經(jīng)濟觀察報 記者 饒賢君 49家五十強房企的一二把手現(xiàn)場助陣下，鋪墊已久的阿里房產(chǎn)部門——“天貓好房”終于在2020年9月16日這天走到了臺前。

這是天貓首度成立房產(chǎn)部門，易居是其最主要的合作伙伴，天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡在發(fā)布會上表示，未來，天貓將幫房企定制房產(chǎn)旗艦店，把3D購技術(shù)、直播以及更多金融服務(wù)能力與房產(chǎn)行業(yè)結(jié)合，一起打通線上看房、購房的全鏈路。

在這一場“秀肌肉”式的發(fā)布會中，萬科郁亮、碧桂園莫斌、富力李思廉、旭輝林中等50強房企中，49家的核心高管出席，五百強房企中核心高管到場200位，這些房企組成了天貓好房初代“朋友圈”——李思廉代表富力拿出了五百億貨值參加天貓好房雙十一促銷，林中代表旭輝歡迎阿里為房地產(chǎn)行業(yè)帶來數(shù)字化的新潮流。

龍頭房企們拿出了見面禮，天貓好房總經(jīng)理盧維興也拋出了橄欖枝：天貓好房至少在未來的3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼開發(fā)商和購房者。

金錢開道，以這樣一塊充滿互聯(lián)網(wǎng)風格的敲門磚，天貓好房志在叩開騰訊陣營中貝殼已經(jīng)初現(xiàn)強勢的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)領(lǐng)域最難進的第一道門——客源與供給。

而三年，或許就是天貓好房給自己畫下的安全線，跨過這條線后，要實現(xiàn)的目標是“服務(wù)四億家庭”，目前，成立兩年半的貝殼，成績是“服務(wù)超三億家庭”。

面對已經(jīng)搶下大塊蛋糕的先行者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的房產(chǎn)平臺后起之秀，要如何破局？

“讓天下沒有難賣的房子”

盧維興說，在拜訪了許多頭部房企后，他對房地產(chǎn)行業(yè)做出了第一個判斷——未來10年，數(shù)字化會成為房地產(chǎn)行業(yè)的血液。

因此，天貓好房不會成為一個房地產(chǎn)開發(fā)商，也不會成為一個持有物業(yè)的運營商，而是要用平臺的數(shù)字化能力，與合作伙伴一起幫房企定制房產(chǎn)旗艦店，打通線上線下的流程鏈路，“我們一定是一家數(shù)字化的公司，我們不生產(chǎn)房子，不自己賣房子，一定是別人生產(chǎn)、賣房子，我們干的事情就是做數(shù)字化服務(wù)。”

以提供數(shù)字化服務(wù)為楔子，天貓好房實際要做的就是為房企、房產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)、消費者提供一個有著龐大生態(tài)支撐的交易平臺。

針對這個平臺的底層運營邏輯，阿里與易居聯(lián)合發(fā)布了不動產(chǎn)交易協(xié)作機制（ETC），基于數(shù)字化、智能化的新產(chǎn)品，構(gòu)建一套多方參與、高效協(xié)作的開放平臺，促進房產(chǎn)行業(yè)的數(shù)字化升級。

據(jù)介紹，ETC以開放、協(xié)作、公平為原則，通過云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)支持，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產(chǎn)交易過程的多項服務(wù)功能，通過一系列聯(lián)盟管理的方法，構(gòu)建房源方、客源方和交易服務(wù)方共同參與的數(shù)字化服務(wù)協(xié)作機制。

為什么是天貓好房做這件事？盧維興認為是阿里生態(tài)潛力的變現(xiàn)，“現(xiàn)在房地產(chǎn)領(lǐng)域里面信息的匹配還是差了一點，撮合能力我們覺得還是差了一點點，購房通道還不夠通暢，人貨匹配不一致，所以消費者才到淘寶、天貓上看房子。”

“生態(tài)”，這個對房地產(chǎn)行業(yè)來說有些陌生的詞，恰恰是房企們在“觸網(wǎng)”過程中難以解決的痛點——如何通過線上化的手段精準定位潛在消費客群？即使是往日無往不利的地產(chǎn)營銷鐵軍們也無所適從，線上與線下的打法之間有著天然的鴻溝。

