提及椰樹牌椰汁，腦海中浮現(xiàn)出的是其強(qiáng)視覺沖擊的包裝和“從小喝到大”的廣告語。高飽和度、紅黃藍(lán)黑配色的產(chǎn)品包裝被網(wǎng)友吐槽“PPT式撞色排版”；“從小喝到大”“每天一杯白白嫩嫩”搭配代言人豐滿的身姿，被屢次質(zhì)疑“擦邊”，甚至被罰款。

不知不覺，椰樹品牌自帶黑紅屬性，2023年直播間男模熱舞、招聘本科年薪16.8萬起等話題多次登上微博熱搜，然而風(fēng)波之中，椰樹營收創(chuàng)下新高。

近期，據(jù)南海網(wǎng)報(bào)道，椰樹公司2023年完成銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%；產(chǎn)品總銷量70萬噸，同比增長10.26%。

憑借海南省當(dāng)?shù)刎S富的椰子資源，椰樹集團(tuán)最早建立起供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，至今仍是中國最大的椰汁飲料企業(yè)，并多年位于海南省民營企業(yè)前50強(qiáng)。然而，拋開營銷爭議與昔日光環(huán)，業(yè)績?cè)鲩L緩慢、產(chǎn)品單一、百億目標(biāo)遙遙無期，是椰樹公司不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

營銷爭議不斷

近幾年，椰樹多次因營銷沖上熱搜或被處以罰款，原因大多繞不開被質(zhì)疑低俗廣告、虛假宣傳。

2019年2月，椰樹集團(tuán)一則廣告視頻畫面中，幾個(gè)穿泳衣的女性模特在海邊奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“從小喝到大”，被網(wǎng)友指責(zé)為低俗、虛假廣告。而椰樹集團(tuán)則表示，“我從小喝到大”廣告詞指的不是椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長大成人，以此宣傳消費(fèi)者對(duì)椰樹牌椰汁信得過，并不違反廣告法。

隨后，監(jiān)管部門認(rèn)定該廣告違背社會(huì)良好風(fēng)尚，向椰樹開出20萬元罰單，但椰樹依然在包裝上保留了“從小喝到大”的宣傳語。

2020年8月，椰樹集團(tuán)發(fā)布“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)校”招聘信息，其中招生條件中出現(xiàn)了要求應(yīng)聘者承諾“忠誠不謀私、顧事業(yè)不顧家”“以房產(chǎn)作抵押，離開椰樹以房產(chǎn)償還”等，被網(wǎng)友質(zhì)疑違反勞動(dòng)法后，椰樹刪除該文并發(fā)布致歉聲明。

然而僅過去了五個(gè)月，椰樹就又在招聘上“翻車”。

2021年3月，椰樹稱集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生，招聘信息中“本科畢業(yè)起薪16.8萬”“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”等表述被批評(píng)低俗炒作、故意吸引眼球，隨后相關(guān)部門因該廣告對(duì)椰樹處以40萬元罰款。

劍走偏鋒的宣傳方式或許正是椰樹的營銷策略。

椰樹在2022年初的開年信中提到，上述接連兩則風(fēng)波“合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)友關(guān)注，提升‘椰樹’品牌知名度，2021年銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%；兩年平均增長12.26%。據(jù)海南省發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年—2021年期間，椰樹營收規(guī)模從43.29億元上漲至46.14億元。

即便多次被質(zhì)疑低俗，椰樹依然我行我素，堅(jiān)持“以視覺沖擊吸引消費(fèi)者”。從2022年下半年開始，椰樹還將其夸張的營銷風(fēng)格搬進(jìn)了抖音直播間。

2022年國慶期間，椰樹迎來直播首秀，身材姣好的女主播身穿緊身上衣與高腰短褲，手拿經(jīng)典產(chǎn)品椰樹牌椰汁，在鏡頭前有節(jié)奏地舞動(dòng)，其中最高一場直播觀眾人次在10萬—12萬。質(zhì)疑和爭論也隨之而來，一部分人認(rèn)為椰樹營銷手段低俗，而有部分網(wǎng)友卻表示，“直播間里女主播穿得嚴(yán)實(shí)、動(dòng)作正常，難道單純身材好就算擦邊嗎？”

爭議期間，椰樹畫風(fēng)突變，2023年3月以慶祝“三八”國際婦女節(jié)為由頭，推出“猛男直播”，將身材豐滿的女主播換為“肌肉男”，相關(guān)話題又輪番沖上微博熱搜。不可否認(rèn)的是，作為一家擁有幾十年歷史的老牌飲料企業(yè)，椰樹在一次又一次營銷風(fēng)波中的確吸引到了年輕人注意。

曾瀕臨破產(chǎn)

今年初，椰樹集團(tuán)舉辦新春開門紅的新聞?wù)掌校尘鞍迳稀皼]有王興光就沒有椰樹”等字樣格外引人矚目，公司官網(wǎng)的宣傳資料中也多次提及王興光的功績。

王興光是椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人，也是力挽狂瀾將公司起死回生的靈魂人物。

椰樹公司的前身是海口罐頭廠，于1956年建成投產(chǎn)，但從1981年開始連續(xù)虧損，成為一塊“燙手山芋”：5年換了4個(gè)廠長都未能把廠子救活，720萬元的家產(chǎn)僅差2萬元虧空，占當(dāng)時(shí)海口市工業(yè)企業(yè)虧損額的82%，一度站在破產(chǎn)邊緣。

