文/李光斗

一個時代有一個時代的紅利，一個時代也有一個時代的壓力。在中國互聯網流量紅利的澎湃大潮下，成就了一大批消費互聯網巨頭——百度的搜索，騰訊的社交，阿里與京東的電商，抖音的直播帶貨……但本質上流量紅利終歸是一種市場資源與機會，既然是資源與機會，就終會有相對的天花板限制，有消耗透支枯竭的時候。

從流量為王到留量內卷

在注意力經濟時代，流量更是一種寶貴的稀缺資源，流量等同于財富，用戶在不斷增長，獲客成本很低，這更激發(fā)了企業(yè)在意流量、帶貨與變現；拼人氣、拼價格、拼出位。但單一的流量為王競爭策略本質上還是以產品銷售為中心的賣貨策略，更多滿足的僅僅是消費者的物理需求，所以我們看到一波又一波的明星產品各領風騷沒幾天，很快就容易被消費者忘卻拋棄。因為流量在注意力與商品經濟的大世界中永遠是流動多變又分散的，沒有永遠的流量，只有更新的流量；你的流量只能抓一時注意力眼球，很快別人流量就會搶走你的注意力眼球。激烈競爭循環(huán)之下，流量越來越稀缺，獲取流量的成本越來越高，流量的紅利漸趨攤薄與枯竭。所以簡單的以流量為導向的營銷方式實際是不可持續(xù)的，品牌才能不僅滿足消費者的物質與注意力需求，還能滿足消費者的情感需求。唯有從流量到留量，從留量到品牌，才能讓企業(yè)更持久地賺錢，更具抗風險能力。

如今，互聯網下半場，各大平臺從流量時代進入存量時代，企業(yè)尤其是消費品企業(yè)也感受到巨大壓力。流量經濟的不經濟性促使流量紅利大幅減少，內卷加劇，爭奪存量的競爭日益白熱化。同時政策紅利、渠道紅利、到人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，當下已進入品牌紅利時代。以往爭奪的焦點是看得見的市場，接下來要比拼的則是看不見的“人心”市場，品牌共識與品牌忠誠的價值更加凸顯。

凡有大成就者無不是摸準了時代的脈搏。對于企業(yè)來說，如何抓住品牌紅利？做品牌有沒有模式和標準？中小企業(yè)沒有那么多錢和資源，到底該不該做品牌？能不能做品牌？這都是大家非常關心的問題。

什么是品牌？起個名字，注冊一個商標，賣得不錯，很多消費者都知道……就是品牌了嗎？產品質量很好，滿足了市場某項需求的空白，就是品牌了嗎？有獨特的技術，有亮眼的logo和包裝，就是品牌了嗎？但實際上，產品名、商標、廣告語、視覺設計這些都只是傳達品牌信息的媒介。

那究竟什么是品牌？我經常說品牌就像消費者的戀愛對象一樣，其實很多時候你說不清楚她到底哪好，甚至明知道她有很多缺點，但就是愿意選擇她。品牌不是被消費者看在眼里的，而是要銘記在消費者心里。

看在眼里的是外在的形象和包裝，深入內心的是思想和價值觀。我給品牌下的定義是：品牌是可產生持續(xù)溢價的符號，是產品力加上價值觀的總和。每個消費者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經濟極致發(fā)展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，最后剩下來就是讓消費者產生了品牌忠誠的這樣一些可持續(xù)發(fā)展的品牌。新商品總是層出不窮，各領風騷沒幾年，最后還是要靠品牌來征服消費者。

如何塑造品牌價值觀？

在過去相當長一段時間里，人們認為品牌應成為品類的代名詞，品類的第一即是最好的品牌。在一個新的細分賽道里占領了消費者心智，就很容易成功。例如風衣的鼻祖Burberry成了品類代名詞、旅行箱是LV、內褲就是CK，還有把名詞變成動詞的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是說整個行業(yè)出了問題，被顛覆了，就能吃到長時間的先發(fā)或壟斷紅利。作為一個整體概念，品牌代表著產品的品質、特色、服務，提示著產品在消費者偏好中所處的位置，因而，品牌在消費者心目中就成了好產品的標志，縮短了識別過程和消費者購買過程。但從長遠看，品牌是可產生持續(xù)溢價的符號，是產品力加上情感價值共識的總和。這種共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值，形成更持久的品牌認可與忠誠。

例如海爾是中國家電行業(yè)最早啟動國際化戰(zhàn)略的企業(yè)，也是目前全球化成效最顯著的中國企業(yè)之一。當國內本土市場日趨飽和之時，各行各業(yè)紛紛出海進一步挖掘增量市場時，先人一步的海爾，早已成為一家真正意義上的全球化企業(yè)。

