年終歲末，隨著圣誕新年氣氛越來(lái)越濃厚，各大品牌都計(jì)劃在關(guān)鍵的購(gòu)物季（從美國(guó)的感恩節(jié)慶祝活動(dòng)到圣誕節(jié)和中國(guó)新年）期間，加大對(duì)客戶的營(yíng)銷和推廣力度。而在主攻出海業(yè)務(wù)的廣告科技公司The Trade Desk（以下簡(jiǎn)稱TTD）看來(lái)，在紛繁的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)中，如何幫助品牌獲得影響力，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信賴，是推動(dòng)購(gòu)物季營(yíng)銷轉(zhuǎn)化之外，更值得探討的話題。

TTD成立于2009年11月，2016年在納斯達(dá)克股票交易所上市, 目前市值曾一度高達(dá)500億美元，在全球獨(dú)立廣告科技公司中排名第一。此前，TTD委托調(diào)研公司YouGov進(jìn)行的《搶灘北美：2022假日購(gòu)物季營(yíng)銷洞察》顯示，今年的美國(guó)假日季消費(fèi)市場(chǎng)為中國(guó)品牌帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)——55%受訪美國(guó)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買中國(guó)品牌產(chǎn)品持開放態(tài)度，假日消費(fèi)的回暖對(duì)中國(guó)品牌是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

“美國(guó)假日購(gòu)物季已成為中國(guó)出海企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)不確定環(huán)境下尋求增長(zhǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”對(duì)此，TTD 中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖表示，“中國(guó)品牌完全可以從上述發(fā)現(xiàn)中獲得信心，充分利用程序化廣告的精準(zhǔn)定位與全渠道覆蓋能力，贏得消費(fèi)者的信賴，推動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，抓住今年假日季中的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”

吳昱霖在加入TTD之前，是資生堂數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略合作總監(jiān)，之前還曾在尼爾森市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)化及零售研究和騰訊廣告事業(yè)群擔(dān)任主管。作為職業(yè)經(jīng)歷覆蓋第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、媒體和企業(yè)方的廣告人，吳昱霖幾乎經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略和零售市場(chǎng)研究的多個(gè)發(fā)展階段，既有對(duì)廣告行業(yè)痛點(diǎn)的敏感嗅覺(jué)，也有希望通過(guò)技術(shù)途徑商業(yè)化才能解決這些問(wèn)題的期待。直到2021年，在前同事引薦下她接觸到了TTD。

吳昱霖形容TTD的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)是廣告行業(yè)的“喚醒時(shí)刻”。“相比于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式(低買高賣)，TTD 程序化平臺(tái)提供的‘連接’服務(wù)代表的是（廣告生態(tài)的）‘未來(lái)’。”她說(shuō)，“TTD平臺(tái)的出現(xiàn)，把廣告的買和賣合理地連接起來(lái)。將廣告位與需求合理地對(duì)接。讓這個(gè)市場(chǎng)更加合理。”

數(shù)字化技術(shù)、算法及其背后的商業(yè)邏輯是TTD 業(yè)務(wù)的基石，當(dāng)任意廣告位均可被數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、具有真實(shí)不可篡改性——這些成就了一個(gè)面向未來(lái)的程序化廣告技術(shù)體系，對(duì)傳統(tǒng)廣告運(yùn)行模式、服務(wù)和整個(gè)生態(tài)產(chǎn)生革命性的影響——就像“點(diǎn)石成金”一樣，顛覆了傳統(tǒng)意義上的“買賣”關(guān)系，賦予了其公開透明的交易屬性。2021年6月，吳昱霖加盟TTD，希望利用數(shù)據(jù)定向及實(shí)時(shí)優(yōu)化技術(shù)，幫助中國(guó)品牌通過(guò)全球化營(yíng)銷走向世界。