天貓好房畫出了一張有遐想力的藍圖，線上的天貓、淘寶、聚劃算與線下的盒馬形成商業(yè)生態(tài)，淘票票、口碑、餓了么、滴滴、螞蟻金服打造服務(wù)生態(tài)，阿里娛樂、阿里電影、優(yōu)酷、土豆形成文娛生態(tài)，生態(tài)的“三駕馬車”與大數(shù)據(jù)一起形成“人貨場”的自然匹配。

舉例而言，通過生態(tài)中的購物數(shù)據(jù)、文娛項目等，大數(shù)據(jù)判斷出某位消費者目前已經(jīng)是二胎家庭，再根據(jù)日常的出行大數(shù)據(jù)、螞蟻金服的金融體系等描繪出用戶畫像，自動抓取適合位置、符合收入預(yù)期的四房大戶型推薦給消費者，從而精準獲客并撮合成交。

盧維興表示，2019年，在天貓好房正式成立之前，淘寶上看房的人就已經(jīng)有8000萬，“我們嚇了一大跳。這8000萬人里，成交了15萬套房子，這不是普通意義上的信息撮合，他在網(wǎng)上用支付寶交了至少10%—15%的錢，在網(wǎng)上買走的。”

天貓好房成立之后，盧維興認為會有越來越多的消費者選擇在天貓看房，在傳統(tǒng)的“金九銀十”之后，天貓好房將打造“鉆石雙十一”，“真正覆蓋衣食住行，讓天下沒有難賣的房子。”

多一個選擇

歷時近三個小時的發(fā)布會散場后，寸金難買寸光陰的房企核心高管們卻鮮有人離去，他們在晚宴上開啟了房企數(shù)字化討論的“下半場”，觥籌交錯中，數(shù)字化是絕對的主題，莫斌表示，參加這次的發(fā)布會就是為了學(xué)習(xí)數(shù)字化。

易居（中國）控股有限公司董事局主席周忻表示，疫情后的新形勢下，每家房企都在數(shù)字化上下了苦工，無論是內(nèi)部管理系統(tǒng)的更新?lián)Q代，還是自建線上營銷APP平臺，殊途同歸推進數(shù)字化的背后，是房企領(lǐng)導(dǎo)者們揮之不去的“焦慮感”。

“很多人覺得易居現(xiàn)在最害怕的是貝殼，是競爭，其實不是，這二十多年來，一直困擾我的是如果有一天沒有房子可賣了怎么辦？從現(xiàn)在倒推回去看，我們覺得房地產(chǎn)一直發(fā)展很好，但是回到那個時間點，我們每一年都在思考，房地產(chǎn)今年是不是走到頭了？要轉(zhuǎn)型，要怎么轉(zhuǎn)型？”周忻直言，對房企的領(lǐng)導(dǎo)層，行業(yè)不確定性帶來的壓迫感始終有增無減。

住建部的三條紅線印證了壓迫的存在，而下行周期中過于強勢的渠道更加深了焦慮，幾位TOP50的房企領(lǐng)導(dǎo)層談及了“渠道猛如虎”的話題，其中，一位TOP20的房企高層表示，“富力為什么這么積極拿出500億貨值，他們?nèi)龡l紅線都踩了，降本增效，首先就要從降營銷費用開始。”

周忻表示，如今一些房企的營銷費用達到了收入的5%甚至更高，這已經(jīng)遠遠超出了正常的營銷費用區(qū)間，而與此同時，在各地政策限制下，房企本身的利潤空間就已經(jīng)被壓縮到極致，凈利潤率幾乎接近于零，這樣的情況顯然是不可持續(xù)的。

對舉起了“所有收入100%補貼開發(fā)商和消費者”大旗的天貓好房而言，這無疑是在新房領(lǐng)域的一個切入口——在提供高效服務(wù)的同時，收取更低的費用甚至免費。

周忻對天貓好房的期待很高，在他的暢想中，碧桂園、萬科、恒大等頭部房企們的房源與銷售未來都將在天貓好房打通，新房以及二手房交易的企業(yè)邊界可能被打破，“現(xiàn)在看起來好像不現(xiàn)實，其實你看各家開發(fā)商的物業(yè)已經(jīng)具備這樣的趨勢了，跨品牌的管理、運營、銷售。”

