經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 任曉寧 “這樣操作會(huì)死掉一群主播和一些商家。”天貓商家周葉說(shuō)。

9月6日，抖音要求第三方商家通過(guò)星圖下單的規(guī)定正式啟用。周葉算了一筆賬：給主播20個(gè)點(diǎn)的傭金，再加上星圖下單的額外20個(gè)點(diǎn)，相當(dāng)于40個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。對(duì)于他這樣的商家，再在抖音做直播帶貨就是純虧錢(qián)。

周葉是天貓某個(gè)細(xì)分行業(yè)TOP1的商家，此前已在抖音上簽了一批主播專(zhuān)職賣(mài)他的產(chǎn)品。抖音新政策出來(lái)后，他覺(jué)得很為難。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，要求商家星圖下單只是電商大業(yè)的一小步，更重要的一步將在10月9日實(shí)施。屆時(shí)，抖音直播中所有的外鏈都將下架。外鏈包括淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)。有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，抖音上74%的商品來(lái)自淘寶。

戲劇性的是，新規(guī)之前，抖音剛剛被曝出與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個(gè)部分，規(guī)模大約200億元。2019年這一數(shù)字為70億元。

當(dāng)停止為淘寶等外部電商平臺(tái)導(dǎo)流后，抖音用戶(hù)從觀看直播到下單購(gòu)買(mǎi)，將全部在抖音內(nèi)部完成。

這件事對(duì)抖音有多重要？中國(guó)電商協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說(shuō)，這將是抖音在1200億元廣告收入之外，亟需的另一個(gè)新增市場(chǎng)。

電商是抖音今年重點(diǎn)發(fā)力的方向。6月，抖音專(zhuān)門(mén)成立電商一級(jí)部門(mén)；更早些時(shí)候，簽約羅永浩、陳赫入場(chǎng)直播電商。2018年，抖音做過(guò)短視頻電商，在天價(jià)大蝦風(fēng)波后暫告一段落，今年，抖音用更大力度做這件事。

當(dāng)下，電商的世界里已經(jīng)不再是阿里巴巴、京東、拼多多三家廝殺。抖音和快手加入之后，格局變化萬(wàn)千，已經(jīng)形成了幾方排列組合。快手聯(lián)手京東，抖音與蘇寧易購(gòu)合作，抖音與淘寶時(shí)而曖昧，時(shí)而遠(yuǎn)離。莊帥認(rèn)為，即使已經(jīng)和淘寶簽了大訂單也沒(méi)關(guān)系，看抖音內(nèi)部未來(lái)如何協(xié)調(diào)。

“這就是商業(yè)。分分合合，瞬息萬(wàn)變。”在電商行業(yè)浸淫多年，他發(fā)出這樣的感慨。

抖音不想當(dāng)“導(dǎo)購(gòu)”

春江水暖鴨先知。對(duì)于抖音的變動(dòng)，在抖音上做直播帶貨的商家早有感知。

今年4月，商家間就有傳言，來(lái)自淘寶、天貓的商品鏈接會(huì)被限流。6月，有商家在直播時(shí)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自淘寶的鏈接被抖音突然下架了，有人因此受到損失。

8月27日，抖音進(jìn)一步明確規(guī)則：9月6日起，第三方鏈接需要通過(guò)星圖下單進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)。10月9日起，第三方來(lái)源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購(gòu)物車(chē)，淘寶、京東商品無(wú)法接入抖音。抖音小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

2019年，抖音廣告收入1200億元。目前為止，抖音仍是備受廣告主青睞的平臺(tái)。SensorTower數(shù)據(jù)顯示，今年8月，抖音及海外版TikTok在蘋(píng)果及谷歌應(yīng)用商店收入，是去年8月的6.3倍。

