“我們在短短300米的一條步行街內(nèi)，一個品牌就能開出3家店，整條街上的奶茶店至少有七八家。”對界面新聞回顧過去幾年在餐飲界摸爬滾打的經(jīng)歷時，李業(yè)偉仍然對茶飲行業(yè)的激烈競爭感受很深，很多大小品牌“瘋了一樣開店”。

他早在十幾年前就開始做餐飲，從加盟不知名的廣東地方性奶茶店，再到成為新茶飲品牌書亦燒仙草在貴州的“超級加盟商”。巔峰時期，李業(yè)偉手上有18家加盟的書亦燒仙草門店。

在過去一年，餐飲加盟呈現(xiàn)出一種前所未有的浩大聲勢——如同李業(yè)偉一樣的無數(shù)大小加盟商，已然成為中國當(dāng)下餐飲連鎖擴張浪潮的中堅力量。

在這背后，中國的商業(yè)世界正邁入“加盟時代”。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會和美團聯(lián)合發(fā)布的《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》，2023年餐飲業(yè)的總收入同比增長20.4%，達(dá)到5.29萬億元，首次突破五萬億大關(guān)。同時，餐飲業(yè)的連鎖化率達(dá)到21%，比上一年提高了2個百分點——這一年，肯德基和瑞幸咖啡門店破萬，正式成為“餐飲萬店俱樂部”新成員。而無論是茶飲、咖啡、快餐還是小吃賽道，都有連鎖品牌老板和投資人將“萬店目標(biāo)”掛在嘴上。

推動萬店野心高漲的，還是要靠加盟商。

小到奶茶小吃，大到火鍋正餐，原本堅持直營的也終于放下身段開放加盟。

譬如堅持直營30年、開店超過1400家的海底撈正式宣布引入加盟模式，九毛九旗下的太二酸菜魚和山外面酸湯火鍋也開放了加盟；而已經(jīng)逐步開放加盟的咖啡茶飲以及快餐品牌，比如奈雪的茶、樂樂茶、古茗、尊寶比薩等也在想方設(shè)法降低加盟門檻，有的甚至喊出“0加盟費”的口號。

如此看來，就像爭奪消費者那樣，餐飲領(lǐng)域爭奪加盟商的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

而這種爭奪的具象化，也伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的傳播席卷到更多普通人。

在小紅書和抖音，“餐飲加盟指導(dǎo)”已經(jīng)是不少博主開辟的新賽道，評論區(qū)聚集了大量對“加盟哪個品牌靠譜”“回本周期是多少”“是不是割韭菜”的焦慮，夾雜著二手設(shè)備回收、門店轉(zhuǎn)讓的信息。同時還有品牌官方親自下場，在評論區(qū)里“拉人”，或者干脆如老鄉(xiāng)雞一般在直播間推廣加盟政策，以及更多品牌在微信朋友圈投放招商廣告。

而目前，中國餐飲市場上的加盟陣營主要分為兩種，一類是依靠加盟商起家， 通過向加盟商售賣原材料和設(shè)備盈利的品牌，如蜜雪冰城、正新炸雞；還有一類是以直營起家，甚至是曾“看不上加盟模式”的品牌，逐漸開放加盟，收取相應(yīng)加盟費用，以更輕的模式擴張。

圖片來源：界面新聞 匡達(dá)

譬如進入中國36年后，肯德基終于在2023年底達(dá)成“萬店目標(biāo)”，這一目標(biāo)的達(dá)成一定程度上來自“縣城市場”的擴容，而在今年一季度，肯德基以面積更小、投資成本更低的方式進攻下沉市場，并且依靠更多加盟商。

“我們的一些門店將通過特許經(jīng)營的方式開出。事實上，與特許經(jīng)營商合作是釋放低線城市、偏遠(yuǎn)地區(qū)和其他戰(zhàn)略地點機會的關(guān)鍵。”百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容表示，未來3年大約15%至20%的新店來自特許經(jīng)營；2024年第一季度，肯德基的這一比例達(dá)到了19%。

整體上看，在過去幾年疫情抗風(fēng)險極致考驗下的催化，疫情后報復(fù)性擴張地盤的訴求，以及數(shù)字化、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，實際上讓加盟這件事變成了中國餐飲行業(yè)發(fā)展的一種必然結(jié)果。

