經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 羅文利/文 毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）赴港上市又有新動(dòng)作。10月9日，毛戈平重新向港交所主板提交上市申請(qǐng)書，距離其上次提請(qǐng)上市已過(guò)6個(gè)月。

毛戈平成立于2000年，同年推出旗艦品牌MAOGEPING，并創(chuàng)建化妝技術(shù)機(jī)構(gòu)浙江毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，2008年該公司推出平價(jià)美妝品牌至愛(ài)終生。該公司于2016年首次向上交所提交上市申請(qǐng)。

此次更新的招股書增加了2024年上半年的相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。今年上半年，毛戈平實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.71億元，同比增長(zhǎng)41.0%，凈利潤(rùn)為4.93億元，同比增長(zhǎng)41%。若按此增幅計(jì)算，毛戈平2024年全年?duì)I收有望突破40億元。根據(jù)今年上半年?duì)I收數(shù)據(jù)來(lái)看，毛戈平將超越逸仙電商、華熙生物躋身國(guó)內(nèi)上市化妝品企業(yè)營(yíng)收前十名，排名第6位。

多次沖上市

自2016年至今，毛戈平已多次沖擊上市。

2016年12月，毛戈平首次披露招股書，擬申請(qǐng)上交所上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)申請(qǐng)A股主板上市的彩妝企業(yè)。2017年9月，毛戈平二次更新招股書。2021年10月，毛戈平首發(fā)上市申請(qǐng)，并獲得通過(guò)。2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書，擬募資總金額為11.21億元；9月，因毛戈平發(fā)行上市申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，上交所終止發(fā)行上市審核。2024年1月，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平主動(dòng)撤回了發(fā)行上市的申請(qǐng)。招股書顯示，直至撤回上交所上市申請(qǐng)，毛戈平未收到中國(guó)證監(jiān)會(huì)或上海證券交易所就其上市申請(qǐng)流程的進(jìn)一步意見(jiàn)或反饋。

A股折戟后，2024年4月，毛戈平向港交所遞交上市申請(qǐng)，由于遞交招股書后六個(gè)月沒(méi)有通過(guò)聆訊，10月8日其招股書失效。

毛戈平此前未能上市的原因或與其股東、市場(chǎng)環(huán)境變化及監(jiān)管政策收緊等因素相關(guān)。其中，其股東昆吾九鼎投資管理有限公司（下稱“九鼎投資”）爆雷被認(rèn)為是一大外部原因。2015年10月，九鼎投資出資7330萬(wàn)元收購(gòu)毛戈平10%的股權(quán)，同月，九鼎投資將所持股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給了其關(guān)聯(lián)方蘇州浦申九鼎投資中心（下稱“浦申九鼎”），浦申九鼎成為毛戈平最大的外部股東。

2018年，因涉嫌違反證券法律法規(guī)，中國(guó)證監(jiān)會(huì)決定對(duì)同創(chuàng)九鼎投資管理集團(tuán)股份有限公司（下稱“九鼎集團(tuán)”，與九鼎投資同屬“九鼎系”）進(jìn)行立案調(diào)查。2021年，吳剛作為九泰基金管理有限公司（下稱“九泰基金”，由九鼎投資、九鼎集團(tuán)共同持股）實(shí)際控制人、董事被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。九鼎集團(tuán)的另外四位董事黃曉捷、覃正宇、蔡蕾、吳強(qiáng)也因信息披露違規(guī)，被全國(guó)股轉(zhuǎn)公司給予處分。2023年處罰落地，因違法干預(yù)基金經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，證監(jiān)會(huì)決定對(duì)吳剛采取5年市場(chǎng)禁入措施，同時(shí)處以100萬(wàn)元罰款。

毛戈平的上市進(jìn)程是否受到股東九鼎投資的影響？對(duì)此，毛戈平董秘對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，該公司目前處于緘默期，不予回應(yīng)。

2024年1月，毛戈平主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)后，在半個(gè)月內(nèi)分三次開(kāi)啟“去九鼎化”。

招股書顯示，2024年1月17日至29日，由毛戈平夫婦控制的帝景投資、深圳市篤實(shí)企業(yè)管理合伙企業(yè)、蘇州錦鴻創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)分別以5.51億元、1.07億元、7190.5萬(wàn)元的金額，從浦申九鼎共購(gòu)入毛戈平公司10%的股份。轉(zhuǎn)讓完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何權(quán)益。

最新招股書顯示，毛戈平夫婦直接或間接通過(guò)帝景投資及嘉馳投資組成一組控股股東，合計(jì)持有毛戈平公司75.91%的股份。

定位高端美妝賽道

在毛戈平IPO停滯的8年時(shí)間里，也有不少國(guó)內(nèi)護(hù)膚品公司、彩妝公司登陸了資本市場(chǎng)。例如，珀萊雅于2017年在A股上市，完美日記母公司逸仙電商于2020年登陸紐交所。

