撰文 / 周 洲

編輯 / 孟 為

設(shè)計(jì) / 師 超

最近半年，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘在微博上發(fā)的最多的內(nèi)容，是反思。

“如何解決問(wèn)題：多問(wèn)高層意義，多問(wèn)中層差距，多問(wèn)標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，多問(wèn)用戶痛點(diǎn)。”

“任何單位出現(xiàn)問(wèn)題，是不是都源于一把手責(zé)任？”

短暫地在小米待了7個(gè)月之后，周钘2023年3月回歸老東家上汽通用五菱，負(fù)責(zé)寶駿品牌全面轉(zhuǎn)型新能源。

注冊(cè)賬號(hào)為“周金開(kāi)”的周钘在微博上很活躍，過(guò)去的一年時(shí)間里，他的粉絲從不到1000個(gè)上漲到22.1萬(wàn)個(gè)，而這個(gè)曾經(jīng)爆出“人民需要什么，五菱就造什么”“讓世界重新認(rèn)識(shí)五菱”等經(jīng)典營(yíng)銷口號(hào)的85后汽車人，一直在研究如何復(fù)興寶駿。

“（20）24年初到現(xiàn)在，寶駿停掉了所有市場(chǎng)費(fèi)用，為什么？因?yàn)榻?jīng)過(guò)市場(chǎng)‘毒打’，我們認(rèn)為如果產(chǎn)品，市場(chǎng)，渠道三者節(jié)奏不對(duì)，全都白費(fèi)。”3月19日，周钘在微博上寫下了對(duì)于寶駿的最新反思。

事實(shí)上，周钘3月14日在微博就為寶駿接下來(lái)的路線基本定了調(diào)：“寶駿品牌回歸‘為人民造車’主流路線。在這個(gè)‘銷量就是話筒’的時(shí)代，個(gè)性化，與眾不同看起來(lái)不那么廣受歡迎。今明年，新能源代替油車，中國(guó)品牌全面崛起，海外市場(chǎng)大步流星，這真的是趨勢(shì)。”

而在這樣的趨勢(shì)下，什么才是對(duì)的節(jié)奏、對(duì)的方向？

汽車商業(yè)評(píng)論了解到，今明兩年，寶駿的主要力氣將花在以下兩件事情上。

一是產(chǎn)品層面，押寶混動(dòng)。

今明兩年，寶駿將推出PHEV的SUV，B級(jí)轎車等6款新車，2024年4月份開(kāi)始，進(jìn)入投放新車的周期。

二是營(yíng)銷層面，營(yíng)銷獨(dú)立、渠道獨(dú)立，在各大城市遴選和建設(shè)專營(yíng)寶駿店。

周钘表示，寶駿專營(yíng)是個(gè)相當(dāng)復(fù)雜且艱難的工作，“渠道與五菱重疊有很大好處，能夠快速下沉，快速上量，當(dāng)然不好的地方也是有的，比方說(shuō)用戶體驗(yàn)，渠道注意力等。”

對(duì)于周钘和他主管的寶駿品牌來(lái)說(shuō)，雖然沒(méi)有再造宏光MINI EV的壓力，也沒(méi)有一定要重回2017年年銷百萬(wàn)輛巔峰的要求，但寶駿如何讓上汽通用五菱跳出“10萬(wàn)以內(nèi)無(wú)敵，10萬(wàn)以上必死”的怪圈，仍是它肩負(fù)的重任。

曾經(jīng)的情懷

2010年7月18日，上汽通用五菱孕育多年的新乘用車品牌寶駿成立。彼時(shí)已是商品流通貨運(yùn)微車之王的五菱，順勢(shì)向乘用車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略從構(gòu)建商品流通網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向讓用戶擁有更加體面的出行第三空間，寶駿承擔(dān)了乘用化轉(zhuǎn)型的使命，進(jìn)軍SUV和小型MPV。

當(dāng)時(shí)，寶駿深受通用汽車重視，被列為與凱迪拉克、別克、雪佛蘭在華的第四大品牌。

2010年-2017年，7年間，寶駿贏得了200多萬(wàn)名車主，2017年銷量突破百萬(wàn)輛，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

2014年上市的寶駿730，是10萬(wàn)元以內(nèi)唯一定位為7座家用車的產(chǎn)品，2015年、2016年全年銷量都突破了30萬(wàn)臺(tái)，穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一；2015年上市的寶駿560，遠(yuǎn)超同級(jí)的后排大空間加上更親民的價(jià)格，上市后第一階段單靠一款手動(dòng)擋就創(chuàng)造了單品月銷量4萬(wàn)+的銷量神話。

2017年推出的寶駿510，直接把入門級(jí)SUV的門檻拉低到6萬(wàn)元以內(nèi)，首次把哈弗H6拉下了SUV桂冠寶座，月銷量最高逼近6萬(wàn)輛。

