進入新的景氣周期，“購物中心們”終于開始放眼“存量出新、增量非標”發(fā)展路徑，并以此為底層邏輯開啟了全面的升級與變革。

消費者眼中的購物中心

不知從哪天起，購物中心成了大家日常消磨時間的首選之所，“吃飯、遛娃、看電影”成了多年未曾改變的逛MALL標配。但仔細想想，消費者內心需要的真的只有這些嗎，應該不是！可回過頭看，購物中心通過物理空間推送給大家的生活場景似乎又只有這些，并且一直都堅守在這樣一個循環(huán)里。

不得不說，并不是消費者選擇了購物中心，而是購物中心已經先于消費者的需求，假想出或者設定好了一個“圈層”。隨之而來的是，以傳統(tǒng)經驗選取和建立的品牌組合，自然而然地成為眾多項目競相追逐的固定目標，致使招商運營陷入無解難題。

然而，作為消費者最熟悉的商業(yè)設施，他們對購物中心有著很多或許購物中心人并不知道的期待。消費者最看重的是購物中心的跨界整合能力，他們最向往的是在線下實體通過創(chuàng)新場景塑造出來的，匯聚著消費、娛樂、休閑、社交以及社區(qū)服務等綜合功能的美好生活方式中心，是在漫無目的閑逛時讓自己的眼前一亮，是能滿足甚至超越他們想象的一件商品、一方空間也或一段美好的回憶。

面對不斷變化的消費需求，作為擁有空間流量入口與會員客群粘度優(yōu)勢的購物中心，確實還有很多該做、但并沒有去做的服務精耕與創(chuàng)意集成。

以今年夏天非常火爆、看似也與購物中心不太相關的露營為例，基于面積需求、硬件條件、公區(qū)安全的制約，購物中心確實難以讓消費者享受到仰望繁星璀璨的愉悅心情，也無法讓消費者切身感受鳥語花香的自然瑰麗，難以真正做成他們夢中憧憬的“城市露營地”，但露營這種生活方式真的就與購物中心無緣嗎，當然不是！購物中心運營商完全可以嘗試打散場內的品牌商品，搭建一個兼有裝備和服務功能的露營場景，也或營造一個相類似的自由自在的聚會氛圍；還可以充分利用積分權益或者線上商城，為消費者盡可能全面地提供露營生活方式的所需所想。值得贊許的是，就在今夏，我們已經看到一些優(yōu)秀的榜樣團隊在“為創(chuàng)造美好露營體驗”做出種種嘗試。

購物中心業(yè)內人眼中的自己

或許目前購物中心還無法被公認為“最強實力”商業(yè)載體，但就其服務、場景、功能而言，確實已經展現出了卓爾不凡的能力和潛力，而且有機會站上更高的臺階。我堅定地認為，支撐中國經濟增長和消費大循環(huán)的擔子注定會與購物中心緊密相關，這是由各級城市龐大的購物中心體量、規(guī)模以及不斷變化的消費偏好、生活方式共同決定的。不管未來如何發(fā)展，現在的購物中心都應該懷有“凝聚超強服務”的那份沖動和向往，抱定對關聯(lián)領域進行消費終端化育成與加速的愿景和執(zhí)著。

從過去到現在，特色品牌掣肘導致租戶組合差異步伐始終遲緩，作為“房東”對C端客戶運營和維護總顯乏力，品牌方轉戰(zhàn)私域更導致其對購物中心依賴程度逐級降低......層層疊加正在讓購物中心的角色變得愈發(fā)模糊。

在過往30余年時間里，中國購物中心從注重地產開發(fā)功能到強調“運營為王”，再到進入新周期主張“提高城市服務供給水平和社會資本競爭能力”，其間走過的每一串腳步，都訴說著一代又一代商業(yè)地產人在不停地學習、實踐、總結、傳承中的煥新勢能。

在邁進新發(fā)展周期的今天，購物中心需要加快締造更強的原創(chuàng)性、在地性、兼容性、開放性，需要重新梳理適用于當下消費習慣與生活場景細分裂變的新方法論。而如何更好地聯(lián)合周邊相關產業(yè)開辟新消費新服務模式，有望成為最應重視的解決方案。

購物中心該做的探索與努力

于各業(yè)種品牌方而言，購物中心還缺乏對其做出經營指導或品牌孵化的核心能力；于各類智慧化服務而言，購物中心也還沒有與其在CRM、小程序、客流等技術系統(tǒng)之外的業(yè)務深化模型；于業(yè)主方而言，購物中心同樣沒有完全發(fā)揮出“強需求、弱周期”的先天優(yōu)勢，沒有掌握資本價值和社會價值雙贏的成功密碼。

在此新舊周期轉折點，購物中心不僅需要集思廣益、持續(xù)優(yōu)化，更應該打開視野、突破假設，穿透購物中心價值鏈約束，構建購物中心新的生態(tài)鏈，闖出一條驅動購物中心產業(yè)更大更強的全新賽道。

我們也不得不承認，從購物中心價值鏈到購物中心生態(tài)鏈的發(fā)展進程還有太多領域未被發(fā)現和激活，購物中心永續(xù)上升的空間依然停留于中點。

找準購物中心第二增長曲線破局點

購物中心必須學會挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝自我；必須超越固化多年的內容定式和資源邊界，采用商產融合、異業(yè)聯(lián)盟、數字經濟、全域運營方式，打破價值鏈原有框框，創(chuàng)建新發(fā)展周期的新業(yè)務體系，強化新發(fā)展周期的新業(yè)務能力。

符合前瞻趨勢要求的購物中心，將更加強調商業(yè)空間與多元服務的功能化融合,更加重視經營內容與品牌發(fā)展的體驗化升級，更加聚焦消費場景的產業(yè)載體化服務出新，更加崇尚通過跨領域的協(xié)同交互，賦予傳統(tǒng)業(yè)種以更強更新契合度的社交性、功能性、產業(yè)性與社會性。未來，每一個購物中心都將基于因地制宜、因人制宜、因時制宜的發(fā)展理念，塑造具有在地屬性的個性化集合體。未來十年，或將是購物中心人自我修煉的十年，更可能是購物中心自我改變的十年！

購物中心該如何決策未來

無論是目前的疫情影響，還是經濟周期波動帶來的市場壓力，其實都只是購物中心歷史長河中的短暫瞬間。此情此勢下，購物中心唯有以主動樂觀的激情、不破不立的勇氣，補足應該做而沒有做的功課，才能真正決策未來，才能真正決勝未來！

當前購物中心已經從強調消費內容轉入注重空間功能的轉型賽道。只有在生態(tài)鏈思維下，構建新的方法論才能讓購物中心順利穿越周期。培育新消費場景、新服務形式，深挖并孵化新物種和新品牌，不僅能夠有效迎合消費升級、滿足細分需求，更可以激活潛力消費、增強復購消費，這是當下實現消費復蘇、經濟提振的重要課題。

對購物中心企業(yè)來說，價值有上限，生態(tài)無邊界；多一分守正出新的努力，就會多一分更上一層樓的可能。只有突破價值鏈約束，從產業(yè)生態(tài)鏈創(chuàng)造第二增長曲線，購物中心才能成功穿越周期，成功實現業(yè)務轉型。

作者：郭增利，中國城市商業(yè)網點建設管理聯(lián)合會副會長兼中國商業(yè)地產工作委員會主任、中購聯(lián)發(fā)展委員會主任委員