一位字節(jié)跳動(dòng)離職員工告訴記者，商家在抖音做廣告，甚至要排隊(duì)。

一個(gè)靠廣告就能日進(jìn)斗金的平臺(tái)，為什么要做電商？

抖音做電商并不是今年才開(kāi)始。早在2018年，抖音推出購(gòu)物車(chē)功能；2019年，抖音小店上線。但直到今年，抖音才重視電商：今年4月簽下羅永浩；6月，成立電商一級(jí)部門(mén)，并推出小程序“抖店”；7月與蘇寧易購(gòu)達(dá)成合作。

這與今年興起的直播電商大勢(shì)相關(guān)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前變現(xiàn)方式仍是最主流的三種：廣告、電商、游戲。今年，直播電商把廣告和電商融合到了一起。“依賴(lài)廣告費(fèi)增長(zhǎng)是有天花板的，開(kāi)辟另一項(xiàng)收入，才撐得起字節(jié)跳動(dòng)的估值。”莊帥對(duì)記者說(shuō)。

2018年，抖音與淘寶首次合作，收淘寶廣告費(fèi)，給淘寶導(dǎo)流。“跳轉(zhuǎn)這件事其實(shí)就是賣(mài)流量，只做導(dǎo)購(gòu)是沒(méi)有前途的。”莊帥回憶，最早期的蘑菇街、美麗說(shuō)，就是靠給淘寶導(dǎo)流賺錢(qián)，但現(xiàn)在，兩家公司合并且上市后，市值2.46億美元。

百度也是抖音的前車(chē)之鑒。在淘寶成立早期，百度是淘寶合作伙伴，向淘寶導(dǎo)流。截至發(fā)稿，阿里巴巴的市值是百度的18倍。“有這么多教訓(xùn)在前，抖音這一次算是反應(yīng)很快了。”莊帥認(rèn)為。

對(duì)于抖音自身，電商也成為一種必然的選擇。2019年至2020年，字節(jié)跳動(dòng)全力發(fā)力海外TikTok，公司創(chuàng)始人張一鳴一年中有2/3時(shí)間待在國(guó)外，TikTok成為與Facebook對(duì)壘的明星產(chǎn)品。但今年6月后，TikTok海外業(yè)務(wù)面臨生死危機(jī)，在印度市場(chǎng)的投入也損失60億美元，基本打了水漂。

目前TikTok仍陷入美國(guó)業(yè)務(wù)是否賣(mài)身的泥潭中。TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)一開(kāi)始的價(jià)碼是500億美元，這是估值最高1500億美元的字節(jié)跳動(dòng)的重要一環(huán)。TikTok受阻后，字節(jié)跳動(dòng)估值下降。

此次與淘寶之間的糾葛，還存在廣告合同在前，封閉鏈接在后的問(wèn)題。莊帥說(shuō)，在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，電商和廣告是平行部門(mén)，電商這邊屏蔽淘寶之后再怎么談，那是廣告部門(mén)的事情。畢竟，“做電商閉環(huán)是公司戰(zhàn)略的問(wèn)題，執(zhí)行部門(mén)影響不到公司戰(zhàn)略。一般而言，公司戰(zhàn)略是會(huì)犧牲短期利益的”。

百萬(wàn)商家進(jìn)小店

MCN機(jī)構(gòu)廣州鼎紅傳媒公司創(chuàng)始人劉程敏，最近一直關(guān)注抖音電商。

劉程敏還有另一個(gè)身份，他是一家電商公司廣州紅人孵化基地的負(fù)責(zé)人。他對(duì)抖音電商很看好，判斷“抖音的短視頻和直播趨勢(shì)會(huì)大于其他平臺(tái)”。

據(jù)劉程敏了解，目前一些淘寶系、快手系的主播，已經(jīng)在往抖音轉(zhuǎn)。這個(gè)群體以中小主播為主，他們通過(guò)淘寶和快手積累了賣(mài)貨經(jīng)驗(yàn)，但在薇婭、李佳琦、辛巴家族的壓力下，很難出頭。“淘寶系、快手系平臺(tái)目前兩級(jí)分化，流量不平等。抖音算法相對(duì)健康，有帶貨能力的人會(huì)在這個(gè)新平臺(tái)發(fā)展。”劉程敏說(shuō)。

