一位名叫羅伯特·科茨的年輕作家在1928年受雇為《本城閑談》的兼職記者，同時繼續(xù)為這本雜志寫作短篇小說、藝評，可能除了懷特和吉布斯以外，數(shù)他寫得多。十多年后他回憶說，他第一次見到羅斯那天，工人們正在拆除西45街《紐約客》原來辦公室里的隔板，這算不上一件不尋常的事。工人們頻繁地上上下下，那時也是《本城閑談》作者的詹姆斯·索伯不堪忍受，立起了一塊牌子，上面寫著：“工作期間，改造照常進行。”科茨發(fā)現(xiàn)所有的建造都是“象征性的”：

那些日子可謂一個試驗和變化的時期，而且，在隨后的一段時間里，來來去去或者改來改去的不只是隔板，還有其他的一切，包括編輯。當時，我們把它看作羅斯慌亂不安的另一個證據(jù)，經(jīng)常拿這事開玩笑。但是正如我現(xiàn)在所看到的，這其中還另有深義。我認為，羅斯的頭腦中早已清清楚楚地擺了一本理想的雜志——而且是一本全新種類的雜志。雜志的面容清晰，但距離遙遠，同時，編輯按時出版一本配插圖的周刊，還會碰上成千上萬個技術(shù)性問題。在這種意義上，羅斯對計劃和方向所做的突如其來的改變，就像一個被藤蔓纏住的人的亂沖亂撞，盲目地想要擺脫糾纏，到達他確信就在前方的空地。

此番混亂是有益的。1930年，《紐約客》把《作家文摘》的“難題”印出之時，仍屬于創(chuàng)牌子的階段。用科茨的話說，羅斯和他的同伴，仍在盲目地亂沖亂撞，并努力要達到他們確信就在前方的空地。他們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在這本雜志的字里行間完成這次航行既方便又有效，結(jié)果就是在《紐約客》里發(fā)展出了一種時而漂浮、時而確定的自我意識。除了小說、素描、幽默故事、新聞和特寫、卡通、評論以外，讀者還可以發(fā)現(xiàn)這本雜志對自身的源源不斷的評價。羅斯他們這樣做，就像在走廊上掛滿了這本雜志童年和青年時代早期的照片，希望經(jīng)常可以引發(fā)出準確而又恰當?shù)姆此肌?/p>

這一過程從1925年2月21日的第一期雜志就開始了。一組題為“特別”的短文出現(xiàn)在雜志的開篇（這個名稱不久就被“本城閑談”所取代），其中至少提到了《紐約客》七次，重復來重復去無非是想讓我們知道，這本雜志與其刊載的文章同樣值得關(guān)注。接下來的一期，更加深了這種印象，“特別”里的大部分文章都是對上一期雜志的自我批評，還包括后悔“沒有說清楚我們的目的，這種顯而易見的目標不清讓我們覺得好似赤身裸體一般”。

幾個月后，《紐約客》發(fā)表了幽默家科里·福特撰寫的第一篇《一本雜志的誕生》（總共連載了20期），這個活兒是羅斯派下來的。福特在自己的回憶錄《笑的日子》里回憶道，它原本是為了填“封二的窟窿”，因為沒有廣告商愿意買那個地方；羅斯希望這個連載能把“那些說這本雜志太小的人的嘴堵住，它的確薄得可怕”。但是福特的作品深討羅斯喜愛，即使在封二能賣出去之后，他繼續(xù)把它發(fā)在雜志的后面，并最終結(jié)成了一個集子出版，還加了一個副標題：“在《紐約客》這個龐大的組織里的一次旅行”。福特用自吹自擂的公司報告形式，一周接一周，滑稽地創(chuàng)造了一本起源、歷史、業(yè)務及編輯都是虛構(gòu)的名叫《紐約客》的雜志。《誕生》通過否定的方式來定義自己：它在每一點上都和現(xiàn)實中的《紐約客》相反。（另一方面，這個連載故事驚人地成為了在亨利·魯斯最終建立的雜志帝國中彌漫的妄自尊大、好大喜功的預言性諷刺寫照。）在其中一個題為“為《紐約客》找紙”的片斷中，福特——意在嘲諷羅斯日漸明顯的對統(tǒng)計數(shù)字和事實的偏好——寫道：“為了搞清楚為一期《紐約客》供紙每周要砍伐的樹木的數(shù)量，讀者要想象出一片擁有8657000棵樹木的大森林，或者在除以10后等于865700棵樹的那么多的樹。換句話說，如果讀者能看到一棵樹，那就把它乘上86570000棵樹的10%，他可能就會了解8657000棵樹到底有多少。這就是《紐約客》這一偉大組織的一個典型事例，今天它擁有并運營著世界上最大的供造紙用的森林，在加拿大、緬因州和新澤西州總共占地29000000英畝左右，由《紐約客》的土地主管尤斯塔斯·蒂利親自掌管。”蒂利是福特為出現(xiàn)在第一期雜志封面上，那個戴著高禮帽和單眼鏡的花花公子起的名字。它迅速風行，不久在雜志里外四處都有蒂利的影子——包括假托蒂利之名寫作的文章。

