經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 饒賢君 浩浩蕩蕩的直播大軍，正在改變線下與線上的商業(yè)生態(tài)。

8月20日，淘榜單、新零售智庫、淘寶直播聯(lián)合發(fā)布了首份《新零售直播活力報告》（以下簡稱《報告》），報告顯示，在短短數(shù)年時間里，一個萬億級的新賽道現(xiàn)出雛形，直播電商的市場規(guī)模在2019年達到4338億元，同比增長226%，報告預測，直播電商的市場規(guī)模在2020年仍會以翻番的速度增長至9610億元。

嶄新的賽道背后，是數(shù)以億計的用戶群，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國直播用戶規(guī)模達5.6億，其中，直播電商用戶占總直播用戶近半，達到2.65億。

新零售直播被看作是新興的電商直播細分賽道，《報告》將其定義為在技術(shù)變革和需求變革共同驅(qū)動下，線下零售商家觸達消費者的一種最新的渠道和內(nèi)容形式，它實現(xiàn)了對營銷、銷售等零售業(yè)活動要素的改變。

互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛動起了瓜分蛋糕的念頭，對新零售直播持續(xù)加碼。電商平臺中，淘寶直播宣布線下商戶零門檻、免費入駐，免費使用運營工具，獲得免費培訓、流量扶持等；短視頻平臺快手抖音加入賽道，抖音向線下商家推出10億直播流量扶持計劃、產(chǎn)業(yè)帶商家扶持計劃，小店零門檻開放；騰訊、拼多多、京東……巨頭紛紛參戰(zhàn)，新零售直播前所未有的火熱。

一些疑惑也隨之萌生，因疫情而火熱的風口是否曇花一現(xiàn)？線下品牌的直播之路如何去走？新零售直播的天花板和增量又在哪里？

誰在直播？

疫情促使更多線下品牌開始主動或被動地加入直播，淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，在淘寶直播平臺，線下與線上融合的新零售品牌相關(guān)賬號數(shù)量在2020年2月和3月激增，4月起保持穩(wěn)定增長。2月至6月，新零售賬號有效開播場次超32萬場，平均每周有超過1.5萬場直播。

淘榜單負責人王小喬表示，新零售直播在疫情之后出現(xiàn)加速，但這并不是短期風口，“直播電商比原來預想的加速了很多，線上直播和線下商業(yè)出現(xiàn)了大量結(jié)合，我們很清楚，線上線下結(jié)合本來就是直播電商的下一個發(fā)展方向，只是受到疫情加快了發(fā)展的速度。”

618成了上半年電商直播的一次集中式爆發(fā)，《報告》數(shù)據(jù)顯示，618期間，超1萬家線下門店、5萬名柜哥柜姐在淘寶直播，6月的新零售直播引導成交額達到了2月的578%。

柜哥柜姐們來自哪里？目前，淘寶直播平臺上，有線下連鎖店的品牌直播賬號占比72.3%，比如線下門店遍布全國的紅蜻蜓、九陽，百貨、商超、集合店等線下零售業(yè)態(tài)瓜分了剩余的比例，如銀泰百貨、紅星美凱龍。

單從數(shù)據(jù)來看，直播對百貨商超的引導成交額效果低于連鎖品牌，直播賬號占比27.7%的百貨商超，引導成交額占比僅為17.6%。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

王小喬表示，主播、MCN機構(gòu)和商家通過自播、代播、達人直播等形式參與新零售直播，其中，30+的“乘風破浪的姐姐們”是新零售直播的絕對主力，占到全部主播的46%，其次是不到40%的90后主播。

不可忽視的現(xiàn)象是，由線下導購轉(zhuǎn)變而來的導購主播，以猛烈勢頭成為了新晉主播的主力軍，《報告》數(shù)據(jù)顯示，6月的百貨商超導購主播數(shù)量已經(jīng)超過了2月時的兩倍，導購主播們在2-6月開播了6萬多場。

王小喬表示，除了導購，CEO、廚師、作家、明星發(fā)型師……線下各種商業(yè)業(yè)態(tài)正通過新零售直播實現(xiàn)線上化的內(nèi)容分發(fā)以及推廣。

