沈建緣/文

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及綜合國(guó)力的不斷提升,中國(guó)在全球經(jīng)濟(jì)中正在扮演著越來(lái)越重要的角色，一大批有實(shí)力的中國(guó)企業(yè)成功“出海”，走向全球市場(chǎng)。但全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩及各種不確定性仍給企業(yè)“出海”帶來(lái)各種挑戰(zhàn)，好的品牌力對(duì)于企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的環(huán)境下的抗壓性有更好的幫助。

日前，全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (以下簡(jiǎn)稱 TTD)委托市場(chǎng)研究公司凱度（Kantar）進(jìn)行的最新調(diào)查報(bào)告《2023年中國(guó)企業(yè)出海智能電視大屏CTV營(yíng)銷指南——中國(guó)首席營(yíng)銷官(CMO)調(diào)研報(bào)告》認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌在風(fēng)云變幻的不確定時(shí)期更具應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的彈性，品牌力正成為護(hù)航中企出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。

該報(bào)告運(yùn)用定性和定量方法開(kāi)展360度全方位咨詢，以全面了解市場(chǎng)情況。7位來(lái)自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研；2位北美CMO接受了調(diào)研；280位北亞區(qū)CMO接受了定性定量問(wèn)卷調(diào)研；75位中國(guó)出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研。

報(bào)告顯示，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的失速時(shí)代，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)卻持續(xù)展現(xiàn)堅(jiān)韌蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭——調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)70%的海外消費(fèi)者對(duì)90%以上的中國(guó)品牌消費(fèi)持開(kāi)放態(tài)度。36%的中國(guó)CMO表示在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，短期回報(bào)凌駕于長(zhǎng)遠(yuǎn)效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。然而，盡管面臨著短期回報(bào)的壓力，88%的中國(guó)出海企業(yè)CMO表示，正考慮走出“唯效果論”（即完全以短期賣貨思維和賣貨導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷投入），出海的新浪潮下，講好中國(guó)企業(yè)的品牌故事。

報(bào)告指出， “有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的兩大推手。塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。而相較于普通品牌，消費(fèi)者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費(fèi)要高出2倍，忠誠(chéng)度高出3倍。基于此，在保持功能價(jià)值之外，提升品牌情感價(jià)值將成為中國(guó)品牌提升全球知名度的突破口。

TTD中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明也表示：“從打造‘產(chǎn)品力’到建設(shè) ‘品牌力’，中企出海的歷程已經(jīng)從‘產(chǎn)品出海’走到了‘品牌出海’的階段。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，出海中企應(yīng)以建立情感聯(lián)結(jié)為關(guān)鍵著力點(diǎn)，構(gòu)筑品牌護(hù)城河，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。”

TTD成立于2009年11月，目前市值曾一度高達(dá)500億美元，在全球獨(dú)立廣告科技公司中排名第一。幫助出海的中國(guó)品牌通過(guò)全球化營(yíng)銷走向世界是其在華業(yè)務(wù)的重要內(nèi)容。其程序化廣告平臺(tái)通過(guò)自動(dòng)計(jì)算系統(tǒng)和復(fù)雜算法幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。

今年6月， TTD宣布推出全新數(shù)字媒體購(gòu)買平臺(tái)Kokai，該平臺(tái)基于TTD在2018年推出的開(kāi)創(chuàng)性AI工具Koa的基礎(chǔ)，結(jié)合了分布式人工智能（AI）技術(shù)、效果衡量、合作伙伴資源整合的優(yōu)化升級(jí)及革命性的直觀用戶操作體驗(yàn)。將深度學(xué)習(xí)算法部署于數(shù)字媒體購(gòu)買過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，被認(rèn)為是AI技術(shù)在程序化廣告應(yīng)用的一次重大進(jìn)展。

TTD平臺(tái)每秒可以觸達(dá)超過(guò)1,300萬(wàn)個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)，其中每一個(gè)都可能包含數(shù)千個(gè)不同的信號(hào)，而以Kokai的AI創(chuàng)新技術(shù)為依托，只需短短幾個(gè)毫秒便能為營(yíng)銷人員解析這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)信號(hào)，提供洞察，確保廣告主能以最優(yōu)價(jià)格購(gòu)買最適合的廣告位，并在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間觸達(dá)目標(biāo)受眾。

TTD中國(guó)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖Ashley Wu認(rèn)為，“中國(guó)出海企業(yè)在利用廣告科技打造品牌目前還在起步的階段，而TTD希望幫助中國(guó)的企業(yè)用這最先進(jìn)的廣告交易科技提升品牌力。” 她說(shuō)， “我們會(huì)助力出海品牌用這套好的科技，然后用這套好的系統(tǒng)，幫他們最優(yōu)化他們的投入，同時(shí)也幫入海的品牌用同樣的科技在中國(guó)也做到更優(yōu)化他們的廣告投入。”

在TTD看來(lái)，開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場(chǎng)，有很多優(yōu)質(zhì)資源，善用這些資源的企業(yè)能更好地吸引消費(fèi)者的注意力。TTD自身的數(shù)據(jù)也顯示，在全球范圍內(nèi)，與“圍墻花園”（ 指Google、Meta等具有龐大用戶體量的平臺(tái)）相比，“開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)”（ 大量的垂直網(wǎng)站、智能電視Connected TV,即 CTV、視頻、音頻、播客、戶外數(shù)字廣告等其他渠道）占據(jù)了超六成的消費(fèi)者注意力，但僅吸納了四成左右的廣告收入，表明其還有極大的挖掘空間。

此次調(diào)研指出，以智能電視（CTV）為引領(lǐng)升級(jí)全渠道解決方案，將賦能出海中企CMO營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品效合一，搶占海外市場(chǎng)領(lǐng)先地位。目前，CTV在美國(guó)也在呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)——預(yù)計(jì)至2025年，美國(guó)CTV用戶數(shù)量將增長(zhǎng)至2.01億，76%的美國(guó)營(yíng)銷人員已將CTV納入其必選策略之中。

報(bào)告認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)以情感聯(lián)結(jié)助推品牌消費(fèi)，中國(guó)企業(yè)需要跳出社交媒體的“流量旋渦”，挖掘 CTV的價(jià)值，全渠道拓展品牌力。例如，當(dāng)多人一起觀看CTV時(shí)，71%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴。沉浸式大屏體驗(yàn)?zāi)軌蜃屖鼙娞嵘?5%-35%的品牌印象，是推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)及銷售轉(zhuǎn)化的理想渠道。這也是為什么69%的受調(diào)中國(guó)出海企業(yè)CMO表示，將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)使用CTV。但報(bào)告同時(shí)指出，90%的消費(fèi)者希望在全渠道上與品牌進(jìn)行無(wú)縫對(duì)話，獲得一致的品牌體驗(yàn)。因此，出海中企應(yīng)布局以CTV為代表的全渠道營(yíng)銷策略，通過(guò)講述精彩的品牌故事，提升銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

毫無(wú)疑問(wèn)，構(gòu)筑品牌力護(hù)城河是中企出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的制勝關(guān)鍵，而中企出海在營(yíng)銷手段方面平衡短期回報(bào)與品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的能力，將是他們贏得消費(fèi)者的根本能力。