“你是否愿意通過「重復(fù)使用毛巾」來(lái)「拯救地球」？”這是經(jīng)常住酒店的人，在酒店見到的習(xí)以為常的標(biāo)示牌。

而這一看似正常的場(chǎng)景背后的謊言，在37年前的1986年，被美國(guó)一個(gè)名叫Jay Westerveld的環(huán)保主義者所犀利點(diǎn)破。因?yàn)榫频赀@個(gè)看上去很負(fù)責(zé)任的行為，只是為了增加商業(yè)利潤(rùn)的障眼法。

這就是“漂綠”一詞的由來(lái)。“漂綠”（Greenwashing），顧名思義是指企業(yè)及其產(chǎn)品、業(yè)務(wù)本身，并沒有觸及可持續(xù)實(shí)踐或影響有限，卻在企業(yè)形象的包裝上，為自己渲染上“綠色”的外衣。

如何鑒別一個(gè)組織只是穿著“綠色”馬甲的偽裝者？

我們認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織花費(fèi)更多的精力，來(lái)營(yíng)銷自己是“可持續(xù)的”和“環(huán)境友好的”，而不是采取切實(shí)的行動(dòng)，將公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展緊密結(jié)合，進(jìn)而盡量降低對(duì)環(huán)境和社會(huì)的負(fù)面影響時(shí)，便存在“漂綠”之嫌。

類似的“面子工程”演化至今，已成新時(shí)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的絆腳石，同時(shí)正給公眾造成可持續(xù)發(fā)展欣欣向榮的假象。

“可持續(xù)”假象：企業(yè)陷入四大誤區(qū)

早在十年前，埃森哲便預(yù)言：商業(yè)將全面數(shù)字化。如今，埃森哲確信，可持續(xù)將成為新的“數(shù)字化”。

我們相信，未來(lái)每一家企業(yè)都將成為可持續(xù)的企業(yè)。

但一組數(shù)據(jù)卻折射出這一目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)。

世界銀行數(shù)據(jù)顯示，雖然絕大多數(shù)政府和企業(yè)都致力于實(shí)現(xiàn)凈零排放，但2019年全球人均碳排放量為4.6噸，僅比2013年的峰值數(shù)據(jù)低了0.1噸。在2000年前后，這一數(shù)據(jù)還只有4噸。

世界正向企業(yè)展現(xiàn)，拒絕“漂綠”、選擇可持續(xù)，不只是影響企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是事關(guān)企業(yè)生死的大事。

去年11月，第27屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)（COP27）在埃及沙姆沙伊赫舉行，聯(lián)合國(guó)秘書長(zhǎng)古特雷斯在演講中呼吁各方，對(duì)有關(guān)凈零排放的“漂綠”行為零容忍。聯(lián)合國(guó)專家小組的報(bào)告中揭示，“漂綠”行為實(shí)際上正在阻礙人類應(yīng)對(duì)氣候變化的斗爭(zhēng)。

“漂綠”在組織間大行其道的同時(shí)，消費(fèi)者的可持續(xù)理念也是薄弱環(huán)節(jié)。外界看到，“綠色產(chǎn)品”的銷售數(shù)據(jù)亮眼背后，并不完全是消費(fèi)者可持續(xù)理念的外延。

很多時(shí)候，消費(fèi)者是奔著“百億補(bǔ)貼”，而選擇了更加節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品或二手產(chǎn)品，亦或是在沒有更多產(chǎn)品可供選擇的情況下，被迫跟上了企業(yè)的“環(huán)保步伐”。

可持續(xù)實(shí)踐緣何陷入事倍功半的境況？埃森哲分析了全球各大企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與行動(dòng)案例，探尋到迷思背后的答案。

埃森哲認(rèn)為，企業(yè)在踐行可持續(xù)發(fā)展中，主要存在四大誤區(qū)。

一是「目標(biāo)遠(yuǎn)大，但缺乏行動(dòng)」。眼下，設(shè)立可持續(xù)目標(biāo)，似乎已經(jīng)成了一種企業(yè)語(yǔ)境下的“政治正確”。但制定一份可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，或是設(shè)定一個(gè)環(huán)境、社會(huì)和企業(yè)治理（ESG）的目標(biāo)，僅是有了一個(gè)良好的開端，還遠(yuǎn)非值得歡呼。企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在相關(guān)目標(biāo)的落地和執(zhí)行追蹤。