在寶駿510的加持下，當(dāng)年五菱全年的銷量也創(chuàng)歷史地達(dá)到215萬(wàn)輛的巔峰。作為五菱乘用車品牌的寶駿銷量也創(chuàng)歷史，突破100萬(wàn)輛，迎來(lái)最高光時(shí)刻。

寶駿最初的市場(chǎng)定位極為精準(zhǔn)，主要面向三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者，以低價(jià)和實(shí)用為賣點(diǎn)，滿足了眾多用戶的剛需。

但很快，寶駿所挖掘的細(xì)分市場(chǎng)就迎來(lái)了長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安等資深玩家。

特別是2019年，伴隨著合資車企和自主品牌的大降價(jià)，寶駿所在的低端市場(chǎng)涌入了大量設(shè)計(jì)更加新穎，配置和技術(shù)更高的產(chǎn)品。而競(jìng)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和低價(jià)入場(chǎng)，也讓寶駿過(guò)去所在的“舒適區(qū)”瞬間成為刺刀見(jiàn)紅的市場(chǎng)紅海。

2018年，寶駿銷量87.9萬(wàn)輛，2019年同比下降了 30.7%至60.4 萬(wàn)輛。

寶駿沖高，五年兩換標(biāo)

2019年，是車企集中換標(biāo)的一年。大眾為了擺脫“排放門”的負(fù)面印象，換了更具現(xiàn)代感扁平化設(shè)計(jì)的新標(biāo)；吉利二次換標(biāo)，拉長(zhǎng)了原標(biāo)，配色從金色換為啞光銀，更加低調(diào)典雅。

急于擺脫低迷銷量、拓展中高端市場(chǎng)的寶駿，第一次更換掉舊 logo 中的馬頭像，強(qiáng)調(diào)科技感與智能化，并直接將新品牌命名為“新寶駿”。

新寶駿的徽標(biāo)像一塊菱形寶石，高冷立體，線條也巧妙傳承了此前的馬頭像。

此時(shí)的寶駿，承擔(dān)著上拓中高端、進(jìn)軍主流乘用車市場(chǎng)的重任。上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹曾將寶駿與榮威、名爵品牌，并稱為上汽自主品牌的 “三駕馬車”。“新寶駿”試圖突破10萬(wàn)元的天花板。

為了順應(yīng)品牌煥新，寶駿在新推出的 R 平臺(tái)的基礎(chǔ)上先后發(fā)布了 RS-5、RS-3、RC-6 等多款車型，兩年內(nèi)，投放了七八款車型，這些車型的售價(jià)與老車型相比上漲明顯，售價(jià)區(qū)間在 7 萬(wàn)-13 萬(wàn)元。

特別需要說(shuō)明的是，新寶駿率先在行業(yè)內(nèi)標(biāo)配了智能網(wǎng)聯(lián)和智能駕駛技術(shù)，這是當(dāng)時(shí)和競(jìng)品最大的差異化。

可惜，由行業(yè)頭部智能駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)供應(yīng)商支撐的手機(jī)車聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，雖然顛覆了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)相對(duì)封閉的車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，但由于技術(shù)能力不足，僅靠“拿來(lái)主義”，沒(méi)能讓用戶為新寶駿買單，亮點(diǎn)反而成了槽點(diǎn)，正應(yīng)了那句“領(lǐng)先三步是先烈，領(lǐng)先半步才是先進(jìn)”。

五菱前工程師楓零（化名）在2023年1月為汽車商業(yè)評(píng)論撰寫的《五菱，江湖上最后一個(gè)差異化理想主義劍客》一文中，就對(duì)寶駿的沖高失利有過(guò)分析。

他以新寶駿MPV RM-5和轎跑姿態(tài)+SUV底盤的RC-6沒(méi)能成為爆款為例，認(rèn)為差異化與劍走偏鋒仿佛成了一把雙刃劍，背后的關(guān)鍵要素極難把握，一不小心就會(huì)陷入“小眾”的詬病。

禍不單行的是，2020年7月，因?yàn)橐咔檫t開(kāi)的央視315“沒(méi)完沒(méi)了的變速箱故障”點(diǎn)名，給新寶駿又敲了一記響棍。

當(dāng)年，新寶駿7款車型共銷售15.4萬(wàn)輛，寶駿品牌8款車型共銷售26.9萬(wàn)輛，雙品牌合計(jì)銷售42.3萬(wàn)輛。

寶駿的第一次沖高宣告失敗。

但失敗并沒(méi)有打消五菱人重塑新寶駿的信心。

2021 年，寶駿 KiWi EV上市，試圖用“時(shí)尚”和潮流”來(lái)突破宏光MINIEV 的價(jià)格枷鎖，然而8萬(wàn)元的起售價(jià)，勸退了消費(fèi)者，沒(méi)能向上突圍成功，上市兩年，最高月銷不過(guò) 7000 輛。2021年，寶駿銷量為21.6萬(wàn)輛，2022年繼續(xù)暴跌至5.2萬(wàn)輛。

