（圖片來源：受訪者供圖）

經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 張雅楠 8月12日，一場預(yù)警中的暴雨，把很多人留在了家里，這一天，來自紐約的漢堡品牌shakeshack在三里屯太古里開出北京首店，無懼風(fēng)雨的客人排起長隊，刷新了shakeshack上海新天地店開業(yè)時創(chuàng)下的銷售紀(jì)錄。

排隊，在三里屯太古里本是尋常風(fēng)景，如果不是疫情來襲，這樣的隊伍總會出現(xiàn)在新品首發(fā)日、新店開業(yè)期，有著北京“首店收割機”之稱的三里屯太古里，永遠(yuǎn)不缺少敏銳、熱情的潮流先行者。

但疫情把人們帶離了習(xí)以為常的軌道，不久前發(fā)布的太古地產(chǎn)半年報披露了這個時尚潮流地標(biāo)上半年的成績單，租金下降，銷售額下降38%。

即便沒有疫情，對馬澤丹來說，走馬上任三里屯太古里負(fù)責(zé)人也是一個嚴(yán)峻的考驗。2019年7月，三里屯太古里原總經(jīng)理余國安離職。馬澤丹接手的三里屯太古里，無論在太古地產(chǎn)的業(yè)績上，還是在北京的城市站位上，都算得上重量級項目，銷售額和租金表現(xiàn)優(yōu)秀，品牌和業(yè)態(tài)迭代也引領(lǐng)著北京商業(yè)的進(jìn)化。

來三里屯太古里扛旗且要做出增量，注定是一個不輕松的任務(wù)。

自清華畢業(yè)后，馬澤丹的職業(yè)軌跡更多出現(xiàn)在上海和成都，他曾任職于上海新天地的業(yè)主方瑞安房地產(chǎn)，在2013年加入太古地產(chǎn)，于成都太古里和上海興業(yè)太古匯的規(guī)劃定位和招商運營等核心業(yè)務(wù)條線擔(dān)任要職。

在三里屯太古里掌舵的一年時間里，馬澤丹的工作風(fēng)格低調(diào)務(wù)實，他對疫情期間紛紛開啟的商業(yè)地產(chǎn)線上化保持了少有的淡定態(tài)度，直言線上銷售不是太古里的優(yōu)勢所在，他嘗試為三里屯建立更加底層的規(guī)則，在保持品牌和業(yè)態(tài)汰換的前提下，也將精力投向太古里所以依存的社區(qū)環(huán)境的打造上。

空置與品牌迭代

一季度，三里屯太古里的出租率為99%，二季度，這一數(shù)據(jù)降至96%，反映到項目中，今年以來，太古地產(chǎn)已經(jīng)有超過20家品牌發(fā)生了變動，待開業(yè)名單上出現(xiàn)的一長串名字正蟄伏于圍擋背后。而已經(jīng)落地的新店，除了開業(yè)半月仍大排長龍的shakeshack，最引人注目的當(dāng)屬蘋果在亞洲最大的旗艦店。

2008年，蘋果跟隨太古里開出了在中國的第一家店，12年后，蘋果店移入三里屯太古里南區(qū)橙色大廳，面積擴充了一倍，店鋪的空間設(shè)計和功能定位都較原來有了巨大提升。

除了shakeshack和蘋果之外，來自日本的 PUBLICTOKYO和 UNITEDTOKYO均為中國大陸首店，日本甜品LeTao、潮牌Randomevent則為北京首店。

除了繼續(xù)“收割”首店，非首店品牌在店鋪結(jié)構(gòu)和概念上的創(chuàng)新也為馬澤丹所重視，“提起首店，很多人在意那個’首’字，我個人更關(guān)注后面的那個’店’字”。

被寄予厚望的店鋪是三里屯與Nike的合作，提升后的Nike是一個全新的概念，更注重社區(qū)的營運和會員體驗。

社區(qū)營造與電商

品牌是三里屯太古里最亮的招牌，與品牌同樣重要的是，太古地產(chǎn)一直著意進(jìn)行社區(qū)營造。

社區(qū)營造包括很多方面，既包括硬件環(huán)境，也包括氛圍體驗。

在硬件環(huán)境上，蘋果新店內(nèi)外側(cè)的樓梯，將會成為引導(dǎo)客流向上的通道，提升南區(qū)的連通性，使南區(qū)二層形成一條閉合環(huán)繞的動線，優(yōu)化南區(qū)二層區(qū)域的客流；北區(qū)的三層空間將被整體打開，成為開闊的露臺，未來將被打造為可以喝酒聊天的社交空間。

