撰文?/ 吳 靜

編輯?/ 黃大路

設(shè)計(jì)?/ 琚 佳

近段時(shí)間，關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的討論成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。

大概身處行業(yè)內(nèi)的人都逐漸意識(shí)到了一個(gè)問題——通過以價(jià)換量的方式來擴(kuò)大或保住市場(chǎng)份額的方式，好像不靈了。簡(jiǎn)而言之，即在極度內(nèi)卷的市場(chǎng)面前，價(jià)格戰(zhàn)已不再奏效。

車市苦價(jià)格戰(zhàn)久矣。

從2023年3月，湖北省掀起史上最強(qiáng)購(gòu)車優(yōu)惠潮，將戰(zhàn)火從電動(dòng)車領(lǐng)域引到燃油車領(lǐng)域，此后，中國(guó)汽車市場(chǎng)大大小小的價(jià)格戰(zhàn)就再也沒停過。即便車企放出了史無前例的促銷大招，但這給車市帶來的銷量邊際效應(yīng)明顯是遞減的。

價(jià)格下降，車市也漲不動(dòng)了。今年4月，乘用車市場(chǎng)零售153.2萬輛，同比下降5.7%，環(huán)比下降9.4%。

這似乎也映證了奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍的話。往下走，總是有極限的。

“我一直不贊成價(jià)格戰(zhàn)，往下走總是有極限，價(jià)格戰(zhàn)最后可能就是降成本，然后整車廠降低供應(yīng)商的價(jià)格，供應(yīng)商的價(jià)格降到一定極限的時(shí)候，很可能就是犧牲質(zhì)量。”5月9日，尹同躍在星紀(jì)元上市溝通會(huì)上表示，價(jià)格戰(zhàn)一定會(huì)讓一些企業(yè)撐不住，緊接著就是給整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)帶來負(fù)面影響。

“內(nèi)卷”已成為中國(guó)汽車行業(yè)心有余悸的熱詞。汽車商業(yè)評(píng)論總編輯賈可曾在《誰(shuí)在給中國(guó)汽車下毒？》一文中旗幟鮮明地指出，“內(nèi)卷”不是一個(gè)好詞，它的英文是involution，即逆生長(zhǎng)，也就是退化。真正的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致進(jìn)化，是evolution，真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)evolution，而緊盯著存量的低水平過度競(jìng)爭(zhēng)是involution。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打得一年比一年激烈，內(nèi)卷也結(jié)出了“惡之果”，整車廠終于快撐不住了。

利潤(rùn)普遍承壓

汽車商業(yè)評(píng)論梳理了2024年第一季度披露的8家整車企業(yè)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)越來越微薄，其中一共有5家車企凈利潤(rùn)同比下滑，分別是上汽集團(tuán)、長(zhǎng)安汽車、廣汽集團(tuán)、江淮汽車和北汽藍(lán)谷。其中，北汽藍(lán)谷的凈利潤(rùn)虧損10.16億元，相比去年同期虧損8.9億元，其虧損還在進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)長(zhǎng)安汽車發(fā)布一季度凈利下滑超80%的消息時(shí)，長(zhǎng)安汽車股價(jià)當(dāng)日直接跌停，市值一天損失162億元。

當(dāng)企業(yè)增收不增利，日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)是主要原因。

長(zhǎng)安汽車方面稱，受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇影響，公司在2024年一季度開展了“雙05油電共戰(zhàn)行動(dòng)、A07真香煥新行動(dòng)、購(gòu)置稅補(bǔ)貼繼續(xù)享/億元紅包限時(shí)搶、增換購(gòu)”等一系列促銷行動(dòng)，新增了資源投入。另一方面，因產(chǎn)銷規(guī)模增長(zhǎng)和加大研發(fā)投入，公司銷售費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)。

相比長(zhǎng)安汽車的增收不增利，上汽集團(tuán)和廣汽集團(tuán)則是面臨營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降的窘境。有所不同的是，上汽集團(tuán)上述兩個(gè)指標(biāo)只是同比微降，而廣汽集團(tuán)則是同比兩位數(shù)大幅下降。

從數(shù)據(jù)上看，廣汽集團(tuán)形勢(shì)較為嚴(yán)峻。其一季度總交付量、總營(yíng)收、凈利潤(rùn)還是研發(fā)費(fèi)用四個(gè)指標(biāo)均出現(xiàn)下降。民生證券研報(bào)表示，廣汽集團(tuán)收入端短期承壓主要是由于銷售規(guī)模變化所導(dǎo)致的，利潤(rùn)端的同比下降主要受影響于合資企業(yè)投資收益下滑，以及銷售及管理費(fèi)用率提升。

上汽集團(tuán)旗下各品牌表現(xiàn)分化較大。今年一季度，上汽大眾和上汽通用五菱銷量呈明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而上汽通用和上汽乘用車則出現(xiàn)下滑，其中，上汽通用銷量同比下跌超4成。

