（圖片來(lái)源：東方ic）

【超級(jí)平臺(tái)】

陳永偉/文 國(guó)慶長(zhǎng)假已至，對(duì)于上半年因疫情而被迫憋在家里的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)長(zhǎng)假無(wú)疑是一個(gè)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的好機(jī)會(huì)。大家紛紛掏出了手機(jī)，準(zhǔn)備訂機(jī)票、訂酒店。然而，當(dāng)人們進(jìn)行這一操作的時(shí)候，很可能已經(jīng)成為了商家“殺熟”的對(duì)象。

所謂“殺熟”，顧名思義，就是對(duì)于同樣的商品或服務(wù)，商家對(duì) “熟客”索價(jià)高于“生客”的現(xiàn)象。在最近幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商家獲得了越來(lái)越多的客戶信息。通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，商家就可以十分清晰地掌握客戶的偏好，從而對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)的要價(jià)。在這種背景下，“大數(shù)據(jù)殺熟”問(wèn)題逐漸成為了社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。

北京市消協(xié)曾對(duì)北京市消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)一次關(guān)于“殺熟”的調(diào)查。結(jié)果顯示，65.05%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象“很普遍”，23.27%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象“普遍存在”，7.03%的被調(diào)查者認(rèn)為“一般”，只有4.65%的被調(diào)查者認(rèn)為這種現(xiàn)象“不普遍”。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者的直觀認(rèn)知中，“殺熟”已經(jīng)是網(wǎng)上消費(fèi)過(guò)程中極為常見(jiàn)的一種現(xiàn)象。而從細(xì)分領(lǐng)域看，購(gòu)物、在線旅游、打車、外賣這幾個(gè)領(lǐng)域則被認(rèn)為是“殺熟”問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)，多數(shù)被調(diào)查者都反映曾在這些領(lǐng)域中的一個(gè)或幾個(gè)遭遇過(guò)“殺熟”。

在理論層面上，究竟應(yīng)該如何看待“殺熟”問(wèn)題，一直存在著很大爭(zhēng)議。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，這種現(xiàn)象從本質(zhì)上講，是利用大數(shù)據(jù)手段剝奪了消費(fèi)者的福利，是不公正的，因此應(yīng)該予以禁止；而另一些觀點(diǎn)則認(rèn)為，“殺熟”其實(shí)是用大數(shù)據(jù)手段提升市場(chǎng)運(yùn)作效率，是應(yīng)該值得肯定的。

在政策層面上，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于“殺熟”的態(tài)度也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程。現(xiàn)在的“殺熟”是基于大數(shù)據(jù)這種高科技手段的，在最初時(shí)，監(jiān)管部門對(duì)于這一問(wèn)題秉持了審慎的態(tài)度，在多數(shù)情況下都是試圖“讓子彈再飛一會(huì)兒”。而到了近幾年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)于“殺熟”的態(tài)度則逐步轉(zhuǎn)向了負(fù)面。尤其是《電子商務(wù)法》出臺(tái)之后，不少機(jī)構(gòu)都根據(jù)該法的第十八條出臺(tái)了限制“殺熟”的規(guī)定。比如，就在不久前，文化和旅游部就審議通過(guò)了《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》，并將在10月1日起開始實(shí)施。根據(jù)該規(guī)定的第十五條，“在線旅游經(jīng)營(yíng)者不得濫用大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，基于旅游者消費(fèi)記錄、旅游偏好等設(shè)置不公平的交易條件，侵犯旅游者合法權(quán)益”，換言之，就是在在線旅游領(lǐng)域禁止了“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。

徹底禁止“殺熟”究竟是不是可取呢？或者說(shuō)，它會(huì)帶來(lái)怎樣的后果？

熟客為何成為了獵物

在正式展開分析之前，我想讓各位讀者朋友們思考一個(gè)小小的問(wèn)題：在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，熟客往往是商家重點(diǎn)優(yōu)待的對(duì)象。比如，超市經(jīng)常會(huì)根據(jù)顧客的購(gòu)物狀況返還積分，購(gòu)物更多的客戶可以獲得更高的積分，然后憑借積分享受折扣或返利；再如，航空公司會(huì)根據(jù)用戶的飛行里程來(lái)劃分其會(huì)員等級(jí)，高等級(jí)會(huì)員可以享受到很多低等級(jí)會(huì)員所沒(méi)有的福利……總而言之，在過(guò)去，熟客優(yōu)先，量大從優(yōu)，幾乎就是人們公認(rèn)的一個(gè)商業(yè)常識(shí)。為什么到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)常識(shí)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，那些“熟客”反而淪為了被平臺(tái)和商家宰割的目標(biāo)呢？

要回答以上這個(gè)問(wèn)題，我們需要先花些時(shí)間來(lái)談一個(gè)重要的概念——“價(jià)格歧視”（price discrimination）。在日常語(yǔ)境中，“歧視”這個(gè)詞帶有十分顯著的負(fù)面含義，因此人們很容易就認(rèn)為“價(jià)格歧視”也是一個(gè)負(fù)面詞匯。但事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“價(jià)格歧視”其實(shí)是一個(gè)中性詞匯，它指的是對(duì)不同的人收取不同的費(fèi)用，其本身并沒(méi)有道德上的含義。