歐華爾建筑事務(wù)所曾參與過北京太古里、成都太古里的建筑設(shè)計，其董事合伙人郝琳曾經(jīng)表示，如果把建筑的結(jié)構(gòu)說成第一個層次，建筑的地面說成第二個層次，第三個層次就是街道上的樹、噴泉、街燈、垃圾桶、座椅、藝術(shù)品、商店延伸出來的雨棚等等，真正能夠讓人在城市中感覺美好的正是這些。

這與馬澤丹的動作不謀而合，馬澤丹希望給三里屯太古里更多的底層規(guī)則，他請歐華爾建筑師事務(wù)所為街區(qū)做了設(shè)計指引，定義了租戶可以設(shè)計和改造的范圍，更新了整個項目的標(biāo)識指引系統(tǒng)，對分階段對北區(qū)和南區(qū)的指示牌、廣告牌進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計。

在氛圍和體驗感營造上，會引入更多街頭表演、市外集市等。

這些動作的目標(biāo)指向明確，就是打造出街區(qū)型商業(yè)的體驗感。這在一定程度上把三里屯太古里和去年底開業(yè)的SKP南館區(qū)別開來。

馬澤丹認(rèn)為，SKP南館是一個非常大膽創(chuàng)新的項目，不過太古里和SKP南館是兩個完全不同的產(chǎn)品，北京市場需要更多元化的商業(yè)創(chuàng)新，我們期待看到更多優(yōu)秀的項目。三里屯太古里是一個戶外街區(qū)，是一個冬天可以穿羽絨服，夏天可以穿超短裙，可以戴墨鏡，可以拿著咖啡和朋友聊天，有陽光，有外擺，有漂亮外立面的街區(qū)。

馬澤丹認(rèn)為，三里屯太古里作為實體商業(yè)，其核心競爭力是提升線下社交體驗，提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，同時我們也會加強線上和客人的溝通。

城市更新與融入社區(qū)

三里屯太古里以往有一個特點是東側(cè)比較旺，西側(cè)比較弱，這一體量關(guān)系由品牌、區(qū)位等多種原因造成，這也是馬澤丹需要面對的問題，解決方案除了在項目內(nèi)部做品牌調(diào)整，例如蘋果店移位、shakeshack落位加強西側(cè)分量之外，還有賴于三里屯西區(qū)項目的改造開業(yè)。

2017年12月，太古地產(chǎn)與昆泰集團(tuán)就雅秀大廈優(yōu)化升級達(dá)成合作協(xié)議，太古地產(chǎn)向昆泰集團(tuán)長期整租其旗下的雅秀大廈，重新定位改造為三里屯太古里西區(qū)。

目前，西區(qū)的招商基本完成，整體定位與南區(qū)保持一致，去年底開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)加固和改造，項目有望在2021年三季度面世，并通過連廊與南區(qū)進(jìn)行連接，與南區(qū)連為整體。

未來，借助北京工體改造提升，地鐵17號線、3號線開通形成的區(qū)域優(yōu)勢，西區(qū)將成為三里屯太古里的一條主要入口，太古正就項目周邊道路、景觀、步行體驗等與政府溝通整體的規(guī)劃設(shè)計。

這是一個非常典型的城市更新項目。實際上，太古地產(chǎn)對城市更新的機會一直積極，三里屯太古里便是太古地產(chǎn)斥資47億元從國峰置業(yè)收購而來，多年來經(jīng)過不斷的改造更新形成現(xiàn)有體量。

在北京尋找可以收購或長期租用的商業(yè)項目，這種機會可遇不可求，目前三里屯太古里在做的，是從城市更新、社區(qū)運營的角度，把太古里放入三里屯的大環(huán)境中去，去考慮未來工體改造提升意味著什么機會、怎么去看待周圍的道路空間、有什么是可以和政府一起去探討的。

例如，在屬地政府的支持下，三里屯太古里做了很多突破，包括外擺的創(chuàng)新、戶外活動的舉辦，整個三里屯地區(qū)的活力得到增強。同時，三里屯太古里此前參與了北三里社區(qū)花園、景觀、街道、燈光的設(shè)計改造，南區(qū)與3.3之間的用來攔車的樁子，就經(jīng)歷水泥球到不銹鋼柱子的多次改變。

“我們沒有嚴(yán)格地把紅線內(nèi)外分開，作為一個商場，我們不希望客人有清晰的界限感，覺得這一步跨進(jìn)來是太古里，而希望整個區(qū)域有一個更好的、更協(xié)同的整體設(shè)計。”馬澤丹說。