但更為現(xiàn)實的因素是，資本大環(huán)境的變化，也推動很多品牌不得不邁出開放加盟的一步。與一開始就決定做加盟的品牌不同，堅持直營的品牌放開加盟，某種程度上是在解決現(xiàn)階段的某種“發(fā)展焦慮”。

它們正在面對的殘酷事實是，眼下整個餐飲消費行業(yè)融資及IPO進程的受阻，讓許多品牌將燒資方的錢開店轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽考用松淘煅陂T店擴張的同時獲取穩(wěn)定的現(xiàn)金流。譬如曾經(jīng)在快餐領(lǐng)域以高額多輪融資、大規(guī)模開店著稱的和府撈面與陳香貴，已經(jīng)在2023年下半年開放了加盟；在2023年9月撤回A股上市申請的老鄉(xiāng)雞，則明顯在去年年底加速了拓展加盟的力度。

當(dāng)開放加盟的項目越來越多，餐飲品牌們也會陷入焦灼。

不少咖啡茶飲品牌忍不住將加盟門檻一降再降，以此來爭奪加盟商。

比如在2023年下半年開啟加盟的奈雪的茶，終于在半年時間里意識到98萬元的加盟門檻太高，在今年2月的新政策將單店投資預(yù)算下調(diào)至58萬元，并鼓勵意向加盟商在上半年完成簽約，“享受6萬元的營銷補貼”。

“0加盟費”成為很多品牌極具誘惑力的口號，比如茶百道和書亦燒仙草。喜茶推出合伙人最新優(yōu)惠政策，2024年一季度簽約的新店合作費全免。樂樂茶將加盟入場費用從去年年底的40萬左右，進一步縮減至今年3月的29萬起步。挪瓦咖啡則在2024年1月提出了5000萬補貼，宣布再開千店。

圖片來源：界面新聞 范劍磊

但這也是一個雙向選擇的過程，被吸引來的加盟商也會經(jīng)過層層篩選。

餐飲行業(yè)里，品牌對于加盟商一個始終貫穿的核心篩選標(biāo)準(zhǔn)是“能開多店”。

能開多店，意味著有較高的資金實力。這類群體通常有比較充足的加盟意愿，以及在經(jīng)營區(qū)域市場上有獨到的判斷，甚至在一些稀缺點位上有資源。而具備這樣能力的專業(yè)加盟商，實際上成為各大品牌爭奪的“稀缺資源”。

“在大學(xué)校園開店，我能做的就是拿到優(yōu)質(zhì)的點位，并且解決一些校園開店的資質(zhì)問題，這是單靠品牌方做不到的。”餐飲從業(yè)者姜建周告訴界面新聞。他從事餐飲行業(yè)十幾年，先后加盟過幸運咖、茶百道、蜜雪冰城、瑞幸等不同品牌，而他開店選址的共同性在于，都集中在校園內(nèi)或者大學(xué)城周邊。

相較于其他商業(yè)街區(qū)，校園店的優(yōu)勢勝在客流穩(wěn)定，競爭沒有外部激烈，且經(jīng)營較為長久。

于是很多品牌方在招攬加盟商時，重點將學(xué)校、醫(yī)院等特殊渠道羅列。譬如瑞幸在今年1月1日宣布新增“定向點位加盟模式”，具體場景包含工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療、交通樞紐、景區(qū)等等。

一邊是降低加盟門檻，一邊是招徠加盟商過程中連鎖品牌的馬太效應(yīng)——頭部的品牌仍然對加盟商候選者有嚴(yán)格的淘汰率。

如今，想要加盟高知名度品牌，共同的現(xiàn)狀是需要排隊，并且要經(jīng)過嚴(yán)格的資質(zhì)考察，從而盡可能降低閉店率。

例如蜜雪冰城在招股書中稱，2023年中國國內(nèi)的蜜雪冰城加盟申請，只有不到5%得到批準(zhǔn)；茶百道在招股書中表示，在往績記錄期間，7%的加盟候選人能夠通過篩選并成為加盟商。

而包括不同區(qū)域的加盟商、投資機構(gòu)分析師在內(nèi)的人士對界面新聞透露稱，目前加盟一家瑞幸門店，包含驗資內(nèi)的準(zhǔn)入門檻已經(jīng)在100萬元以上。截至今年一季度，這家公司已經(jīng)有了18590家門店，其中有6391家是聯(lián)營。