誰看直播？

看新零售直播的都是什么人？

與用戶群體高度年輕化的傳統(tǒng)直播不同，新零售直播的用戶畫像受到更多因素影響。

《報告》顯示，觀看新零售直播的用戶中，女性占據(jù)60%以上，80、90后是新零售直播的主力用戶，近40%的用戶為80后，90后用戶占比則達到34%，傳統(tǒng)直播中的生力軍、互聯(lián)網(wǎng)原住民00后，在新零售直播用戶中的占比僅為4%。

從城市布局來看，新零售直播用戶的城市布局呈“漏斗形”，二線城市、六線城市的用戶數(shù)量最多，三線、五線城市次之，一線、四線城市則相對最少。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

用戶們的偏好也與傳統(tǒng)的電商直播產(chǎn)生了分歧，淘寶直播中，女裝、珠寶飾品、美妝等產(chǎn)品最為熱銷，而在新零售直播中，高價位的大家電、住宅家具、餐飲美食卡劵、護膚美體等具備強體驗屬性和本地生活屬性的非標商品，成為了最熱門品類。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

《報告》還統(tǒng)計了東三省、京津冀、長三角、珠三角四個不同區(qū)域的消費者偏好：東三省的人們愛在直播間買家電，消費升級；京津冀最愛購買珠寶飾品；長三角線下消費券囤得最開心；珠三角的人們更喜歡在直播間下單女裝。

《報告》的數(shù)據(jù)顯示，“三十”這一年齡成了一個標志性的分水嶺，從30歲開始，個人消費轉(zhuǎn)向家庭消費，互聯(lián)網(wǎng)原住民00后，最愛在直播間買3C數(shù)碼產(chǎn)品，90后偏好美妝、醫(yī)美類產(chǎn)品，剛為人父母的80后最關(guān)心母嬰產(chǎn)品，40歲之后，最偏好購買箱包配飾。

圖片來源：《新零售直播活力報告》

直播和新零售

銀泰商業(yè)集團的CEO陳曉東是第一批成為主播的CEO之一。

屬于阿里系的銀泰商業(yè)對新零售、直播等互聯(lián)網(wǎng)風口的跟進力度是線下商業(yè)品牌中最大的，陳曉東表示，在銀泰的5萬多名導購中，開通淘寶直播的人數(shù)超過6000人，疫情期間，銀泰導購“云復工”活動，有超過5000名導購參與，日均開播逾200場。以杭州武林銀泰店為例，2020年近半年，直播“云逛街”人數(shù)是線下客流的3倍。

線下品牌需要直播嗎？陳曉東對此是堅定的，“直播目前肯定還是一個平地摳餅的階段，世界被互聯(lián)網(wǎng)壓平了，想摳出個大餅出來需要花點功夫，銀泰會不斷的專注，既然直播能夠帶來價值，就在船上坐好。”

包括銀泰在內(nèi)，大量的線下商業(yè)綜合體運營商形成的共識在于，直播帶來的價值是讓商業(yè)綜合體能夠打破原本的地域以及時間限制，但矛盾點在于，運營商希望打造的商業(yè)綜合體品牌形象以及粉絲群體，與個體直播、品牌直播對粉絲產(chǎn)生黏性并不能畫上等號。 

圖片來源：《新零售直播活力報告》

這實際上是對商業(yè)綜合體粉絲運營邏輯的一次革新，即通過直播打破時間空間束縛，在“云”上產(chǎn)生對客戶吸引力并形成黏性，但這未必是唯一解。

負責中國業(yè)務的凱德集團總裁羅臻毓就曾對記者表示，直播現(xiàn)在被很多人看做是一種獲客渠道，但凱德更專注的是通過直播保持原有會員系統(tǒng)的黏性，因此，凱德對直播的探索依然相對保守。

陳曉東認為，商業(yè)綜合體的觸網(wǎng)還有一段路要走，“大家（商業(yè)綜合體運營商）還做的是商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)營模式的直播，是在做商場的直播，而不是在做商品的直播，但今后的趨勢一定是會過渡到承擔選品風險的商品直播上，也就是真正的‘零售’，新零售直播要做到什么樣？到了商場還打開手機看直播、在家看直播下了單還非要到店自提。”