如果以TTD的發(fā)展歷程為依據(jù)去試著理解程序化廣告的精髓：公開、透明、公平。會(huì)發(fā)現(xiàn)TTD其實(shí)是家專注數(shù)字營(yíng)銷的科技公司。程序化廣告是指使用自動(dòng)計(jì)算系統(tǒng)和復(fù)雜算法在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。簡(jiǎn)單而言就是將開放互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告交易市場(chǎng)（相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)的封閉廣告網(wǎng)絡(luò)）中的各種廣告資源匯攏在一起，提供給廣告主進(jìn)行選擇。

“我們的理念就是把廣告的買和賣能夠最合理的聯(lián)系起來(lái)，把廣告的買和賣結(jié)合，實(shí)時(shí)匹配需求和供給。假設(shè)你打開某個(gè)流行的視頻APP，在開機(jī)的那1/10秒時(shí)間內(nèi)，我們的系統(tǒng)可以透過(guò)公開數(shù)據(jù)分析辨別用戶畫像，然后在需求庫(kù)里尋找對(duì)應(yīng)的廣告，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)篩選廣告主，這背后由TTD的人工智能平臺(tái)Koa支撐。” 吳昱霖說(shuō)。

相比于傳統(tǒng)廣告投放模式，TTD 程序化平臺(tái)提供的“連接”服務(wù)背后，是技術(shù)的支撐。技術(shù)作為TTD的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并非只是技術(shù)的變化或創(chuàng)新，TTD比較硬核的在精神，與那些粗狂的買量模式不同——TTD通過(guò)為客戶提供一個(gè)自助式SaaS服務(wù)技術(shù)的平臺(tái)，讓市場(chǎng)來(lái)決定廣告的交易價(jià)格。

這既是TTD向行業(yè)發(fā)出的一個(gè)“少數(shù)派”宣言：線上數(shù)字營(yíng)銷，需要公開透明。也是TTD帶給市場(chǎng)的價(jià)值，通過(guò)技術(shù)加持，塑造了程序化采購(gòu)全新的商業(yè)模式，即“打造更加透明、公正、自由開放的廣告交易市場(chǎng)”。

11月9日發(fā)布的TTD第三季度財(cái)報(bào)顯示，該公司當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)31%，至3.95億美元，比市場(chǎng)預(yù)期高出800萬(wàn)美元。2022年,TTD成為獨(dú)立第三方廣告平臺(tái)收入來(lái)源最大的廣告平臺(tái)之一，在全球獨(dú)立營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)商中位列第一。Statista的數(shù)據(jù)顯示,2021年,全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4655億美元,預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6831億美元,期間復(fù)合增長(zhǎng)率為7.9%。幾年內(nèi)，廣告行業(yè)將成為全球?yàn)閿?shù)不多的年總支出超過(guò)1萬(wàn)億美元的行業(yè)之一。其中三分之二以上會(huì)投入在數(shù)字廣告上，并會(huì)有越來(lái)越多的比例是采用程序化廣告交易方式。

TTD增長(zhǎng)背后的推動(dòng)力，是程序化廣告的需求規(guī)模和95%以上的客戶留存率。吳昱霖對(duì)此十分篤定，“我覺(jué)得TTD的存在代表著這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。” 她說(shuō)。

在中國(guó)，TTD的業(yè)務(wù)始于2020年，但早在2017年，TTD已在上海注冊(cè)了法人實(shí)體,同時(shí)開設(shè)搭建工程師團(tuán)隊(duì),主要做數(shù)據(jù)科學(xué)底層的工程建設(shè),如平臺(tái)本地化，包括與本地平臺(tái)的接入以及數(shù)據(jù)合法合規(guī)和等保評(píng)估等等。