海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰將海爾進入全球市場的戰(zhàn)略概括為“走出去、走進去、走上去”。所謂的“走出去”是指海爾進軍國際市場的策略是先難后易，先到發(fā)達國家市場創(chuàng)出名牌，然后以高屋建瓴之勢打開發(fā)展中國家市場。“走進去”就是進入主流渠道，推出當地大眾化的主流產品。在這個階段，海爾構建了三位一體的布局，成功進入歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的主流渠道。而“走上去”則指的是在當地成為主流品牌，讓品牌植根于當地的用戶心中。如今在美國，海爾收購再造的GEA已經成為市場占有率第一的品牌，市場份額創(chuàng)十年來最高水平。

在走向世界的戰(zhàn)略規(guī)劃下，海爾取得了世人矚目的成就。在世界范圍的“燈塔工廠”評選中，海爾目前共擁有6座“燈塔工廠”和1座“可持續(xù)燈塔工廠”，是國內點亮燈塔工廠數量最多的企業(yè)；在全球5大洲，海爾總計布局了71個研究院、1000多個實驗室，每年超百億的研發(fā)投入，讓海爾的創(chuàng)新每時每刻都在發(fā)生。如今，海爾已擁有海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營，實現了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”、從“中國產品”到“中國品牌”的轉型，向世界貢獻出具有引領性的中國品牌。

品牌如何做到深入人心？暢銷全球130多年的可口可樂，是怎么隨著社會的發(fā)展持續(xù)輸出價值觀的？可口可樂第一次走向全球的飛躍式發(fā)展是在二戰(zhàn)期間，當時企業(yè)承諾所有的美國士兵，無論何時，無論身處何地，都能用5美分買到一瓶可口可樂，把一瓶飲料上升到了國家精神層面。

在上世紀美國婦女解放運動期間，可口可樂率先推出一則廣告，在報紙刊登了一張照片，一名女性獨自一個人坐在咖啡廳里喝可口可樂，主題就四個大字：家庭主婦。那時候美國婦女還沒有投票權，極少就業(yè)，也還根本不可能一個人去咖啡廳享受獨處時光。可口可樂用行動和女性站在了一起，這樣的感召力肯定會成為主婦們購買飲料的首選。

可口可樂還推出過不同膚色的孩子們一起開心玩耍喝可樂，小黃人和綠巨人搶可樂的廣告，這種共享美好時光不分種族、國界，甚至不分次元的價值觀，就是可口可樂深入人心的品牌精神，是企業(yè)最強有力的護城河。可口可樂經營百年，屹立不倒有兩個支撐，一個是他的瓶裝授權體系，一個就是品牌管理體系。

而到了高度工業(yè)化，全球一體化的時代，什么都可以外包，但是所有的企業(yè)都會把一個核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理體系。

蘋果的品牌價值觀是什么？挑戰(zhàn)權威，創(chuàng)新顛覆舊事物，創(chuàng)造出偉大產品去改變世界。當這種價值觀濃縮為一句話“你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界?”，就足以在1983年讓百事可樂副總裁約翰·斯卡利（John Sculley）被喬布斯打動，放棄在世界級大企業(yè)已功成名就的事業(yè)，轉投當時還僅是初創(chuàng)的蘋果，幫助喬布斯一道實現讓每個人手里有一臺計算機，建立用戶對互聯網之信任和信心的世紀夢想。

馬斯克可以說是喬布斯精神的延續(xù)，馬斯克一共創(chuàng)立了9家公司，分別是火箭公司Space X、 光能發(fā)電Solar City、星鏈StarLink 、手機公司Model π、超級高鐵Hyperloop、城際高速地鐵Boring Company、人工智能Open ai、腦機接口Neuralink ，還有特斯拉TSLA。很難用一句話描述清楚馬斯克的創(chuàng)業(yè)方向，你說它是互聯網企業(yè)，它最大的利潤來源于它的電動車，它還發(fā)射火箭，未來的戰(zhàn)略目標是把人類移民到火星，對它已經是一個，超出地球戰(zhàn)略的體驗。對于埃隆馬斯克來說，他在不斷地尋找新的戰(zhàn)略方向。但他的企業(yè)的價值觀總是以關注人類可持續(xù)發(fā)展為核心。“我們是特斯拉人。我們將改變世界。我們愿意重新思考一切事物；加速全球向可持續(xù)能源的轉變；為人類創(chuàng)造一個更美好的新世界(星球)”

同樣，Facebook在首次IPO(首次公開招股)時，最受關注的也是創(chuàng)始人馬克·扎克伯格宣揚的品牌愿景與核心價值：Facebook的創(chuàng)建目的并非成為一家公司。它的誕生，是為了踐行一種社會使命: 讓世界更加開放，更加緊密相連。當Facebook全面轉向Meta時，扎克伯格的說辭再進一步：站在Facebook的角度，元宇宙是個更大的社交平臺，相比于如今的社交模式，元宇宙能夠帶來更多，更好的社交體驗。

