傅蔚岡/文

前段時間，拼多多的市值超越阿里巴巴，在中概股乃至整個科技互聯(lián)網(wǎng)世界中都引發(fā)了巨大的震動。

隨后，馬云罕見地出來回應(yīng)拼多多的超越，并稱“堅信阿里會變、會改”；12月9日，劉強東也在內(nèi)網(wǎng)發(fā)文回應(yīng)，“京東必須改變”。

如果時間回到5年前，有家公司說要超過阿里，大概率會被說成是癡人說夢，要知道即便擁有數(shù)億用戶數(shù)的騰訊，它最后還是把自己的電商公司打包給了京東，從此一門心思只做電商投資而不親自下場——而拼多多恰好是它投的公司。

但是從2019年開始，隨著用戶數(shù)的快速增長，市場認為拼多多超越京東，甚至阿里也不是一件不可能的事，只是時間早晚問題。尤其是從2020年11月份開始，拼多多連續(xù)在GMV、市值和用戶數(shù)超過京東，活躍用戶數(shù)甚至逼近天貓。

正是在強勁業(yè)績的帶動下，拼多多的股價和市值的暴漲也在情理之中。對于拼多多的崛起，市場上有很多解讀。以“拼多多為何成功”作為關(guān)鍵詞搜索，答案有：創(chuàng)始人黃崢的遠見卓識、抓住了微信流量的紅利、抓住了消費降級的藍海市場、騰訊的支持，創(chuàng)始人的豪華朋友圈……毫無疑問，這些解釋都對，但忽視了一個最為重要的因素，那就是平臺經(jīng)濟，平臺經(jīng)濟的崛起，給各種初創(chuàng)企業(yè)提供了無與倫比的機會。

巨人的肩膀

創(chuàng)業(yè)從來都不是一件容易的事，如何尋找自己的用戶？怎么搞定支付環(huán)節(jié)？以電商為例，一個公司至少要經(jīng)歷用戶注冊、支付、物流、數(shù)據(jù)服務(wù)等這幾個環(huán)節(jié)。

在相當長一段時間內(nèi)，拉新就不是一件容易的事，注冊步驟稍微繁瑣用戶就有可能會溜走。但是拜平臺經(jīng)濟之賜，現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)已經(jīng)大幅度簡化，甚至很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)只需要創(chuàng)立一個微信公眾號就可以解決。因為注冊用戶可以借助于現(xiàn)有的微信號、QQ號或者支付寶賬戶，支付可以通過支付寶和微信支付，數(shù)據(jù)服務(wù)也可以借助各大公司提供的云服務(wù)，而不需要自己再架設(shè)服務(wù)器。由此來看，對于諸多中小企業(yè)而言，大型平臺的存在更多是給他們提供了方便，而不是遏制它們。

以拼多多為例，它至少在用戶、支付和物流上依賴于現(xiàn)有的平臺（甚至是它的競爭對手）而得到快速發(fā)展：比如其依賴微信構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)，迅速找到了自己的用戶，授權(quán)登錄等方式大幅度降低了新用戶的注冊成本；它還通過微信支付和支付寶等第三方支付，便利了用戶的支付，使得購物更為順暢；它還借助順豐和菜鳥構(gòu)筑的物流信息網(wǎng)絡(luò)，商家能夠便利地將物品發(fā)送給用戶……正如世界銀行在《工作性質(zhì)的變革》報告中指出的：“平臺型市場的興起允許技術(shù)以前所未有的速度對更多的人口產(chǎn)生影響。個體和企業(yè)只需要寬帶連接就可以在在線平臺上交易商品和服務(wù)。這種‘無實體規(guī)模化’為生活在工業(yè)化國家乃至工業(yè)區(qū)之外的數(shù)百萬人口提供了經(jīng)濟機遇。”