吳昱霖和TTD中國(guó)業(yè)務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)的主要工作，是依托TTD全球225個(gè)合作伙伴的數(shù)據(jù)市場(chǎng), 幫助中國(guó)企業(yè)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大品牌影響力,精準(zhǔn)觸達(dá)海外受眾。“服務(wù)中國(guó)企業(yè)‘出海’是我們目前專注的業(yè)務(wù)。”但她并不否認(rèn)，服務(wù)中國(guó)企業(yè)從產(chǎn)品需求到品牌需求是一個(gè)艱難的過(guò)程。“因?yàn)榛ㄥX買流量賺快錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)教育剛剛開始。品牌營(yíng)銷并非短期行為，經(jīng)營(yíng)品牌則是‘長(zhǎng)期主義者的工作’。”

但她更相信，現(xiàn)在是TTD和中國(guó)‘出海’企業(yè)最好的時(shí)代。一方面，出海廣告主愈加重視品牌影響力，期望通過(guò)合適的媒體渠道與投放策略，在獲得效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)，樹立品牌在海外市場(chǎng)的形象。另一方面，智能電視（Connected TV, CTV）的崛起正成為廣告主觸達(dá)受眾的重要渠道。調(diào)研表明，在流媒體平臺(tái)上投放廣告是中國(guó)出海品牌吸引美國(guó)消費(fèi)者的一種經(jīng)濟(jì)有效的方式。

《搶灘北美：2022假日購(gòu)物季營(yíng)銷洞察》調(diào)研顯示，盡管面臨通脹壓力，但與2021年相比，今年的假日季中大多數(shù)美國(guó)人無(wú)論是為朋友家人購(gòu)買禮物（58%），還是為自己和家中添置物品（56%），預(yù)計(jì)都將有相同甚至更多的花費(fèi)。調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，超過(guò)二分之一的美國(guó)消費(fèi)者（55%）愿意在這個(gè)假日季購(gòu)買中國(guó)品牌的產(chǎn)品，包括服飾與飾品、玩具游戲和周邊收藏品、家居生活類產(chǎn)品。此外，興趣愛(ài)好（如樂(lè)器）與文具類、移動(dòng)與小型電子設(shè)備類、消費(fèi)電子類產(chǎn)品，以及線上游戲亦深受消費(fèi)者追捧。

公開資料顯示，目前，小米等國(guó)內(nèi)頭部智能手機(jī)廠商都是TTD的用戶。“伴隨著中國(guó)企業(yè)出海，幫助中國(guó)的產(chǎn)品不是因?yàn)榈蛢r(jià)，而是因?yàn)槠放贫缓Ｍ馐袌?chǎng)和消費(fèi)者接受。我覺(jué)得我們正在做很了不起的事。” 吳昱霖說(shuō)。但這還只是開始，正如TTD在企業(yè)文化中提到的“We're only 2% of the way through our mission”。

訪談：

沈建緣：TTD在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況如何？

吳昱霖:我覺(jué)得TTD的創(chuàng)始人是非常高瞻遠(yuǎn)矚的，和很多跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)先做銷售不同，TTD剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候是先把產(chǎn)品做好，不僅是頁(yè)面的本地化。因?yàn)橹袊?guó)的環(huán)境跟海外不一樣的生態(tài)。所以與中國(guó)媒體合作伙伴的接入需要特別的本地化過(guò)程。還有中國(guó)的數(shù)據(jù)合作伙伴也是中國(guó)獨(dú)有的廣告生態(tài)，另外數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)的合規(guī)等，都需要一套完全本地化的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，保證我們的業(yè)務(wù)符合國(guó)內(nèi)運(yùn)作的要求。產(chǎn)品OK了，我們才開始在中國(guó)運(yùn)營(yíng)。

我們的發(fā)展策略中，幫助中國(guó)“出海”企業(yè)建立品牌是我們比較核心的業(yè)務(wù)。像小米的手機(jī)，科沃斯的掃地機(jī)器人等等，都需要品牌力的提升，我們會(huì)跟這些企業(yè)合作，幫他們?nèi)ビ|達(dá)他們想要的海外目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)TTD覆蓋全球的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，幫助這些企業(yè)投放他們的品牌廣告。我們希望和中國(guó)的所有出海品牌一起，把中國(guó)品牌的故事講好，從只是產(chǎn)品“出海”到在海外市場(chǎng)把品牌打響。

