王國信/文 如何在激變的市場中建立起更好的競爭優(yōu)勢？這是眼下汽車企業(yè)們正在尋找的變革方向，而這場變革速度的快慢將直接關(guān)乎生死。從年初至今，市場的變化加速了當(dāng)下競爭格局的變化。即便是大眾這樣的強(qiáng)者，也在尋找未來競爭的基點。大眾汽車在2019年年底發(fā)布了新的品牌形象，這一整套的煥新在于希望與中國90后新一代消費(fèi)者建立新情感紐帶，并重塑他們對大眾的品牌認(rèn)知。這是強(qiáng)者的危機(jī)感。大眾在努力地維系自己的歷史口碑，并試圖在DSG+GTI之后建立起新的技術(shù)制高點。

然而來自最直接的對手——日系車的沖擊是非常強(qiáng)烈而迅速的。日系車在2018年之后逐步開始起勢，這源自于日系車企自2014年開始在中國市場的新一波技術(shù)投入。在經(jīng)過長達(dá)4年時間的培育后，日系車終于扭轉(zhuǎn)了在品牌和技術(shù)上的口碑。這是日系車的進(jìn)化之路，但日系車的改變不止于此。從去年開始，日系車在新能源上的步調(diào)同樣迅速，多樣的混合動力技術(shù)配合純電動汽車入局，日系車在新能源上的穩(wěn)定發(fā)揮，正成為它們的一個新標(biāo)簽。

日產(chǎn)在北京車展發(fā)布其本土化品牌煥新計劃，這是在大眾之后，第四家在中國更新品牌形象的國際車企。在此之前，奧迪和寶馬都相繼更新了品牌形象，豪華車也正在籌備這新一輪的升級計劃，BBA相繼在半年左右的時間內(nèi)在中國推出了自己的電動汽車，同時在燃油車領(lǐng)域智能互聯(lián)技術(shù)前所未有地集合出現(xiàn)，在代表性的豪華車，諸如A8L、奔馳S級以及寶馬7系上，諸多新功能正在被裝備，科技化成為豪華的新元素。

自主品牌的改變更是迅速。在最近一年時間中，長安、吉利、長城都啟動了新的設(shè)計方案，其中代表性的產(chǎn)品是長安UNIT、吉利ICON以及哈弗大狗，它們代表了自主品牌在正向開發(fā)3.0時代的水準(zhǔn)和方向。長城汽車延續(xù)了前兩年大改營銷體系的做法，在今年以大狗、坦克等新的車型命名方式刷屏，引發(fā)爭議的同時，也使長城獲得了空前的關(guān)注度。而吉利和長安，在體系完善的基礎(chǔ)上，正在進(jìn)行新的嘗試和技術(shù)更新。自主三強(qiáng)的系列動作代表了自主品牌的新一輪調(diào)整。

以上是中國汽車第一梯隊的企業(yè)在今年的新動態(tài)，從豪華車到普通合資再到自主品牌。而在這些品牌之外，有一些新的力量需要重點被提及，以蔚來、小鵬、威馬為代表的新造車企業(yè)，今年在資本市場上動作頻頻，特別是蔚來在今年“神轉(zhuǎn)折”扭轉(zhuǎn)了發(fā)展局勢，并逐步穩(wěn)住腳跟。但它們能否在未來成為新實力，仍有待觀察，毫無疑問的是，它們的理念和方式，正沖擊著中國車企固有的規(guī)則和觀念。在過去一年中，通過精簡人員、變革營銷模式等方式斷尾求生，成了車企的普遍做法。

進(jìn)化的目的是為了生存，或者更好地生存下來。今年上半年，排名前十五名車企所占的市場份額已高達(dá)78.7%，與去年相比增加4.8個百分點。而上半年銷量倒數(shù)40名車企名單，其中有10家銷量赫然為“0”。弱勢的車企想實現(xiàn)翻盤已經(jīng)很難，而對于第二梯隊的企業(yè)們來說，則仍處于放手一搏的關(guān)鍵時刻。

在今年有多個第二梯隊的企業(yè)表現(xiàn)出色，比如紅旗、蔚來、雷克薩斯、林肯等。另外，諸如上汽榮威、廣汽傳祺、長安福特、東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代、神龍汽車等多個第二陣營的企業(yè)正在改革之中。奇瑞汽車在去年開啟混改，輸入新血液，而上汽在新產(chǎn)品、新動力上不斷推陳出新，還推出了新高端汽車榮威R標(biāo)，而紅旗的H9也相當(dāng)有看點。東風(fēng)集團(tuán)則在上半年推出了嵐圖高端品牌，與紅旗形成了南北雙峰的局勢。

今年，韓系車不僅重啟了進(jìn)口車業(yè)務(wù)，還在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大幅度調(diào)整，現(xiàn)代和起亞的新產(chǎn)品正在快速引入，新技術(shù)也已經(jīng)在路上。作為法系車的代表，神龍汽車在產(chǎn)品上逐步調(diào)整了之前飽受詬病的懸掛等問題，同時內(nèi)部改革正在強(qiáng)力推進(jìn)。在今年9月，神龍汽車剛剛完成了新的管理層更替。

每一個企業(yè)都在尋找自己的道路，特別是在營銷體系上，今年的改變是巨大的。線上和線下的雙結(jié)合方式，考驗著企業(yè)對市場的觀察和響應(yīng)速度。一汽-大眾大眾品牌建立了自己的演播中心，建立起企業(yè)內(nèi)整套的直播流程，首開先河。而在去年，其數(shù)字體驗店已經(jīng)在全國多個核心城市開業(yè)。在今年的汽車業(yè)，類似的改變還有很多。

在疫情沖擊和中美貿(mào)易摩擦持續(xù)的情況下，中國車企的供應(yīng)鏈也在改變。一些車企開始將芯片等關(guān)鍵部件逐步換為國內(nèi)供應(yīng)商，而籌備更多的備選零部件企業(yè)也成為新的鏈條形態(tài)。在零部件領(lǐng)域，競爭甚至比整車領(lǐng)域更激烈。比亞迪以“刀片電池”與寧德時代曾激烈相爭，但它們同時面臨著日韓電池的重新進(jìn)攻波，這才是后續(xù)的挑戰(zhàn)所在。

相比于之前，對資金鏈安全的擔(dān)心正變?yōu)轭^等大事。今年，吉利、東風(fēng)們開啟了回歸A股的計劃，準(zhǔn)備強(qiáng)化資金籌備。而諸如上汽如此體量的“航母”，也在上半年籌備了不少“子彈”，以充實的資金來應(yīng)對可能出現(xiàn)的變化。如此種種，代表著一個新階段的開始。當(dāng)新消費(fèi)急劇改變、當(dāng)新物種不斷進(jìn)入、當(dāng)產(chǎn)業(yè)融合不斷發(fā)生，當(dāng)宏觀環(huán)境的外部因素猝不及防改變的時候，車企業(yè)們的升級正變?yōu)槠湫碌母偁幜Α：翢o疑問，這也決定著它們的未來。