直到1986年1月，46歲的王興光接手這塊難啃的骨頭。成為新廠長后，他大手推出四項(xiàng)改革。

他認(rèn)為，改革工廠首先要從老化的體制動(dòng)刀，要破除大鍋飯，員工不論職級(jí)年齡、多勞多得、論功行賞；對(duì)優(yōu)秀員工給予高激勵(lì)，提倡“能人先富”：在經(jīng)營管理、技術(shù)創(chuàng)新、銷售工作、紀(jì)檢監(jiān)督和生產(chǎn)一線的五種人才都給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。王興光還提出內(nèi)部員工持股計(jì)劃，讓員工與企業(yè)捆綁在一起共存亡。

改革在第二年就初見成效，當(dāng)年工廠虧損收窄了300萬元。而最直接改變當(dāng)時(shí)海口罐頭廠命運(yùn)的一項(xiàng)舉措，是王興光向研發(fā)人員發(fā)起30萬元科研獎(jiǎng)金。

他認(rèn)為，依靠海南省豐富的椰子資源，工廠可以生產(chǎn)椰汁產(chǎn)品，但椰汁保鮮及運(yùn)輸是大問題，當(dāng)時(shí)市面上的椰汁或是香精勾兌，或是為延長保質(zhì)期添加防腐劑。為此，他對(duì)研發(fā)人員表示，如果能研制出相關(guān)技術(shù)，使椰汁不添加防腐劑也能有長保質(zhì)期，將給予純利潤3%—5％的獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)獎(jiǎng)金高達(dá)30萬，重金之下，不加任何防腐劑的天然椰汁于1988年誕生，攻克了世界范圍內(nèi)的研制難題。

“不添加防腐劑”就此成為椰樹牌椰汁的技術(shù)壁壘，印在瓶身并暢銷全國。1994年，椰樹躍居為全國銷量第一的飲料企業(yè)。1995年，海口罐頭廠改制為椰樹集團(tuán)有限公司，椰樹集團(tuán)正式誕生并邁向高速發(fā)展。

記者注意到，彼時(shí)員工持股的改革舉措延續(xù)至今。企查查信息顯示，椰樹集團(tuán)由海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司100%控股，而后者的100%最終受益人是海南椰樹員工持股會(huì)，該組織成立于1996年。

“百億目標(biāo)”跳票多年

2023年椰樹以50億元營收創(chuàng)新高的另一面，則是暴露了公司業(yè)績?cè)鲩L乏力的問題。

據(jù)歷年海南省民營企業(yè)50強(qiáng)公告，2019年—2022年期間，椰樹營收分別為43.29億元、38.96億元、46.16億元和47.19億元；而2014年—2018年期間，椰樹集團(tuán)營收也一直在40億元左右徘徊。

這意味著，椰樹歷經(jīng)十年，業(yè)績才增長了不到12億元，這與其所在的椰汁市場增長趨勢(shì)并不符合。

最近幾年，瑞幸“生椰拿鐵”引爆了椰子味飲料、椰汁產(chǎn)品，多家飲料公司爭相布局。頭豹發(fā)布的《中國椰子液體飲品行業(yè)概覽》報(bào)告顯示，2017年—2021年中國椰子液體飲品市場規(guī)模由102.8億元增長至144.4億元，年復(fù)合增長率為7%。

而與整個(gè)行業(yè)增速相比，椰樹集團(tuán)作為細(xì)分市場中最大的公司，似乎并沒有抓住時(shí)代的風(fēng)口，經(jīng)過其他公司一番布局后，談到椰汁口味，仍然沒有人會(huì)質(zhì)疑椰樹牌，但現(xiàn)在放在年輕人面前的選擇，遠(yuǎn)不僅椰樹一個(gè)品牌。

回看近十年發(fā)展，椰樹距離自己此前定下的目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

十年前（2014年），王興光曾在采訪中定下“百億產(chǎn)值”的目標(biāo)，即計(jì)劃2015年完成60億元產(chǎn)值，2016年—2020年完成100億元產(chǎn)值。但從公開數(shù)據(jù)來看，直至2017年，其產(chǎn)值還停留在在40億左右，距離百億還有很長一段距離。

產(chǎn)品單一是椰樹集團(tuán)業(yè)績?cè)鏊倬徛暮诵膯栴}。

記者點(diǎn)開公司官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了椰子汁，公司旗下還有礦泉水、果汁、茶飲料，以及其他品類等4條產(chǎn)品線，近25款產(chǎn)品，包括蜂蜜菊花茶、即食涼粉，以及早在1990年就推出的椰樹天然礦泉水。從市場表現(xiàn)來看，目前僅有經(jīng)典椰汁這一款產(chǎn)品真正受到消費(fèi)端認(rèn)可。

若以天然椰汁正式研發(fā)出來的1988年為起點(diǎn)推算，椰樹算得上是飲料行業(yè)中的老品牌，僅晚于娃哈哈一年，早于農(nóng)夫山泉等大多數(shù)飲料公司。

難以跟上新人群、新消費(fèi)、新場景是大多數(shù)老品牌面臨的問題，除了那些頗受爭議的營銷，椰樹在新品規(guī)劃方面顯得頗為緩慢。2022年4月，其與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，才邁出公司成立30多年來對(duì)外合作的第一步。

來源：國際金融報(bào)  作者：水芙蓉