拼多多并不是后來者對先到者的第一次超越，只不過這個超越比前平臺經(jīng)濟時代來得更快：1992年，沃爾瑪取代西爾斯成為美國第一大零售商，而此時據(jù)山姆·沃爾瑪在阿肯色州羅杰斯開出第一家沃爾瑪商店已經(jīng)有30年，而西爾斯更是一家創(chuàng)立于1884年的公司；而拼多多只用了5年多的時間就超越淘寶的活躍用戶數(shù)，而淘寶也是從2003年開始設(shè)立。也正是因為此，拼多多才能成為有史以來發(fā)展最快的電商平臺——短短5年時間，構(gòu)建了一家擁有7.884億年度活躍用戶的電商平臺，這在以往是不可想象的。用一句經(jīng)常說的話，那就是拼多多用了5年多時間實現(xiàn)了其他公司近一百年才能達到的目標。

如果拼多多早誕生10年，它斷然不會有這么快的增長速度，因為那時候助力它創(chuàng)業(yè)的微信還未成立。微信誕生在2011年1月21日，在成立后的第三年也就是2014年，它的用戶數(shù)才超過5億。

換句話說，拼多多之所以能夠在短短5年時間里突飛猛進，是因為它站在了巨人的肩膀上。在社交網(wǎng)絡(luò)、支付網(wǎng)絡(luò)和物流網(wǎng)絡(luò)非常便利的今天，再加上企業(yè)家的創(chuàng)造力，敏銳地抓住了下沉市場的用戶需求，使得它創(chuàng)造了全球零售史上最快發(fā)展的紀錄。非常有意思的是，這些巨人中包括它的競爭對手阿里巴巴，迄今為止，拼多多還在使用支付寶和花唄作為支付工具。

競爭壓力

熊彼特在談及零售領(lǐng)域的競爭時說了這樣一段話：“真正的競爭不是來自同樣商店數(shù)目的增加，而是來自百貨商店、連鎖店、郵寄購買店和超市。” 同時他還表示，“競爭壓力強迫——不，激發(fā)了——企業(yè)家用新的想法、新的產(chǎn)品、新的流程、新的組織來替代舊的東西”。平臺經(jīng)濟就是市場競爭下的產(chǎn)物，通過新的流程、新的組織提供了與傳統(tǒng)管道經(jīng)濟完全不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增進了商家和用戶的聯(lián)系，豐富了消費者的選擇。拼多多后來居上的經(jīng)歷，就是給“新流程新組織方式”做的生動腳注。

自互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)化以來，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)巨頭的成長，國內(nèi)外都有一股打破壟斷的聲音，認為由于平臺公司產(chǎn)品市場的經(jīng)濟特征——例如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟、數(shù)據(jù)收集、互補商品捆綁或在線市場運營——為新入競爭者創(chuàng)造了不公平競爭的環(huán)境或難以逾越的進入壁壘。社交媒體常常見到的“屠龍少年終成惡龍”就是體現(xiàn)了這種擔憂。

不過在我看來，這種擔憂即便有，也是多余。因為平臺經(jīng)濟的特點決定了它很難實現(xiàn)壟斷，原因就在于用戶遷移的低成本，使得它和傳統(tǒng)線下門店因為地理位置特殊導(dǎo)致的區(qū)域分割形成了鮮明的對比，平臺幾乎無法做出有實質(zhì)性妨害競爭的行為。很多平臺看起來風馬牛不相及，但是卻會成為競爭對手。

以社交見長的微信并不直接從事電商業(yè)務(wù)，但是通過微信小程序連結(jié)了商家和用戶，把社交平臺、內(nèi)容平臺與零售平臺全面打通，實現(xiàn)了零售行業(yè)線上線下跨場景的智慧連接。而最近的故事則是抖音和快手這些短視頻平臺也加入了電商大戰(zhàn)，它們在電商直播中的市場份額正在趕超淘寶直播。

互聯(lián)網(wǎng)的這個特點逼著各大平臺必須用心提高自己的服務(wù)，一著不慎就會被競爭對手打敗。以美國為例，從網(wǎng)絡(luò)泡沫開始，互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)頭羊已經(jīng)換了好幾撥，20年前如日中天的雅虎現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)。中國也是如此，20年前主導(dǎo)流量的門戶網(wǎng)站現(xiàn)在都已經(jīng)退居二線甚至已經(jīng)不見。我們在短短幾年內(nèi)就看到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的座次變換，90年代到20世紀初是門戶網(wǎng)站的時代，后來成了搜索引擎主導(dǎo)，現(xiàn)在則是電商和社交網(wǎng)絡(luò)一馬當先。甚至在電商和社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的座次也在不斷發(fā)生變化，電商領(lǐng)域拼多多快速崛起超過了京東，甚至在一些指標上已經(jīng)超過淘寶；社交網(wǎng)絡(luò)則是“頭條系”快速崛起在挑戰(zhàn)騰訊的地位。