沈建緣：現(xiàn)在企業(yè)出海在廣告投放中有哪些變化？

吳昱霖：當(dāng)我與客戶或合作伙伴交流，他們基本上會(huì)投效果廣告。就是投出去一塊錢就要讓消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站或者其他資源站上或?yàn)g覽、或加購(gòu)購(gòu)物車，或購(gòu)買，這叫做效果廣告。這種效果廣告看似務(wù)實(shí)，其實(shí)也可以說(shuō)是比較短視的，因?yàn)樗](méi)有一個(gè)品牌構(gòu)建的理念。它存在的目的就是要消費(fèi)者點(diǎn)擊。這件事情不能說(shuō)是錯(cuò)的，但當(dāng)品牌發(fā)展一定程度的時(shí)候，花錢買流量的方式就行不通了。因?yàn)橘嵖戾X時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，這種傳統(tǒng)買流量的方式真的已經(jīng)不夠，因?yàn)檫@種類型的廣告是沒(méi)有辦法幫助企業(yè)建立品牌的。

品牌要怎么建立？要在不同的渠道，用較長(zhǎng)的時(shí)間跟消費(fèi)者去溝通品牌理念，甚至承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。所以我們會(huì)跟那些相對(duì)比較有這方面的想法的品牌主更多地合作，比如說(shuō)像小米等手機(jī)廠商，他們比較注重建立自己的品牌，同時(shí)也是出海企業(yè)中的佼佼者。

沈建緣：為什么出海是TTD中國(guó)業(yè)務(wù)主要的收入來(lái)源？

吳昱霖：TTD在設(shè)計(jì)長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，第一步希望先滿足中國(guó)企業(yè)的出海需求，不僅因?yàn)楹Ｍ獾馁Y源，海外的媒體覆蓋是我們最強(qiáng)勢(shì)的一部分，也是因?yàn)檫@是中國(guó)企業(yè)最需要幫助的地方。所以我們第一步會(huì)選擇先服務(wù)企業(yè)出海。而且我們認(rèn)為，從2020年開始到未來(lái)的三五年都是中國(guó)企業(yè)出海最好的時(shí)代。中國(guó)有太多好的產(chǎn)品，需要用大膽的正確的方式跟消費(fèi)者溝通。TTD在中國(guó)，有能力幫助中國(guó)出海品牌去做品牌營(yíng)銷，去跟西方的消費(fèi)者溝通品牌價(jià)值。

當(dāng)然，直到新的渠道新的模式、新的形態(tài)成熟以后，新的技術(shù)準(zhǔn)備好以后，我們第二步可能也會(huì)順理成章地開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的增長(zhǎng)規(guī)模是非常大的。

沈建緣：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)教育工作完成了嗎？

吳昱霖：我覺(jué)得才剛剛起步，尤其這三年疫情，品牌建設(shè)的需求才真正爆發(fā)。很多企業(yè)愿意將一部分預(yù)算用于建立品牌。

當(dāng)然教育的過(guò)程也很辛苦，因?yàn)榻⑵放撇皇且患桃暤氖虑椋枰粋€(gè)長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)之道，只有抱著長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)才愿意真的花錢去建品牌。我們跟第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar在去年年底也做了一個(gè)白皮書，叫做《以品牌之力助力中國(guó)品牌出海》，結(jié)果顯示：當(dāng)品牌資產(chǎn)在持續(xù)性提高的時(shí)候，每做一波降價(jià)或促銷，能夠獲得的收入會(huì)更多。所以長(zhǎng)期持續(xù)地提升品牌力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件非常重要的事情。我也希望有更多的品牌方可以以長(zhǎng)期化的理念去經(jīng)營(yíng)他們的品牌。我們也想幫助國(guó)內(nèi)的好企業(yè)做好品牌力的建設(shè)，講好品牌故事，去建立一個(gè)長(zhǎng)期的、健康的品牌。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品不是因?yàn)閮r(jià)格低廉，而是基于中國(guó)品牌知名度，是我們最希望看到的。當(dāng)然，這需要有很多的人一起做努力。