在杭州，一家直接幫工廠做直播帶貨的MCN公司最近生意也很紅火。該公司創(chuàng)始人今年年初，把重心轉(zhuǎn)到抖音直播上，決定“大干一場(chǎng)”。她的朋友圈里，8月份最后10天，0粉絲啟動(dòng)的主播有6個(gè)，其中成績(jī)最好的一個(gè)，開(kāi)播后月銷(xiāo)量72萬(wàn)元，已經(jīng)有商家專(zhuān)門(mén)為她旗下的主播專(zhuān)供新品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，入駐抖音小店的商家數(shù)量接近百萬(wàn)級(jí)別。不過(guò)，很少有周葉這樣的淘寶頭部商家。百萬(wàn)抖音小店中，直接在抖音里開(kāi)店的淘寶店鋪約3.3萬(wàn)家。目前，淘寶、天貓上的店鋪數(shù)量超過(guò)1100萬(wàn)家。

抖音小店開(kāi)店成本并不算高。以前，入駐“抖音小店”，需要商家的抖音號(hào)粉絲數(shù)量達(dá)到30萬(wàn)。近期，為了鼓勵(lì)商家開(kāi)店，0門(mén)檻也能入駐。

劉程敏告訴記者，此前抖音通過(guò)魯班系統(tǒng)，已經(jīng)“收割”了一批商家，這一次封掉外鏈讓商家進(jìn)入抖音小店，是一件“水到渠成”的事。

魯班系統(tǒng)是抖音的電商廣告系統(tǒng)，有廣告需求的商家可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)自助下單，成交后支付傭金，類(lèi)似于阿里巴巴的淘寶客。對(duì)于商家，參與魯班比直接開(kāi)店門(mén)檻更低，更容易接受。

也有不愿意接受抖音小店的商家。“我們行業(yè)轉(zhuǎn)化周期上，需要大量的上新品，抖音小店不是很合適。”周葉認(rèn)為，目前，抖音只是個(gè)輔助工具，公司重心還是在天貓上。

對(duì)于已經(jīng)在其他平臺(tái)形成規(guī)模的商家來(lái)說(shuō)，他們考慮更多的，是開(kāi)新店后的運(yùn)營(yíng)和人力成本。周葉算過(guò)之后覺(jué)得不劃算，“要是抖音不引流，那就開(kāi)始想辦法去其他平臺(tái)引流了。”

“內(nèi)循環(huán)”的阻力與希望

8月底，抖音斷鏈新規(guī)消息傳出，要火直播圈創(chuàng)始人倪叔一晚上收到幾十個(gè)商家發(fā)來(lái)的消息，他們覺(jué)得很難。

倪叔是電商圈資深人士，今年也組建社群為商家和主播搭建渠道，協(xié)調(diào)資源。根據(jù)他與多位商家的交流，在抖音做電商直播，“賺大錢(qián)的鳳毛麟角，一場(chǎng)直播做到不虧或微虧就已經(jīng)心滿(mǎn)意足了。

被字節(jié)跳動(dòng)寄予“內(nèi)循環(huán)”厚望的抖音電商，在這些操作過(guò)的商家眼中，目前仍是一個(gè)導(dǎo)流的流量平臺(tái)，而不是電商平臺(tái)。

一家化妝品公司總經(jīng)理說(shuō)，他通過(guò)抖音大主播“韓國(guó)媳婦大璐璐”帶貨牙膏，大璐璐一個(gè)季度能賣(mài)7萬(wàn)支。他們深入研究后發(fā)現(xiàn)，其中1萬(wàn)支是從抖音直播現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)掉的，其余6萬(wàn)支是依靠抖音提升店鋪排名后，在淘寶賣(mài)掉的。“主播能拿到虧本價(jià)格，是因?yàn)樯碳蚁Ｍ璐颂岣咛詫毜赇伵琶吞詫毜拿赓M(fèi)流量。如果只做小店，意味著每一單賣(mài)出去都虧錢(qián)，商家是不會(huì)陪主播玩的。”倪叔告訴記者。