長(zhǎng)城汽車和賽力斯成為車市中異軍突起的“黑馬”。

2024年第一季度，長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%；凈利潤(rùn)為32.28億元，同比增長(zhǎng)1752.55%，創(chuàng)造了歷史同期最佳財(cái)務(wù)表現(xiàn)。對(duì)于營(yíng)收和利潤(rùn)方面的雙增長(zhǎng)，長(zhǎng)城汽車在財(cái)報(bào)中解釋稱，主要原因是銷售規(guī)模增長(zhǎng)、銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及單車收入提升。

賽力斯也交出了亮眼的成績(jī)單。第一季度其營(yíng)收達(dá)265.61億元，同比增長(zhǎng)421.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.2億元，較上年同期增加8.45億元，同比增長(zhǎng)135.12%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。至此，以問界為主要業(yè)務(wù)的賽力斯成為全球第四家盈利的新能源車企。

這是一件很痛的事

價(jià)格戰(zhàn)是一件很痛的事，而且這種痛苦的傳導(dǎo)速度也非常快。

“很多客戶對(duì)我們提出降價(jià)要求，我們一步步在談判，甚至有的地方說，你不答應(yīng)我們就不付款。”4月18日，博世中國(guó)年度新聞發(fā)布會(huì)上，博世中國(guó)總裁徐大全表示，因?yàn)榭蛻舻慕祪r(jià)要求太高，也迫使博世不得不損失一些量。因?yàn)槠髽I(yè)要保持良性循環(huán)，在新的技術(shù)領(lǐng)域不斷投資一直走下去。“博世的態(tài)度很明確，為了確保利潤(rùn)目標(biāo)，寧愿舍棄一部分市場(chǎng)份額。”

博世希望通過提高生產(chǎn)效率、減少成本等努力來給主機(jī)廠更多降價(jià)空間，幫助車企在“戰(zhàn)斗”中取得勝利。但長(zhǎng)期來看，這樣的狀況不應(yīng)該持續(xù)太久。“人人都不賺錢，如何往前發(fā)展？這是一件很痛的事。”徐大全如是說。

價(jià)格戰(zhàn)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，為了打造差異化，在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中脫穎而出，車企也是毫不吝嗇，積極大手筆投入研發(fā)。所以，即便整個(gè)利潤(rùn)微薄，但車企再窮也不會(huì)窮研發(fā)。

今年一季度比亞迪研發(fā)投入超百億。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪一季報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1249.44億元，同比增長(zhǎng)3.97%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)45.69億元，同比增長(zhǎng)10.62%，利潤(rùn)增速超越營(yíng)收增速。其一季度研究及開發(fā)費(fèi)用達(dá)106.11億元，同比增長(zhǎng)70.1%。

“新能源汽車發(fā)展只會(huì)越跑越快，不會(huì)給我們留下停下來、慢下來、喘口氣的機(jī)會(huì)。”在3月27日的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，王傳福提及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，新能源汽車行業(yè)已進(jìn)入淘汰賽，2024年-2026年是規(guī)模、成本和技術(shù)的決戰(zhàn)。

在上述8家車企中，除了廣汽集團(tuán)和江淮汽車，其他車企的研發(fā)投入均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。其中，江淮汽車整體的頹勢(shì)比較明顯。

2024年第一季度，江淮汽車?yán)塾?jì)銷量10.68萬輛，同比下降5.52%，但營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到112.82億元，同比增長(zhǎng)4.61%，歸母凈利潤(rùn)1.05億元，同比下降28.72%。除了總營(yíng)收，江淮汽車一季度交付量、凈利潤(rùn)和研發(fā)投入三項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)下降。

持續(xù)的卷會(huì)不會(huì)把整個(gè)行業(yè)卷壞？把供應(yīng)商、合作伙伴卷沒了？

面對(duì)這樣的擔(dān)憂，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮在2024北京車展溝通會(huì)上表示，在這個(gè)行業(yè)當(dāng)中，零部件企業(yè)永遠(yuǎn)比整車企業(yè)活的好。例如，在某些零部件領(lǐng)域，利潤(rùn)豐厚實(shí)際上是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不夠造成的。

與整車車企的慘淡業(yè)績(jī)相反，比如福耀玻璃、賽輪輪胎、均勝電子等零部件企業(yè)一季度很多都出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)的情況。倘若你再更進(jìn)一步會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些在價(jià)格戰(zhàn)中依然活得好的整車和零部件企業(yè)，無一不是具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河的企業(yè)。

2024北京車展剛剛過去不久，最近一直在聚光燈下的雷軍用“絕望”二字表達(dá)了自己參觀完車展后的感受，因?yàn)橥|(zhì)化太嚴(yán)重了。

價(jià)格戰(zhàn)還要繼續(xù)嗎？還將持續(xù)多久？誰(shuí)將活到最后？這都在考驗(yàn)身處其中的我們每一個(gè)人。