沉寂已久的永輝超市近日因為一則合作消息引來市場高度關(guān)注。

5月8日，永輝超市股價漲停，當(dāng)日報收2.62元，總市值達(dá)到237億。但時隔一日，5月9日收盤時，其股價回落至2.55元/股，下跌2.67%。

消息面上，5月7日，胖東來董事長于東來現(xiàn)身河南鄭州的永輝超市門店，在此次走訪后的閉門會議上，于東來作出決定，啟動幫扶調(diào)改永輝超市。

對此，永輝超市相關(guān)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“我們現(xiàn)在就是向胖東來學(xué)習(xí)，公司會上下一心，把業(yè)績放在第一位，幫扶進(jìn)展現(xiàn)在還不方便透露”。

作為同樣脫胎于低線城市的兩大超市品牌，永輝和胖東來之間有著相似的成長基因，但在永輝過去二十年高歌猛進(jìn)挺進(jìn)一線市場的時候，胖東來則選擇深耕河南市場，并在去年以高性價比以及“無微不至的服務(wù)”走紅社交網(wǎng)絡(luò)。此番二者合作，再次加強(qiáng)了市場對于線下零售的復(fù)蘇預(yù)期。

中國食品產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示，眼下中國線下零售消費(fèi)市場進(jìn)入了多元化、多層次的節(jié)點(diǎn)，市場必須要用多業(yè)態(tài)去滿足和匹配消費(fèi)端的核心需求和訴求。“有人講性價比、有人講質(zhì)價比、有人講品牌調(diào)性，有人講差異化、有人要講高品質(zhì)，”朱丹蓬表示，胖東來的優(yōu)勢，其實(shí)也是多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群“五多戰(zhàn)略”的一個延伸，相較而言也更能滿足國人多樣化的需求。

幫扶永輝超市、步步高

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者獲悉，此次胖東來啟動幫扶的兩家啟動門店分別為永輝超市瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場店，預(yù)計分別于6月初和6月底啟動改造工作。在此次幫扶調(diào)改過程中，胖東來團(tuán)隊將負(fù)責(zé)主導(dǎo)管理工作，而永輝超市也將成立專門的“永輝超市調(diào)改小組”，以配合和支持整個調(diào)改工作的順利進(jìn)行。

在具體改造措施方面，參考此前胖東來對步步高的調(diào)改，主要涉及三方面：調(diào)整賣場布局，提供更便捷更流暢的購物動線;調(diào)整商品，提供更有品質(zhì)、價格更加合理的一線品牌商品;提升員工待遇，激發(fā)員工發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)意識。

據(jù)相關(guān)媒體報道，對于永輝的調(diào)改，一是在賣場商品上，將全面參照胖東來商品結(jié)構(gòu)，以永輝現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系為主，胖東來做結(jié)構(gòu)性補(bǔ)充，以大幅度提升商品品質(zhì)。二是將提升永輝相關(guān)店面員工薪酬和縮短工作時間。

本次調(diào)改，將以胖東來團(tuán)隊管理為主，由胖東來超市總經(jīng)理關(guān)娜、胖東來新鄉(xiāng)總經(jīng)理王明為兩地指揮。永輝超市董事長張軒松坐鎮(zhèn)鄭州，并抽調(diào)全國精英組建“永輝超市調(diào)改小組”，配合現(xiàn)場調(diào)改。

不過，值得注意的是，相比于外界所認(rèn)為的胖東來單方面“幫扶”永輝超市，將二者此番的合作解讀為“互惠互利”似乎更符合現(xiàn)實(shí)。作為以供應(yīng)鏈優(yōu)勢見長的永輝超市來說，在經(jīng)營情況走向好轉(zhuǎn)的同時，進(jìn)一步補(bǔ)足自身在門店設(shè)計和運(yùn)營商的不足也是自然舉措。

根據(jù)永輝超市2024年第一季度報告，2024年第一季度，永輝實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)216.65億元，環(huán)比2023年第四季度增長30.87%；歸母凈利潤達(dá)7.36億元，同比增長4.57%；扣非后歸母凈利潤達(dá)5.99億元；加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率達(dá)11.68%，增加2.58個百分點(diǎn)。而2023年去年永輝實(shí)現(xiàn)營收786.42億元，歸母凈利潤同比減虧14.34億元，經(jīng)營活動現(xiàn)金流達(dá)45.69億元。

事實(shí)上，這并非胖東來第一次將自身的經(jīng)營模式復(fù)制推廣。

今年3月31日至4月2日，受步步高創(chuàng)始人王填邀請，于東來率高管團(tuán)隊抵湘，啟動步步高調(diào)整整改行動。步步高梅溪湖店作為首家調(diào)改門店，從賣場布局動線、商品結(jié)構(gòu)、品質(zhì)及價格、環(huán)境、人員服務(wù)等方面做了全面調(diào)整。

公開資料顯示，調(diào)改前，該門店平均日銷15萬元左右，日均客流2000人。調(diào)改第一天，銷售額達(dá)到21萬元，客流達(dá)到4200人。4月20日和21日，門店連續(xù)兩天銷售額均突破142萬元。五一小長假第一天，門店銷售額達(dá)到240萬元，銷售客流達(dá)到1.77萬人。