如何證明自己的電商平臺(tái)型能力，是抖音電商斷掉外鏈后亟需解決的問(wèn)題之一。

在用戶(hù)端，對(duì)于抖音小店的吐槽也屢見(jiàn)不鮮。經(jīng)過(guò)淘寶和京東近20年的培育后，國(guó)內(nèi)電商用戶(hù)對(duì)電商產(chǎn)品的要求愈發(fā)提升。抖音電商之前最知名的“翻車(chē)”事件是2018年的天價(jià)烤蝦事件。據(jù)當(dāng)事人當(dāng)時(shí)的描述，其通過(guò)抖音系統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)，卻發(fā)現(xiàn)是三無(wú)商品，銷(xiāo)售價(jià)格還是其他電商平臺(tái)普遍售價(jià)的4倍。

2020年9月，在微博等社交平臺(tái)上，搜索抖音電商，依舊能看到來(lái)自用戶(hù)的吐槽。有用戶(hù)說(shuō)，在抖音買(mǎi)的白茶，里面有樹(shù)枝，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。有用戶(hù)說(shuō)，抖音沒(méi)有售后，提出問(wèn)題后，11天都沒(méi)有收到回復(fù)。還有人認(rèn)為抖音是騙子，買(mǎi)到帶魚(yú)罐頭發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)版，并且，連售賣(mài)的商家都找不到了。“電商太復(fù)雜了，”莊帥告訴記者，電商涉及到前端的用戶(hù)體驗(yàn)，中端的跳轉(zhuǎn)導(dǎo)流、供應(yīng)鏈，后端的品牌商合作、商品數(shù)量、商家管理、服務(wù)體系，“它需要大量的技術(shù)投入和大量時(shí)間，不是小打小鬧就能成功的”。目前，抖音還是一個(gè)電商新人，“到底能不能做成，它也需要數(shù)據(jù)去評(píng)估，不嘗試就永遠(yuǎn)沒(méi)辦法獲得數(shù)據(jù)”。

中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展20年，目前最成功的公司依舊是阿里巴巴和京東。拼多多還需要再繼續(xù)經(jīng)受檢驗(yàn)。曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)的當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、寺庫(kù)風(fēng)光不再，百度、騰訊曾砸下上百億資金做電商，同樣沒(méi)有成功。

與百度、騰訊一樣自帶巨大流量入場(chǎng)電商的抖音，會(huì)不會(huì)帶來(lái)另一個(gè)結(jié)局？

劉程敏覺(jué)得有戲，他看好抖音的技術(shù)，“抖音有千人千面的技術(shù)體系和用戶(hù)高粘性，原來(lái)的騰訊和百度做不到這一點(diǎn)。”他認(rèn)為，阿里巴巴能快速發(fā)展，千人千面的算法技術(shù)是非常關(guān)鍵的。

莊帥則認(rèn)為5G可能會(huì)是一個(gè)變量。“誰(shuí)也不知道接下來(lái)的5G應(yīng)用會(huì)出現(xiàn)什么，說(shuō)不定抖音快手真的把這些應(yīng)用都用起來(lái)，在這里買(mǎi)東西效果比淘寶還要好，誰(shuí)都說(shuō)不準(zhǔn)。”

當(dāng)下，電商世界里依舊沒(méi)有其他公司可以顛覆京東和阿里。莊帥也期待行業(yè)發(fā)生一些變化。

什么算是有變化？“如果哪天iPhone能夠在抖音上首發(fā)了，變化就發(fā)生了。”他這樣回答。

（文中周葉為化名）