寶駿似乎又一次面臨生死時(shí)刻。

2023年5月9日，周钘回歸后，寶駿再換LOGO，全面進(jìn)軍新能源賽道，也是寶駿對(duì)發(fā)展道路的又一次探尋。

新車標(biāo)將立體的菱形寶石，變得更扁平二維。這種扁平化的設(shè)計(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很流行，不少新勢(shì)力車企的車標(biāo)也用了這種風(fēng)格。

這一次，寶駿切割了老寶駿的產(chǎn)品線，統(tǒng)一了標(biāo)識(shí)，同時(shí)借鑒了五菱營(yíng)銷和產(chǎn)品思路，推出更具有可玩性和潮改的基礎(chǔ)的產(chǎn)品，全面瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)。

伴隨新LOGO亮相的，還有兩款純電新車型：小尺寸 SUV 車型寶駿悅也以及另一款五座緊湊型車寶駿云朵。前者強(qiáng)調(diào)年輕化與個(gè)性化，后者則直接對(duì)標(biāo)比亞迪海豚。

選擇主動(dòng)破局新能源的寶駿，戰(zhàn)略比較明晰，首先，強(qiáng)調(diào)年輕與個(gè)性，抓住年輕用戶，這也是周钘多次強(qiáng)調(diào)的核心；其次，形成規(guī)模；然后，繼續(xù)向上，推出定位更高的旗艦車型。

可惜，銷量弄人。2023年，寶駿銷量為51641輛。

現(xiàn)實(shí)的毒打

對(duì)定位“潮玩純電 SUV”的悅也，周钘稱沒(méi)有銷量壓力。

但對(duì)標(biāo)比亞迪海豚、被寄望“10萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)的又一個(gè)爆款”的寶駿云朵，沒(méi)能在競(jìng)品中大殺四方。

寶駿云朵于2023年7月28日開(kāi)啟盲訂，8月10日正式上市，四款車型定價(jià)為9.58萬(wàn)-12.38萬(wàn)元，8、9兩個(gè)月的銷量都沒(méi)超過(guò)2000輛。比亞迪海豚9月份銷量為32927輛，兩者相差20多倍。

“大家都非常關(guān)心史詩(shī)級(jí)云朵，銷量到底有沒(méi)有史詩(shī)級(jí)？我在這里，誠(chéng)實(shí)地回答一下，沒(méi)有。”2023年10月8日深夜，周钘在微博上反思云朵的市場(chǎng)表現(xiàn)。

周钘的微博評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們?cè)诜治鲈贫滗N量不佳的原因，一是“誰(shuí)能想到海豚有現(xiàn)金優(yōu)惠”，二是“誰(shuí)能想到ID.3優(yōu)惠到12萬(wàn)元”，三是“寶駿品牌稍微弱了一點(diǎn)，把智駕版做到12萬(wàn)以內(nèi)”。然而另一名網(wǎng)友表示“五菱的天花板僅僅10萬(wàn)”。

自2021年8月底上市以來(lái)，海豚銷量一路走高，具備比亞迪品牌加持以及時(shí)間上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。目前，海豚依然獨(dú)霸A0級(jí)新能源轎車市場(chǎng)。

但周钘認(rèn)為，云朵和海豚用戶的差別很大，前者主打智能化、是以男性為主的家庭主力車型；而后者則是以女性為主的家庭代步車。

他認(rèn)為新能源車品牌溢價(jià)還沒(méi)有真正形成，未來(lái)兩三年大家都還有機(jī)會(huì)，沒(méi)有想象那么悲觀。

經(jīng)歷過(guò)銷量破百萬(wàn)的高光時(shí)刻，處在幾款車型加起來(lái)都過(guò)不了萬(wàn)的低谷，現(xiàn)在的周钘認(rèn)清了“在這個(gè)‘銷量就是話筒’的時(shí)代，個(gè)性化，與眾不同看起來(lái)不那么廣受歡迎”的現(xiàn)實(shí)，決定接下來(lái)讓寶駿品牌回歸“為人民造車”的主流路線。

這大概率意味著寶駿品牌將調(diào)頭在10萬(wàn)元以內(nèi)的主場(chǎng)拼殺。

“成功的車型背后或許有一些必然或者偶然的因素，但我們只有堅(jiān)持從用戶用車場(chǎng)景出發(fā)，堅(jiān)持做‘難而正確的事’，找到背后的差異化競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，并且讓這個(gè)特點(diǎn)與最終的用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化的融合，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)地顛覆創(chuàng)新，創(chuàng)造出劃時(shí)代的偉大產(chǎn)品。”楓零認(rèn)為。

神車時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但對(duì)于寶駿來(lái)說(shuō)，五菱每款爆款車背后的成功密碼或許仍有它的借鑒意義。