雖然在上市進(jìn)程上慢了一步，但毛戈平在國(guó)內(nèi)高端美妝的賽道仍占得一席之地。招股書顯示，2021年至2023年，其營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元；凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.64億元；毛利率分別為83.4%、83.8%及84.8%。

弗若斯特沙利文（Frost&Sulli－van）資料顯示，中國(guó)高端美妝行業(yè)相對(duì)集中，2023年，前五大美妝品牌零售額占據(jù)了32.1%的市場(chǎng)份額，均為國(guó)際美妝品牌。招股書顯示，毛戈平的彩妝產(chǎn)品建議零售價(jià)在200元至500元之間，護(hù)膚產(chǎn)品建議零售價(jià)在400元至800元之間，符合高端品牌的價(jià)格區(qū)間，高于行業(yè)平均水平至少50%的標(biāo)準(zhǔn)。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，毛戈平是中國(guó)市場(chǎng)十大高端美妝集團(tuán)中唯一的中國(guó)公司。2018年至2023年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)按7.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，于2023年達(dá)到1942億元，并預(yù)計(jì)繼續(xù)按9.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)，于2028年達(dá)到3110億元。

與此同時(shí)，毛戈平也存在依賴主品牌、研發(fā)費(fèi)用低等問(wèn)題。據(jù)其招股書，從2021年至2023年，主品牌MAO－GEPING的收入占比從 96.6%增至99.0%，定位高性價(jià)比的至愛(ài)終生品牌收入占比，則從3.4%下滑至1.0%。此外，近三年，毛戈平研發(fā)支出占營(yíng)收比始終未能超越1%，低于國(guó)內(nèi)同行業(yè)。2021年至2023年，毛戈平研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比例分別為 0.87%、0.80%、0.83%。作為對(duì)比，完美日記母公司逸仙電商同期研發(fā)費(fèi)用率分別為2.4%、3.4%、3.3%；丸美股份的這一數(shù)字分別為2.83%，3.06%、2.80%；珀萊雅為1.65%、2.00%、1.95%。

擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)

據(jù)招股書，毛戈平此次募集資金所得款項(xiàng)用途大致為，25%用于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、20%用于品牌建設(shè)、15%用于海外擴(kuò)張及收購(gòu)、10%用于加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、9%用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)、6%用于化妝品藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。

在毛戈平的發(fā)展計(jì)劃中，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)被其視為重點(diǎn)。招股書稱，毛戈平計(jì)劃進(jìn)一步加強(qiáng)線下和線上銷售的能力，并擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。

線下銷售網(wǎng)絡(luò)是毛戈平不同于其他國(guó)貨美妝品牌的渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)招股書，毛戈平線下渠道主要由自營(yíng)專柜直銷、高端跨國(guó)美妝零售商銷售、經(jīng)銷商銷售。其中，自營(yíng)專柜分布在符合品牌形象和價(jià)值定位的百貨商店，由精通化妝知識(shí)和技能的美妝顧問(wèn)為消費(fèi)者提供服務(wù)，以“體驗(yàn)式營(yíng)銷策略”方式提供專業(yè)試妝。

2021年至2023年，毛戈平線下銷售渠道收入占比同期總營(yíng)收在57%以上，其中百貨商店的專柜銷售為主力。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，截至2024年6月30日，毛戈平在全國(guó)的自營(yíng)專柜數(shù)目為372個(gè)，在中國(guó)所有美妝品牌中排名第二。

除了線下渠道優(yōu)勢(shì)，毛戈平線上渠道占比總營(yíng)收也在逐年提升。過(guò)去三年，其線上渠道收入占比分別為35.4%、39.2%以及42.4%，今年上半年為49.1%。招股書顯示，毛戈平線上銷售包括天貓、小紅書及抖音等電商平臺(tái)自營(yíng)店的直接銷售，以及向京東、淘寶等電商平臺(tái)上的線上經(jīng)銷商銷售。

對(duì)于毛戈平擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的計(jì)劃，美妝頭條董事長(zhǎng)、美妝產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷專家張兵武告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，線下渠道對(duì)其提升品牌形象、連接用戶體驗(yàn)極為重要，持續(xù)強(qiáng)化線下渠道的做法毋庸置疑。面對(duì)新一代互聯(lián)網(wǎng)原住民用戶，化妝品線上銷售的占比越來(lái)越大。在直播帶貨領(lǐng)域，毛戈平作為本土品牌，相較國(guó)際品牌更具運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，因此更要繼續(xù)把握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。