一本幾乎沒有廣告的薄雜志是一本財務上有問題的雜志，《紐約客》在第一年的春季和夏季渡過了一段艱難時期。4月的一天，卡爾·基欽在《夜世界》深受歡迎的專欄“曼哈頓先生”中寫道：“‘我昨天下午去拜訪曼哈頓先生時，發(fā)現(xiàn)他在讀最新一期的《高譚人》。’‘那么你是買這本雜志的人之一了’，我一邊說，一邊為自己弄好一支特選雪茄。”

“曼哈頓先生”接下來預言《高譚人》——毫無疑問就是《紐約客》——注定要關(guān)門，因為它得不到“百老匯頭頭們的支持”——95位“打拍子、定調(diào)子”的男女。到了夏末，這個預言似乎就要成真，因為發(fā)行量只有12000本，有幾期只有25個胚，廣告也只有三個半胚——按照每個胚150美元算，實在賺不了什么錢。有一陣兒，弗萊希曼天天想著關(guān)張。事后證明他堅持下來是正確的，到了秋天，無論是廣告還是發(fā)行都開始反彈。一般人都承認，轉(zhuǎn)折點與廣受歡迎的伊琳·麥凱所做的一篇反對上流社會的文章有關(guān)，麥凱是礦業(yè)繼承人、慈善家、社會棟梁克萊倫斯·麥凱的女兒。另外一件同樣重要的事是，這本雜志第一次發(fā)動了一場大規(guī)模的、有效的廣告戰(zhàn)。

自然，這本雜志會把自己發(fā)了財?shù)氖掠涗浵聛怼Ｔ诋斈甑?1月號的評論欄中有這樣一條：“在42街的報攤上可以看到，《紐約客》突出地擺放在《時代》和《時新故事》之間。發(fā)行部經(jīng)理說，這是非常好的消息。員工里幾位感情最真摯的人本來把‘自殺日’定在下個星期二。”

在公眾心目中，比尤斯塔斯更能讓他們聯(lián)想到《紐約客》的是羅斯1924年說過的那句話：“《紐約客》這本雜志不是給住在迪北克的老太太們看的。”這句話深入人心的力量和速度證明羅斯不但可以做一個成功的主編，還有可能成為一個成功的廣告人。事實上，為第一期《紐約客》所做的兩個廣告，一個在《世界報》上，另一個在《先驅(qū)論壇報》上，都著重強調(diào)了這句話。《紐約客》競爭者、羅斯的前雇主《判斷》注意到了這個新對手的出現(xiàn)，并在它的一個常規(guī)欄目中寫道：“《判斷》想要知道……《紐約客》是否是編給阿爾貢金的老太太看的？”約翰·岡瑟1927年的小說《紅帳篷》在（《紐約客》上）做廣告時，聲稱“它不是給住在迪北克的老太太看的”。不用說，《紐約客》自己對這樣的聯(lián)姻不會有什么不好意思。一位不知名的批評家在評論一部名為《服務費》的小說時表示：“比迪北克老媽媽還難以斷定，它是不是自己的菜？恰如一個《紐約客》的讀者，面對的卻是一大堆描寫‘夜生活’的小說。”

（本文為《About Town》一書連載）

來源：經(jīng)觀《書評增刊》

文/本·雅各達

譯 /于威

圖/圖蟲創(chuàng)意