吸引消費(fèi)者蜂擁到店的，除了“爆改”后的步步高，還有各類胖東來自有品牌產(chǎn)品。據(jù)財聯(lián)社報道，4月11日，網(wǎng)紅“大月餅”開售后不久就售罄；4月12日，胖東來自有品牌商品DL精釀小麥啤酒、DL果汁、DL自由·愛白酒等紛紛上架，同樣很快被搶購一空。

“胖東來”模式

胖東來曾被雷軍稱為“中國零售業(yè)神一般的存在”。

公開資料顯示，胖東來商貿(mào)集團(tuán)有限公司成立于1997年，從未進(jìn)行大規(guī)模連鎖化擴(kuò)張，由于多年來深耕服務(wù)與產(chǎn)品，而不過分追求規(guī)模化夸張，胖東來成了超市行業(yè)“小而美”的代表，目前其店只開在了新鄉(xiāng)和許昌。

但在目前實(shí)體零售面臨困境的當(dāng)下，胖東來卻活得很滋潤。根據(jù)于東來的介紹，胖東來2023年營收預(yù)估能超100億，一年的稅收3、4個億，利潤3、4個億。

此前，被問及為何不在鄭州開店時，于東來曾解釋稱，相比許昌，鄭州的店面成本和員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復(fù)制。

對于“走不出河南”的質(zhì)疑，他也曾在采訪中回應(yīng)：“胖東來是想做一個榜樣，讓更多的人去學(xué)習(xí)，不是想做多少家企業(yè)，沒有走出河南這個概念”。

事實(shí)上，胖東來之所以能持續(xù)多年且在近期走紅網(wǎng)絡(luò)，其“密碼”也藏在精細(xì)化的服務(wù)與溫暖的企業(yè)文化之中。

此前胖東來曾因為服務(wù)存在問題，管理人員全部降級3個月，并攜禮物與500元服務(wù)投訴獎，上門為顧客致歉。

但與此同時，胖東來也十分保護(hù)員工，其規(guī)定顧客權(quán)益受損可通過投訴渠道反饋，但不能現(xiàn)場對員工大聲呵斥，這是傷害人格以及尊嚴(yán)的嚴(yán)重行為。

線下零售走向何方

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來，資本市場此番對胖東來幫扶永輝超市的劇烈反應(yīng)，除了個股因素外，背后隱含著更多對于超市業(yè)態(tài)走出當(dāng)前困境的期待。

此前，在上海深耕二十余年的上海城超母公司“上海城市超市有限公司”突然宣布倒閉。根據(jù)其發(fā)布的《告知書》，上海城市超市近年來經(jīng)營舉步維艱，盡管采取了多種自救手段依然難以為繼，因此決定解散，自2024年4月16日起停止上海城超所有門店的經(jīng)營。

成立于1995年的上海城市超市，經(jīng)營世界各地風(fēng)味美食，80％以上為進(jìn)口商品，一度是上海乃至長三角規(guī)模最大的進(jìn)口食品與日用品超市之一。由于主打高端進(jìn)口精品超市，上海城市超市在上海的門店，比如商城店、金橋店、聯(lián)洋店和天山店等都選址在傳統(tǒng)意義上的“高檔住宅區(qū)”。

但在電商發(fā)達(dá)的今天，以售賣進(jìn)口商品為主的高投入模式非但沒有幫助上海城超形成差異化優(yōu)勢，反而導(dǎo)致其經(jīng)營遭遇空前困難。

據(jù)其創(chuàng)始人崔軼雄2016年接受采訪時透露，上海城超內(nèi)所營產(chǎn)品超過2萬種，其中有超過8000種商品是從國外直接采購過來的，其銷售額占總銷售額60%以上。為了保證質(zhì)量，上海城超自1997年起在上海浦江、馬橋、華漕和華亭以及海南、云南分別開辦直營農(nóng)業(yè)基地，甚至里面的員工、所用飼料、種子都由公司直接把控，此外公司還建立了直營的生產(chǎn)基地與物流。

一位消費(fèi)者表示，最早接觸進(jìn)口食品即是從上海城市超市開始，雖然價格有點(diǎn)虛高，但產(chǎn)品質(zhì)量還不錯，“后來進(jìn)口食品到處都可買到，也就不會特意去城市超市了。”

上海城市超市的關(guān)閉并非個例。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年第一季度全國至少有31家超市品牌140余家門店關(guān)閉，涉及沃爾瑪、大潤發(fā)、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。其中，也不乏一些城市或區(qū)域首店，如沃爾瑪在南京的首店新街口店、永輝在全國的第一家門店福州屏西店、諸暨首家物美超市等。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，當(dāng)前中國線下超市遇到困境的核心原因在于中國生產(chǎn)端、品牌端過于強(qiáng)勢，客戶端稍顯弱勢。

“中國是全世界快消品最大的生產(chǎn)基地，品牌商在渠道方面有非常豐富的選擇，通過電商平臺以及其他線上線下的各種渠道都可以出售其商品。歐美國家的零售商則非常強(qiáng)勢，在渠道上占據(jù)很大的話語權(quán)，所以它擁有的市場優(yōu)勢地位，能夠確保它在自有品牌的開發(fā)銷售等各方面占據(jù)主動，但這在中國就特別難。這是兩地不同的國情環(huán)境決定的。”裴亮表示。

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 作者：張梓桐