沈建緣：《搶灘北美：2022假日購(gòu)物季營(yíng)銷洞察》報(bào)告的背景是什么？

吳昱霖：這個(gè)報(bào)告正是為了服務(wù)中國(guó)企業(yè)出海，針對(duì)每年第四季度西方社會(huì)非常重要的購(gòu)物季，幫助中國(guó)企業(yè)做好營(yíng)銷。報(bào)告顯示，服飾玩具，電子設(shè)備（比如手機(jī)）、消費(fèi)電子類、游戲等等是歐美消費(fèi)者愿意購(gòu)買的品類。令人高興的是，這些品類也恰好是他們?cè)敢赓?gòu)買的中國(guó)品牌的品類。這樣的吻合對(duì)我們中國(guó)的出海品牌來(lái)說(shuō)就是巨大的生意機(jī)會(huì)。

我們建議品牌主們做跨設(shè)備投放，因?yàn)槲覀兊恼{(diào)研發(fā)現(xiàn)北美消費(fèi)者跟中國(guó)不大一樣，中國(guó)消費(fèi)者們大部分時(shí)間都是在手機(jī)上，北美消費(fèi)者則花時(shí)間在非常多不同的設(shè)備上，所以我們建議品牌方用多渠道的方式去觸達(dá)他的目標(biāo)消費(fèi)者。特別的，在北美智能電視滲透率已經(jīng)達(dá)86%，智能電視是用來(lái)傳播品牌故事的一個(gè)很好的渠道。

沈建緣：TTD服務(wù)的中國(guó)出海企業(yè)哪些是在全球都很少看到的類型？

吳昱霖：游戲出海是整個(gè)出海行業(yè)里面最大的龍頭之一。除了日韓，中國(guó)游戲是出海中規(guī)模最大的。游戲客戶以前主要投效果廣告，因?yàn)樗茏⒅叵螺d量。但這兩年我們發(fā)現(xiàn)很多大的游戲廠商開始投品牌廣告。慢慢我們會(huì)看到游戲企業(yè)開始做品牌類營(yíng)銷，角色扮演類，策略類等游戲也開始在大屏上投廣告，游戲品牌的宣傳也越來(lái)越多了。

沈建緣：對(duì)于那些處在不同發(fā)展階段的廣告主來(lái)說(shuō)，有什么區(qū)別化的投放方式？

吳昱霖：大規(guī)模的品牌和小規(guī)模的品牌都需要做品牌廣告，因?yàn)槠放屏κ且粋€(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程。但如果覺(jué)得要生意要達(dá)到多少個(gè)億才開始投品牌廣告，我覺(jué)得這個(gè)想法不成熟。品牌一定是一個(gè)長(zhǎng)期投放的過(guò)程，一個(gè)是長(zhǎng)期教育的溝通。你的生意和你的品牌力之間它一定是一個(gè)組合拳的關(guān)系。做一個(gè)品牌必須以產(chǎn)品和品牌同時(shí)跟消費(fèi)者溝通。

要敢于跟消費(fèi)者溝通產(chǎn)品背后代表的價(jià)值和理念是什么，要用好的故事，好的素材，好的傳播渠道，在優(yōu)質(zhì)的媒體環(huán)境下，把故事講給你的目標(biāo)消費(fèi)者聽。我很希望能夠在接下來(lái)的幾年的時(shí)間里，陪伴國(guó)內(nèi)的這些品牌主廠商把品牌宣傳和品牌教育這件事情做得越來(lái)越實(shí)在。能夠做好這件事在我看來(lái)是很了不起的。因?yàn)椴粌H要提供技術(shù)，還要有熱情和使命感。