由此可見，縱觀全球所有優(yōu)秀的品牌，其價值觀所宣揚的都是積極、正向、利他的。

中小企業(yè)能不能做品牌？

中小企業(yè)到底能不能做品牌？該不該做品牌，我做了幾十年的企業(yè)咨詢，這是經常被問到的一個問題。現在我們看到有一些短視頻說沒有一千萬不要做品牌，沒有一個億不要做品牌？很多中小企業(yè)自己也迷茫，尤其是過去的三年都在線上打流量戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，在考慮生存問題，所以過去三年是這三十年以來，企業(yè)關注品牌建設最少的三年。

現在環(huán)境又變了，流量成本越來越高，價格戰(zhàn)也打到底了，回過頭來發(fā)現原來還是那些有品牌價值的企業(yè)生存的最好。其實即使小到個人，都應該培養(yǎng)自己的品牌意識，兩個具備同樣技能的人，一定是更具品牌價值的那個能獲得更高的溢價，對于任何想要長線經營的企業(yè)，從第一天起就應該樹立建設品牌的理念。品牌經濟本身就是由產品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌三個層次構成。產品品牌是企業(yè)實現銷售收入的基礎，企業(yè)品牌又是產品開拓市場的強大背書，企業(yè)家打造個人IP更能為企業(yè)帶來巨大的關注度流量。企業(yè)只要在一個方面建立起品牌優(yōu)勢，就能有助于更大的品牌變現，如果三個層次都能做好，并形成相輔相成的互補互助優(yōu)勢，就更具有品牌集團優(yōu)勢。

羅馬不是一天建成的，做品牌更是持續(xù)經營的過程，因為中小企業(yè)在初期并不是花大把資金和精力宣傳品牌，而是精耕渠道，精準種草，迭代產品，強化優(yōu)勢，積累勢能，等待品牌爆發(fā)的窗口期。

當企業(yè)有一定積累的時候，如何邁出做品牌的重要一步？首先就是你敢不敢對你的品質和服務做承諾？過去打廣告是王婆賣瓜，自賣自夸，現在經營品牌經營的是和消費者之間建立起長期的感情和信任。

品牌本身也是一種投資，是最快速和最持久變現方式的工具之一，企業(yè)只有把品牌做好、做強才更有價值，更能安身立命。 無論是企業(yè)還是個人，最寶貴的資產都是品牌，一個成功品牌往往是任何有形資產所不能替代的。 我們現在很多企業(yè)本末倒置了，把花錢做品牌當成成本，把買流量當成投資，處處都講品效合一。 當流量來臨的時候當然要把握機會，抓緊變現，但要調整好觀念，從品效合一的執(zhí)念上轉為品效協同，不追求一次營銷同時達到品牌傳播和效果轉化的雙重效果，而是將品牌和效果進行階段規(guī)劃，有機組合，明確做品牌才是企業(yè)最珍貴的無形資產，品牌自帶流量，長期有效，還越沉淀越香。

中小企業(yè)做品牌還有一個痛點與盲點，就是我們太擅長隨機應變了，受制于審時度勢的路徑依賴，到哪個山頭唱哪個歌，除了老板不能變，一切都可以變。但所謂品牌價值觀是要有所為有所不為，是堅守品質，傳承理念，老板可以換，價值觀永遠不能變。

如何用插位策略做品牌？

在營銷和推廣費用高企，大品牌日益形成壟斷的情況下。中小企業(yè)面對具有先發(fā)與領先優(yōu)勢的行業(yè)領導品牌總是心存畏懼，不敢競爭或者盲目競爭。其實企業(yè)無論大小，都可以做成品牌；在消費碎片化的時代，更有機會成就品牌。

如果運用好插位戰(zhàn)略，任何品牌都有彎道超車的機會。插位是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領導者。所謂插位戰(zhàn)略，就是發(fā)現市場縫隙，擴大市場縫隙，并且占領市場縫隙，從而化資源優(yōu)勢為品牌優(yōu)勢，運用插位，實現品牌快速成長。

例如大量行業(yè)第二品牌的企業(yè)， 日子過得都不差，第二品牌的精髓是什么？有一個關鍵詞叫“莞莞類卿”，電視劇《甄嬛傳》里的甄嬛為什么能在百花爭艷中獲得最后的勝利，靠的正是“莞莞類卿”。因為她長得像皇帝的“白月光”純元皇后，拿到入場券，頂著“莞莞類卿”的名頭受盡榮寵。純元皇后就好比最深入皇帝內心的品牌，是后來的品牌再好也無法撼動的。先甘當純元第二，才有可能做到甄嬛第一，上來就堅決不能活在別人的陰影里，連出頭的機會都沒有。

當然光“類卿”也不行，在這個過程中要不斷優(yōu)化自己的差異化的優(yōu)勢和獨特賣點，主張自己的品牌價值觀，利用插位戰(zhàn)略后來居上。

伴隨著中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌的轉變；未來十年，中國企業(yè)得品牌紅利者才能得天下。