二是「以“綠”造勢(shì)，誤導(dǎo)公眾」。有不少企業(yè)刻意采用“綠色”元素作為企業(yè)宣傳、產(chǎn)品包裝的視覺畫面（如樹葉、植被等）或文案（如可降解、純天然等），給消費(fèi)者創(chuàng)造一種“足夠綠”的認(rèn)知假象。但有時(shí)候，這些產(chǎn)品本身卻并不環(huán)保。

三是「抓小放大，過度渲染」。還有一些企業(yè)會(huì)將影響力很小的可持續(xù)行動(dòng)過度夸大，在公眾心目中樹立起“綠色形象”。但實(shí)際上，它們的核心業(yè)務(wù)，可能并未發(fā)生根本性的可持續(xù)轉(zhuǎn)型。

四是「脫離業(yè)務(wù)，重在噱頭」。不可否認(rèn)，有部分企業(yè)正打著“綠色環(huán)保”的旗號(hào)，在對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行局部改良后，即溢價(jià)兩倍甚至多倍銷售。這非但無(wú)助于達(dá)成可持續(xù)目標(biāo)，還會(huì)像“狼來(lái)了”一樣，消耗公眾對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品的信心。

在聯(lián)合國(guó)的定義中，可持續(xù)發(fā)展涉及三大核心要素，即經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)包容和環(huán)境保護(hù)。任何一方面的偏頗都不能稱之為真正意義上可持續(xù)。

面對(duì)艱巨的凈零排放任務(wù)，企業(yè)應(yīng)該如何正確地踐行可持續(xù)發(fā)展理念？

埃森哲建議，在企業(yè)可操作性視角上，可以從內(nèi)部（對(duì)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的重塑）和外部（消費(fèi)者影響）兩個(gè)層面入手，將可持續(xù)發(fā)展引向正軌。

內(nèi)部重塑：構(gòu)建企業(yè)“知行合一”的可持續(xù)能力

對(duì)“漂綠”說(shuō)NO，摒棄上述四大誤區(qū)，我們認(rèn)為，企業(yè)第一要?jiǎng)?wù)是，在內(nèi)部建立清晰的可持續(xù)發(fā)展框架，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)與業(yè)務(wù)的緊密結(jié)合。

正如一座大廈拔地而起之前，必須夯實(shí)地基，可持續(xù)發(fā)展的大廈，應(yīng)先要搭建好“梁”、“柱”、“基”，如此落成的大廈，方可牢靠穩(wěn)固，不易垮塌。

什么是可持續(xù)發(fā)展的“梁”？即企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)和執(zhí)行、監(jiān)督的機(jī)制和規(guī)范。這是企業(yè)管理者要著重思考的問題。

企業(yè)管理者一邊要充分評(píng)估企業(yè)可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀，重新梳理業(yè)務(wù)機(jī)遇，理性制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、路徑和凈零目標(biāo)；一邊要從財(cái)務(wù)視角出發(fā)量化評(píng)估ESG表現(xiàn)及風(fēng)險(xiǎn)，搭建管控體系，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

“柱”則是在上述戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)之下，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向可持續(xù)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)，打造企業(yè)、價(jià)值鏈和生態(tài)層面的可持續(xù)發(fā)展，全方位保障可持續(xù)發(fā)展框架與業(yè)務(wù)的連接和可持續(xù)目標(biāo)的達(dá)成。

“基”又是什么？是構(gòu)建助力可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)底座和組織及人才保障。企業(yè)應(yīng)利用綠色基礎(chǔ)設(shè)施、綠色軟件、綠色云服務(wù)等數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，發(fā)揮組織效能和員工積極性，賦能可持續(xù)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量落地。

我們認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，身處不同可持續(xù)發(fā)展階段的企業(yè)，可以采用不同的業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建戰(zhàn)略與行動(dòng)、理論與實(shí)踐高度統(tǒng)一的可持續(xù)能力。

全局思考：針對(duì)可持續(xù)發(fā)展處于起步階段，決心大，計(jì)劃作為“一把手工程”來(lái)推進(jìn)的企業(yè)。它們可以結(jié)合行業(yè)特征和公司內(nèi)部能力，圍繞愿景—戰(zhàn)略—業(yè)務(wù)—技術(shù)—組織層面，打造企業(yè)自上而下、端到端的可持續(xù)能力或解決方案后，對(duì)外發(fā)聲。

