍的年輕群體，然后將自身的渠道、運(yùn)營(yíng)等能力復(fù)用到被投企業(yè)身上，沉淀出屬于他們自己的品牌文化資產(chǎn)。最后投資達(dá)到的結(jié)果是希望被投企業(yè)和泡泡瑪特一起生產(chǎn)更具想象力和更強(qiáng)大美好的文化形象。”泡泡瑪特戰(zhàn)投部負(fù)責(zé)人曾表示。

這是泡泡瑪特商業(yè)框架下的愿景，也是更大程度上的行業(yè)助力。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是商業(yè)邏輯中的成功定律，在日益同質(zhì)化的市場(chǎng)中分享找到自己的不同，在多重產(chǎn)業(yè)的加持下往往才能成就一個(gè)日益豐滿的超級(jí)IP。

第三方數(shù)據(jù)顯示，自2017年起全球潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1493.1億元，預(yù)計(jì)2023年全球潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至2494.8億元。

在這樣一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)中，作為聚集形態(tài)的泡泡瑪特?zé)o疑已然是這其中的佼佼者。而從今天的泡泡瑪特超級(jí)IP養(yǎng)成中，我們也正在看向潮玩市場(chǎng)的未來(lái)。