更為有趣的案例則是2001年美國司法部對微軟的訴訟，美國司法部聯(lián)合19個州以及首都哥倫比亞特區(qū)共同起訴微軟公司違反《謝爾曼反壟斷法》，司法部指控微軟公司濫用市場勢力在操作系統(tǒng)Windows中強制捆綁銷售瀏覽器軟件Internet Explorer，在其競爭對手看來這一捆綁銷售行為被認為正是微軟贏得瀏覽器大戰(zhàn)的根本原因，因為其他瀏覽器軟件如Netscape Navigator或Opera都是需要用戶使用調(diào)制解調(diào)器聯(lián)網(wǎng)下載或是從軟件商店購買的。然而具有諷刺意味的是，今天微軟還是穩(wěn)居操作系統(tǒng)市場（在那里它輸?shù)袅朔磯艛嘣V訟）的龍頭地位，但卻失去了它在瀏覽器市場（在那里它贏了）的地位。今天，谷歌Chrome是瀏覽器的領(lǐng)軍者，約占69%的用戶市場份額，其次是Mozilla Firefox，微軟的Edge和Internet Explorer加在一起的市場份額約為15%。

這個耗費巨資的訴訟最后的結(jié)果與訴訟目標相反，在某種程度上表明當年對微軟的反壟斷訴訟是錯誤的，微軟的瀏覽器之所以擁有較高的市場占有率，并非是捆綁銷售的結(jié)果，而是用戶喜歡——市場上暫時未出現(xiàn)比微軟瀏覽器更好的產(chǎn)品。但巨額的訴訟成本，最終是由所有用戶來承擔。這個訴訟也驗證了伊斯布魯克（Frank Easterbrook）法官所提出的反壟斷假陽性理論。1984年，當時還是芝加哥大學法學院教授伊斯布魯克在《反壟斷法的局限》一文中指出：“在許多情況下，錯誤地允許壟斷的成本很小，而錯誤地譴責競爭的成本卻很大。一種有益的做法可能會降低每單位產(chǎn)出的生產(chǎn)成本；一種壟斷做法造成的損失只限于它導(dǎo)致的成本。”

反壟斷界定

當然，這并不意味著平臺經(jīng)濟就是完美無缺。尤其是平臺經(jīng)濟作為一種全新的組織方式，它在給用戶帶來便利的同時，很多時候還會招致不解、不滿甚至反對，比如說商家根據(jù)用戶的收入水平差別定價——在前數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者習慣了商家的統(tǒng)一定價而在平臺經(jīng)濟時代則可能會有商家根據(jù)用戶的支付能力和支付意愿進行更為細致的差別化定價。這些被媒體稱之為“大數(shù)據(jù)殺熟”的行為到底是不是侵害了消費者權(quán)益還是增進了消費者利益，是增進了競爭還是限制了競爭？在學理和實踐上都存在著較大分歧。

同時還必須指出的是，并不是所有侵害消費者權(quán)益的行為都應(yīng)該通過《反壟斷法》來解決，現(xiàn)在很多人一遇到相關(guān)問題就訴諸反壟斷，反壟斷被嚴重泛化，而脫離了對這些問題的真正思考：絕大多數(shù)時候說的“壟斷”，往往是更多的市場份額的意思，和《反壟斷法》中所說的四種壟斷并無關(guān)聯(lián)。而很多類似于“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題則完全可以在《消費者權(quán)益保護法》《民法典》等框架下就可以解決，不必動用《反壟斷法》。

八年時間，拼多多的市值超越阿里巴巴，事實上也是在給監(jiān)管提供了一個更明確的信號：平臺經(jīng)濟更加有助于市場競爭，而不是相反。

（作者系上海金融與法律研究院研究員）