單點(diǎn)突破：針對(duì)有可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)，對(duì)某一話題/領(lǐng)域有明確需求的企業(yè)。它們可以承接公司可持續(xù)發(fā)展愿景、戰(zhàn)略和目標(biāo)，聚焦客戶需求，圍繞特定可持續(xù)主題，打造重點(diǎn)標(biāo)桿項(xiàng)目。

循序漸進(jìn)：適用于可持續(xù)事項(xiàng)尚未納入公司議程，希望從可持續(xù)視角審視現(xiàn)行工作流程的企業(yè)。它們可以在現(xiàn)有的各項(xiàng)工作職能中，增加/融入可持續(xù)發(fā)展的理念和邏輯，進(jìn)一步發(fā)掘未來(lái)可持續(xù)業(yè)務(wù)的拓局機(jī)會(huì)。

外部輻射：破除供需兩端巨大認(rèn)知錯(cuò)位和脫節(jié)

摒棄“漂綠”行為，消費(fèi)端是企業(yè)必須積極面對(duì)的另一高地。

埃森哲2022中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研顯示，接近八成受訪者認(rèn)為低碳/可持續(xù)議題在消費(fèi)中愈發(fā)重要。這意味著，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)話題的關(guān)注度在日益增長(zhǎng)。

但是，圍繞究竟何為“可持續(xù)消費(fèi)”，企業(yè)和消費(fèi)者——即市場(chǎng)的供需兩端存在著巨大的認(rèn)知錯(cuò)位和脫節(jié)。

埃森哲觀察到，這導(dǎo)致高達(dá)六成的消費(fèi)者與可持續(xù)的生活理念缺乏緊密聯(lián)系。

一些典型案例正在發(fā)出警示。當(dāng)消費(fèi)者采取某種行動(dòng)或做出某項(xiàng)購(gòu)買行為時(shí)，他們更多會(huì)從這個(gè)產(chǎn)品是否有用、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量能否得到保證、能不能幫助節(jié)省開支、該項(xiàng)行動(dòng)是否有利于社會(huì)等角度來(lái)思考問題，而不會(huì)形而上地去思考“它是否可持續(xù)”，并將之作為影響購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。

如何破除市場(chǎng)供需兩端巨大的認(rèn)知錯(cuò)位和脫節(jié)？

埃森哲認(rèn)為，消費(fèi)的可持續(xù)重塑始于消費(fèi)者，最終落點(diǎn)也必將是消費(fèi)者。

因此，要重塑可持續(xù)消費(fèi)，企業(yè)必須摒棄“讓消費(fèi)者更加可持續(xù)”的想法，而是以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為中心，思考“怎樣使可持續(xù)更加人性化”。

可持續(xù)發(fā)展不是“嘴把式”，需要實(shí)干家。

為此，企業(yè)需要重新定義可持續(xù)發(fā)展的含義和表現(xiàn)形式；了解消費(fèi)者最關(guān)心和關(guān)切的事項(xiàng)，從而重新與消費(fèi)者的價(jià)值觀建立聯(lián)系；建立伙伴關(guān)系和平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者養(yǎng)成能夠產(chǎn)生可持續(xù)價(jià)值的生活方式，進(jìn)而促進(jìn)其選擇可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)，而非單一強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可持續(xù)屬性。

以阿里巴巴為例，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)平臺(tái)企業(yè)，阿里巴巴不僅致力于自身的綠色轉(zhuǎn)型，還開創(chuàng)性地推出了“88碳賬戶”，覆蓋手機(jī)淘寶、餓了么、閑魚、高德、菜鳥等阿里生態(tài)APP，讓消費(fèi)者在1+N的生活場(chǎng)景中，逐步實(shí)現(xiàn)向綠色生活方式的轉(zhuǎn)型。去年，阿里巴巴還與埃森哲聯(lián)合發(fā)布了消費(fèi)行業(yè)《減碳友好行動(dòng)指南》。

有志于迎向未來(lái)并贏在未來(lái)的企業(yè)，需要堅(jiān)定地摒棄“漂綠”行為，將可持續(xù)發(fā)展作為核心戰(zhàn)略，真正從企業(yè)的業(yè)務(wù)和消費(fèi)受眾的生活場(chǎng)景出發(fā)，創(chuàng)造多維度價(jià)值。

因?yàn)椋缟鲜雎?lián)合國(guó)的定義，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)包容和環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才是正確的“可持續(xù)發(fā)展觀”的根本。

本文作者：

哈億輝：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢總裁

張遜：埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理，可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)主管