圖片來源：界面新聞 匡達(dá)

海底撈在今年3月宣布開放加盟后便引來一陣行業(yè)內(nèi)的“騷動”，但人們也很快發(fā)現(xiàn)，千萬元級別的投資入場券，并非普通加盟商可以輕易獲得。而海底撈目標(biāo)中的完美加盟商畫像，或許包含這樣幾個要素：充足的資金（以千萬元為區(qū)分點)、意向加盟地區(qū)的物業(yè)資源、能開多店、充足的餐飲行業(yè)經(jīng)驗，以及充分認(rèn)同海底撈的企業(yè)文化和價值觀，等等。

“這一次的加盟對象，會限定在機構(gòu)投資者和有經(jīng)營經(jīng)驗的企業(yè)，而不針對普通投資者或者個人投資者。”海底撈董事會副主席周兆呈公開表示。

圖片來源：界面新聞 蔡星卓

目前市場上流行這樣一句話，“加盟項目太多，加盟商不夠用了。”但更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“優(yōu)質(zhì)加盟商”不夠用了。

這也導(dǎo)致一邊放加盟政策一邊申請人排長隊成為普遍現(xiàn)象。不過上述投資機構(gòu)分析師同樣也認(rèn)為，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，“品牌與加盟商的話語權(quán)會博弈，甚至?xí)蚣用松虄A斜。”

但對于所有餐飲經(jīng)營者來說，過去一年的共同感受是，賺錢變得更難了。

由于整體消費大環(huán)境仍處于低增長階段，2023年的餐飲行業(yè)是極為特殊的一年，整體出現(xiàn)了門店“大開”“大關(guān)”劇烈變化的現(xiàn)象。《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示， 截至2024年1月初，中國國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量135.9萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多（2022年餐飲企業(yè)吊銷數(shù)量51.9萬家）。

大環(huán)境不確定性的增多，其實也在考驗眾多餐飲加盟者的心態(tài)。本質(zhì)上來說，以幾十萬的啟動資金加盟一個品牌門店仍像是一個創(chuàng)業(yè)的過程，盡管有餐飲小白不斷闖入，但對于在餐飲領(lǐng)域身經(jīng)百戰(zhàn)的資深從業(yè)者來說，面對眾多品牌釋放出的更洶涌的加盟項目信息，他們出手會更謹(jǐn)慎，甚至猶豫。

這也一定程度上導(dǎo)致，品牌方與加盟商之間更持久的拉鋸戰(zhàn)。

譬如在咖啡茶飲這樣“卷生卷死”的賽道，由于滲透率的不斷提高，加上價格戰(zhàn)的競爭，整體擴張空間已經(jīng)變得更低。隨著行業(yè)集中度的提高，頭部品牌會變的更強勢。

多年加盟奶茶店生意的李業(yè)偉已經(jīng)感到疲憊，他覺察到市場上的變化，是門店加密到一定程度的時候，新店選址已經(jīng)沒有地方可做了。而他也萌生退意，不再為品牌方“打工”，轉(zhuǎn)而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做自有品牌奶茶店。

而“加密”對于眾多加盟商來說，是一個令人“聞風(fēng)喪膽”的詞。

門店規(guī)模擴大到一定程度后，單店收益就會被攤薄。一些品牌希望開更多的門店通過加盟費、賣原料、管理費等方式賺錢，但對于越晚入場、優(yōu)質(zhì)點位被占的加盟商來說，賺錢的機會也就越低。

“現(xiàn)在市場真的很難，”姜建周說，“一個是競爭激烈，另一個是回本周期被拉長，加上餐飲行業(yè)員工流動性大，非常考驗加盟商在選址、經(jīng)營和資金抗風(fēng)險上的能力。”他也判斷，咖啡茶飲市場最終會被頭部市場瓜分，小品牌失去生存空間。

這也意味著，在餐飲經(jīng)驗、資金實力上都沒有充足彈藥的餐飲小白，更容易成為品牌萬店之路上的“炮灰”。

（應(yīng)采訪對象要求，“李業(yè)偉”為化名。）

來源：界面新聞 作者：馬越