經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧 合作2年半后，8月12日，京東在南京宣布全資控股線下家電連鎖公司五星電器，成立京東五星電器公司。

這次控股，不僅僅是資本層面的動(dòng)作，背后是京東開線下店的野心。到2025年，京東將在一線城市開設(shè)20家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，在地級(jí)以上城市以‘一城一店’模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，開設(shè)5000家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

開線下店的責(zé)任將由五星電器團(tuán)隊(duì)承擔(dān)。“五星最大的財(cái)富絕不是門店，絕不是五星的銷售額，而是這個(gè)團(tuán)隊(duì)”，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵稱，五星團(tuán)隊(duì)是有互聯(lián)網(wǎng)思維的團(tuán)隊(duì)，對(duì)線下變革的理解甚至超過京東。

原五星電器管理團(tuán)隊(duì)擔(dān)任京東五星電器公司高管，京東僅派駐CFO，給予較大空間。

五星電器目前有1000家線下店。之后，現(xiàn)有五星電器強(qiáng)勢(shì)地區(qū)如江浙一帶，保留五星電器品牌。新開辟地區(qū)均為京東電器。

京東還有更大的野心。閆小兵說，這些門店與目前已有的1.5萬家京東家電專賣店一起，在線下再造一個(gè)京東家電。原五星電器總裁潘一清擔(dān)任京東五星電器公司總裁，他測(cè)算，線下店做好了，能實(shí)現(xiàn)一千億元以上的銷售。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)，2020財(cái)年一季度，京東營(yíng)業(yè)收入1462.05億元，凈利潤(rùn)10.73億元。當(dāng)下，電商線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過發(fā)力線下店，能再造一個(gè)新的京東家電嗎？

買五星電器開線下店

這次大規(guī)模開店前，京東其實(shí)已經(jīng)布局線下店，有1.5萬家京東家電專賣店。

不過，之前京東線下店主要在農(nóng)村市場(chǎng)。這一次，京東主要發(fā)力方向是一二線城市。開店的主力團(tuán)隊(duì)，是潘一清和原五星電器團(tuán)隊(duì)。

“開店這件事情對(duì)五星不難，”潘一清說。難點(diǎn)在于，如何開出不一樣的線上線下融合型的店。去年11月11日，京東在重慶開了首家超級(jí)體驗(yàn)店，這家電建筑面積5萬平方米，主樓有三層，與傳統(tǒng)電器賣場(chǎng)陳列模式相比，這家店更強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)，就像宜家賣家具一樣賣家電。

開線下店賣家電，五星電器有22年的經(jīng)驗(yàn)。今年4月，因?yàn)橐咔椋逍请娖麂N量同比下降3.3%，5月上漲了3%。之后每個(gè)月同比有10%增長(zhǎng)。

五星電器在江浙皖8省有1000家門店，其中自營(yíng)門店300家。2017年11月，京東和五星電器首次合作。2019年4月，京東購(gòu)買五星電器46%股份。今年6月30日完成收購(gòu)，京東100%控股五星電器。

京東的開店目標(biāo)是，5年開20個(gè)5-10萬平米超級(jí)體驗(yàn)店（大城市），300個(gè)城市1-2萬平米旗艦店（中等城市），5000個(gè)萬鎮(zhèn)通店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)），覆蓋全國(guó)縣級(jí)及重點(diǎn)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這些城市店鋪，將打造成當(dāng)?shù)爻鞘械男碌貥?biāo)。

新開的京東線下店有三種運(yùn)營(yíng)模式：自營(yíng)、合資經(jīng)營(yíng)（與區(qū)域連鎖企業(yè)成立盒子公司）、合伙經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄅc廠商合作）。

潘一清稱，第一年開店是投入期，第二年就要盈利，這是財(cái)務(wù)測(cè)算的基本點(diǎn)，這樣不存在太多的虧損空間。

為什么要做線下？

作為一家線上起家且仍在保持增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)電商公司，京東為什么做線下？

“以前線上滿足不了的服務(wù)，現(xiàn)在通過線下來滿足。”閆小兵說，他一直有一個(gè)夢(mèng)想的場(chǎng)景，用戶購(gòu)買商品時(shí)，可以選擇線上，也可以選擇線下，京東提供無限可能。之前，這樣的場(chǎng)景是夢(mèng)想，疫情后，讓可能性更高了。

因?yàn)橐咔椋衲昙译娦袠I(yè)受到?jīng)_擊。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)提到，今年上半年，受疫情影響，家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入6265億元，同比下降15.3%，行業(yè)利潤(rùn)總額441億元，同比下降17.8%。家電出口額352億美元，同比下降2.3%，各項(xiàng)指標(biāo)的降幅正進(jìn)一步收窄。

“死亡和重生是同步的。老的死亡，新的重生。家電行業(yè)艱難是一定的，但有的艱難，有的好。渠道也同樣。”閆小兵認(rèn)為，傳統(tǒng)線下的模式是一種落后的模式，已經(jīng)到了必須變革的時(shí)間點(diǎn)。即使沒有疫情，傳統(tǒng)模式也已經(jīng)在萎縮，“之前每年萎縮10%，10年后萎縮完。現(xiàn)在疫情加速了萎縮速度。”

疫情下還有另一個(gè)契機(jī)，在于成本的降低。由于線下生意萎縮，很多城市百貨業(yè)開始退場(chǎng)，租金便宜了。同時(shí)，選址也比之前好選了，“過去選市中心選不到，選到以后租金也受不了，現(xiàn)在我們感覺比以前好得多。”潘一清說。

京東開店，這一次的重點(diǎn)是5萬平米以上超大型門店，在大中型城市開店，想要重新定義家電零售業(yè)。

“要在成本、效率、體驗(yàn)全面改造。”閆小兵說。

能做成嗎？

今年6月，潘一清在馬鞍山開了一家新店。按照他的說法，效果非常好。開業(yè)期間，試營(yíng)業(yè)半個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了5000多萬元的銷售。這相當(dāng)于之前一年的銷售額。

京東去年雙11在重慶開了第一家超級(jí)體驗(yàn)店，這家店今年疫情期間的表現(xiàn)，也給了京東大規(guī)模開店的信心。閆小兵稱，重慶店只有在當(dāng)?shù)卣蟊仨氷P(guān)店的時(shí)間點(diǎn)，銷售是不好的，除此之外的時(shí)間，銷售都比他預(yù)計(jì)的要好。

還有一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)是，在京東超體店開店之前，京東重慶區(qū)域的家電增速是低于全國(guó)，開店之后增速高于全國(guó)。“這個(gè)現(xiàn)象是我曾經(jīng)在背后設(shè)想過的一個(gè)場(chǎng)景，沒有敢對(duì)外設(shè)想過，但是它確實(shí)存在和出現(xiàn)了。”閆小兵說。

在重慶店，即使疫情關(guān)店期間，也依然產(chǎn)生銷售，閆小兵認(rèn)為，這是其作為線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特有作用。

對(duì)于店面，京東提供資金、物流、供應(yīng)鏈和品牌。這與之前始終在江浙一帶徘徊的五星電器開店有所不同。

今年下半年，京東將在蘇州、南京、焦作、蚌埠、德陽(yáng)等城市再開8家城市旗艦店。閆小兵稱，五星的加入，讓京東電器的全渠道版圖成型了，這是其意義所在。