丁慧/文 近日，被稱為“打工人嘴替”的頂流網(wǎng)紅“王媽”翻車了。不少人因她在自制的短劇中共情了打工人而被圈粉，但后來，又因其在現(xiàn)實(shí)中對自己公司員工刻薄而“脫粉回踩”。雖然此事最終以其公司荒野文化承諾漲工資、交社保、配設(shè)備而平息，但需要看到的是，“王媽”不是第一個(gè)因人設(shè)崩塌而“翻車”的網(wǎng)紅，當(dāng)然也不會(huì)是最后一個(gè)。

“王媽”的翻車路徑早有其他網(wǎng)紅踩過。此前，百萬UP主、精致生活博主“子時(shí)當(dāng)歸”也因人設(shè)崩塌引發(fā)過爭議。最初，她經(jīng)常在視頻里展示一些精致生活細(xì)節(jié)，如昂貴的咖啡機(jī)、精致的穿搭等，然而，當(dāng)她經(jīng)歷了懷孕生產(chǎn)后，原來那些精致擺盤早餐突然都不見了，鏡頭里只有一位手忙腳亂準(zhǔn)備寶寶輔食的媽媽。也就是說，她的形象由家境優(yōu)渥、精致小資的潮流女性，變成了接地氣的妻子和媽媽，這種巨大的落差讓粉絲產(chǎn)生了一種割裂感，引發(fā)了一陣“取關(guān)”潮。

類似這樣的博主還有不少：以勵(lì)志人設(shè)起家的，最終被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)生意都是家里在幫襯；以賣慘起家的，最終被發(fā)現(xiàn)不過是杜撰的劇本；以展示精致生活起家的，最后被粉絲發(fā)現(xiàn)，視頻中頻繁出入的家其實(shí)是租的，而博主實(shí)際生活在別處……因“虛擬人設(shè)”和“真實(shí)”的差距過大而翻車的網(wǎng)紅博主還有不少，在被網(wǎng)友揭穿后，他們很快消失了。

細(xì)究起來，網(wǎng)紅真正登堂入室是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后。伴隨著這個(gè)群體的出現(xiàn)，也誕生了一些新興的銷售方式——直播帶貨、在視頻中植入軟廣告等。以往，品牌方要做宣傳，不是選擇傳統(tǒng)電視廣告，就是選擇店招廣告，或者找明星代言，而在新媒體營銷時(shí)代，則產(chǎn)生了一批通過“凹人設(shè)”、攏流量，然后帶貨的群體。

這個(gè)群體大都出身于草根，但在“人人都有麥克風(fēng)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能快速通過“做內(nèi)容”積攢不亞于明星的網(wǎng)絡(luò)影響力。通過直播帶貨，或是在日常視頻里植入廣告，把自己的網(wǎng)絡(luò)影響力和商品銷售的實(shí)用主義結(jié)合起來，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。最直接的體現(xiàn)，則是網(wǎng)友們經(jīng)常調(diào)侃的那句話：宇宙的盡頭是帶貨。

而快速積攢粉絲的方式，是選一個(gè)固定賽道，即“凹人設(shè)”，做內(nèi)容。“凹人設(shè)”帶有強(qiáng)烈的目的性，這意味著，博主們不能太遵循真實(shí)與日常，但他們又必須在擺拍和過度虛構(gòu)之間謹(jǐn)慎行事，否則人設(shè)很容易就會(huì)崩塌。“王媽”漲粉是因?yàn)榻鈽?gòu)了“霸總文學(xué)”，共情了打工人，積攢了影響力，而最終人設(shè)崩塌則是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中“背刺”了打工人，讓粉絲產(chǎn)生了割裂感。

需要看到的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的銷售技巧確實(shí)遭到了顛覆，網(wǎng)絡(luò)商品的展示需要塑造消費(fèi)者的臨場感、認(rèn)同感，最大限度地刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)。因此，無論是主播在直播中竭力強(qiáng)調(diào)商品的使用場景，還是博主在日常視頻中悄然植入的品牌廣告，目的都只有一個(gè)——給受眾展示商品的使用場景，最終把貨賣出去。這也是在“王媽”塌房事件中，網(wǎng)友揪住荒野文化公司的廣告收入不放的原因。

可以看到的是，在新媒體營銷時(shí)代，虛擬人設(shè)和真實(shí)之間天然具有矛盾性，通過“凹人設(shè)”起家的網(wǎng)紅，無異于在現(xiàn)實(shí)和虛擬之間“走鋼絲”，可以說，流量反噬刻在網(wǎng)紅的基因里，天然地具有極大的“翻車風(fēng)險(xiǎn)”。從這個(gè)意義上說，“打工人嘴替的王媽”不是第一個(gè)因人設(shè)崩塌而翻車的博主，也必然不會(huì)是最后一個(gè)。

（作者系資深媒體人）