期待很高，但對天貓好房的發(fā)展，周忻持穩(wěn)健態(tài)度，“希望大家給我們多一點時間。我們不是要去跟人家打，天貓好房，易居樂居，我們現(xiàn)在只是在為大家提供多一種選擇，我和各個房企的領(lǐng)導(dǎo)者也是這么說的，我們沒有排他性，也不用簽獨家合作，你大可以各種方式都用，最終我們的目的很簡單，就是服務(wù)好開發(fā)商，服務(wù)好用戶。”

多了一個選擇的不僅是地產(chǎn)開發(fā)商，還有二手房交易市場的核心主體——經(jīng)紀機構(gòu)與經(jīng)紀人。周忻認為，傳統(tǒng)的經(jīng)紀行業(yè)是分散割裂的狀態(tài)，貝殼的出現(xiàn)為行業(yè)提供了第一次選擇，而天貓好房則為不愿意被太多規(guī)則束縛的機構(gòu)與經(jīng)紀人提供了另一個選擇，“我覺得沒有對錯，只是選擇的問題。”

天花板與暗涌

8月13日，左暉的貝殼找房在紐交所上市，周忻給左暉發(fā)了這樣一條微信——祝賀貝殼上市，一個千億級房產(chǎn)服務(wù)公司誕生，這是我們行業(yè)里程碑式的大事，是行業(yè)的大喜事，向貝殼致敬，向左暉致敬。

截至9月16日美股收盤，貝殼的股價較發(fā)行價已經(jīng)增長三倍，總市值達到684.6億美元，約等于碧桂園、恒大、融創(chuàng)三家地產(chǎn)公司的市值總和。周忻認為，這意味著房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的價值得到了重估，行業(yè)的天花板和想象空間被重塑。

這或許也是阿里開始注重互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)這門生意的最主要因素，“十年前，我就和老逍（阿里巴巴董事局主席張勇）探討，房屋交易能不能互聯(lián)網(wǎng)化，他問了我一個非常核心的問題，互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)怎么結(jié)合？怎么創(chuàng)造價值？”

周忻沒能理清的答案，左暉走了出來。

從2001年第一家鏈家成立到鏈家與貝殼共同敲鐘上市，左暉花了19年的時間，但在2019年，貝殼的GTV（成交總額）達到2.13萬億元，成為了中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺，以及中國第二大的商業(yè)平臺。

貝殼闖入了一塊無人探索的領(lǐng)域并切走了一大塊，這為貝殼贏得了尊敬，在阿里的文化墻上，貝殼找房被列為“向外看，向內(nèi)求”的外部學(xué)習(xí)目標之一；周忻坦言，易居內(nèi)部鼓勵員工學(xué)習(xí)貝殼，在部分領(lǐng)域，天貓好房也以貝殼作為對標。

周忻稱左暉是在行業(yè)里最好的朋友，面對他發(fā)送的致賀微信，左暉回復(fù)“謝謝老周，希望易居貝殼聯(lián)手做大產(chǎn)業(yè)，共同前行。”

但對于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的企業(yè)，無數(shù)的先例證明，攜手前行通常只是美好愿景或是大戰(zhàn)的尾聲，未戰(zhàn)先和未免過于溫和。尊敬是一回事，市場份額或許是另一回事，站在貝殼這個第二大商業(yè)平臺背后的，是持股12.3%的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，而天貓好房的架構(gòu)中，阿里占股85%，易居持股15%，是純粹市場化運營的企業(yè)。

市場化運營，意味著天貓好房有著自己的戰(zhàn)略目標，盧維興提出，天貓好房的短期目標是2萬億GTV，而從天貓好房項目的確定到落地，僅僅四十多天，一家成立一個多月的嶄新企業(yè)，要從哪里分到2萬億的成交？

價格戰(zhàn)的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)，無論是盧維興提出的“3年內(nèi)不賺錢，所有收入100%補貼開發(fā)商和購房者”還是易居CEO丁祖昱提出的“易居房友在渠道整合中拒絕賺中間差價，只收交易傭金的3%服務(wù)費”，天貓好房陣營以高額補貼換取市場份額的勢頭呼之欲出。

“平臺良性的競爭對開發(fā)商來說是好事，有更多優(yōu)秀的行業(yè)公司涌現(xiàn)，才是行業(yè)健康發(fā)展、互惠互利的核心。”一位出席的TOP20房企董事會主席如是說。