陳白/文 當快手的帶貨王者辛巴還在質(zhì)疑董宇輝直播間6元一根的玉米時，昔日真正的帶貨一哥李佳琦沒有任何預(yù)告地回歸到公眾視野。一時間，此前因為頭部主播離場而多少有些蕭瑟的直播電商場域，再度進入了鎂光燈中央。

但直播電商發(fā)展到今天的局面，恐怕是當年認為直播電商可以重塑人貨場格局的樂觀者們未曾想象到的。今天看來，這一曾經(jīng)被認為是虛擬世界搭建的全新消費場景，最終沒有成為美麗新世界，相反，它依然是現(xiàn)實世界的精準投射：在受眾是極度價格敏感人群的辛巴看來，新東方直播間里賣根玉米也要感嘆“谷賤傷農(nóng)”的士大夫氣息無疑是一種價格綁架；而站在李佳琦的擁簇者中，你又會猛然覺得，消費這件事情還需要理由嗎？“所有女生！買它！”就是了。

或許我們都沒有意識到，被歸類到同一個集合里的辛巴和董宇輝以及李佳琦，可能他們早就已經(jīng)不是同一個“業(yè)態(tài)”了。如果觀察傳統(tǒng)零售，相信沒有人會把鄉(xiāng)間農(nóng)貿(mào)市場和會員超市以及美妝專柜混為一談——盡管它們都被算作是零售的一種。但當我們審視直播電商時，卻可能極大地低估了它們之間所存在的差別。

傳播學(xué)者麥克盧漢有一個廣為人知的理論：媒介是人的延伸。無數(shù)的VC讓我們一度相信直播電商創(chuàng)造了一種新的商業(yè)模式，但如今回過頭來看，這些在手機屏幕前為流量叫賣商品的主播們，無非是線下銷售的數(shù)字化手段延伸罷了。不同的人群順著信號和算法尋找到了自己的目標渠道，并最終形成各自的消費圈層。如果實在要尋找其中的差別，無非是互聯(lián)網(wǎng)拉平了以往分布在不同位置的消費場景的距離，以至于讓習(xí)慣“把價格打下來”的辛巴能夠看到，在董宇輝的直播間里，一根玉米居然能夠賣到6元一根，且還被搶購一空。

事實上，從這一次李佳琦悄然回歸所獲得的反饋也能清楚看到，直播電商這種圈層和分眾的趨勢還在進一步持續(xù)。盡管李佳琦在回歸的首播中依然收獲了不錯的流量，但相比其此前的號召力，如今開始低調(diào)倡導(dǎo)“理性購物”的他，顯然也不再是也不想是當年那個振臂一呼、全網(wǎng)云集的達人一哥了。

從2020年直播電商風生水起，到2021年的雙十一李佳琦和薇婭二人創(chuàng)下百億銷售數(shù)據(jù)碾壓了4000家上市公司全年營收，頭部主播幾乎占據(jù)了直播電商的半壁江山甚至更多。由此所產(chǎn)生的排他和壟斷，也直接影響了整個行業(yè)的競爭態(tài)勢。辛巴售“糖水燕窩”、品牌方爆出頭部主播壓價、薇婭、雪梨等人相繼陷入偷逃稅風波……這些都指向同一個問題：以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展的直播電商場域，還未真正發(fā)展起來，就已經(jīng)陷入了無序競爭的沼澤之中。

許多人應(yīng)該還記得，羅永浩也曾一度以直播電商四大天王的老四自居。但與過去“淘寶的薇婭李佳琦”、“快手的辛巴”相比，羅永浩并未準備成為“抖音的羅永浩”，而是選擇讓“交個朋友”走上臺前，代替“羅永浩”成為品牌。今天來看，人們不得不再一次佩服羅永浩的先見之明。俞敏洪帶領(lǐng)新東方逆風翻盤，相比此前一枝獨秀的頭部主播們，以東方甄選面貌出現(xiàn)的品牌，顯然看起來要溫和得多，人設(shè)“塌房”的風險也要小得多。

當然，這或許也是直播電商分化和成熟的下半場開始：經(jīng)歷了烏托邦式的快速野蠻生長，存在于數(shù)字世界的直播電商也是時候?qū)W會如何與現(xiàn)實接軌了。