傳統(tǒng)意義上的價(jià)格歧視可以分為三種：第一類價(jià)格歧視、第二類價(jià)格歧視，以及第三類價(jià)格歧視。

第一類價(jià)格歧視指的是商家對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者都收取不同的費(fèi)用，以便榨取他們的所有消費(fèi)者剩余。第二類價(jià)格歧視指的是所謂的“非線性定價(jià)”，指的是為客戶提供不同數(shù)量、質(zhì)量和價(jià)位的組合，然后讓客戶自行選擇最為偏好的那種組合。在這個(gè)過(guò)程中，商品的價(jià)格是隨著購(gòu)買量的變化而變化的，因此客戶需要付出的總價(jià)格和購(gòu)買量之間不會(huì)呈現(xiàn)一種成比例上升的“線性”關(guān)系。舉例來(lái)說(shuō)，超市里的礦泉水通常會(huì)分為大瓶裝和小瓶裝的，如果比較一下兩種包裝的重量和價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大瓶裝的礦泉水的單位價(jià)格會(huì)比小瓶裝的礦泉水更低。換言之，大瓶裝礦泉水的購(gòu)買者其實(shí)是得到了一定幅度的優(yōu)惠。而第三類價(jià)格歧視就是根據(jù)客戶的某種特征，將他們劃分為不同的類別，然后對(duì)不同類別的客戶收取不同的費(fèi)用。舉例來(lái)說(shuō)，公園老人兒童優(yōu)惠，國(guó)際版的教科書在不同的國(guó)家賣不同的價(jià)格，這些現(xiàn)象其實(shí)都是第三類價(jià)格歧視。

從本質(zhì)上講，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的熟客優(yōu)待屬于第二類價(jià)格歧視。在網(wǎng)絡(luò)得到普遍應(yīng)用之前，商戶認(rèn)識(shí)客戶的能力相對(duì)較弱，這決定了他們要去精確識(shí)別用戶特征，然后再針對(duì)性地給出定價(jià)的難度非常高。因此，他們更愿意采用另一種方法，即設(shè)置一定的機(jī)制，讓客戶自己暴露自己的偏好，然后根據(jù)這些偏好信息設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的銷售策略——如果你的需求更高，就設(shè)法讓你買走更多的東西，而如果你的需求較低，就試圖從你有限的需求量中攫取更高的利潤(rùn)額。

當(dāng)然，人是不會(huì)這么自愿地暴露自己的真實(shí)偏好的，除非暴露這些偏好對(duì)于他們來(lái)講有利可圖。考慮到這點(diǎn)，商家在設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷方案時(shí)，就必須精心策劃。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些高需求的消費(fèi)者，要給予更多的優(yōu)惠，以誘導(dǎo)他們把自己的信息更為充分地暴露出來(lái)——從某種意義上講，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下商戶給予“熟客”的優(yōu)惠，可以被看作是商戶向熟客們購(gòu)買他們真實(shí)信息的一種對(duì)價(jià)。或者，反過(guò)來(lái)說(shuō)，它可以被認(rèn)為是由于高需求的潛在客戶擁有商戶所沒(méi)有的信息，而向他們收取的“信息租”（information rent）。

當(dāng)然，商戶在通過(guò)向高需求的客戶支付對(duì)價(jià)，以誘導(dǎo)他們公布信息的同時(shí)，還會(huì)采用一些恐嚇的手段，來(lái)防止他們隱匿自己的真實(shí)狀況。舉例來(lái)說(shuō)，在歐洲歷史上，火車上曾經(jīng)專門設(shè)計(jì)了一種三等車廂。相比于一、二等的車廂，三等車廂顯得格外簡(jiǎn)陋，有時(shí)候甚至沒(méi)有車頂蓋。一旦刮風(fēng)下雨，里面的乘客就會(huì)淋成落湯雞。有人要問(wèn)，給三等車廂安個(gè)車頂蓋會(huì)要多少錢，火車的運(yùn)營(yíng)商為什么不花點(diǎn)兒小錢略微改善一下這種情況呢？這個(gè)問(wèn)題說(shuō)明問(wèn)的人還沒(méi)看明白火車運(yùn)營(yíng)商心里打的小算盤。是的，給車廂安個(gè)頂蓋的成本很低，并且一旦安了頂蓋，里面乘客的境況就會(huì)有很大的改善。但是，與此同時(shí)，那些原本愿意花錢坐一、二等車廂的乘客就可能因?yàn)槿溶噹眱r(jià)便宜，轉(zhuǎn)而來(lái)坐三等車廂。如果是這樣，火車運(yùn)營(yíng)商要想從他們身上賺到錢就困難了。從這個(gè)意義上講，不給三等車廂裝頂蓋，其實(shí)并不是舍不得裝頂蓋那幾個(gè)錢，最主要的原因其實(shí)是為了嚇住那些需求相對(duì)較高的客戶，讓他們不隱匿偏好，來(lái)坐三等車廂。除此之外，需要說(shuō)明的是，由于那些低收入的人很難去坐一、二等車廂，因此他們的需求反而相對(duì)穩(wěn)定。考慮到這點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商會(huì)不斷對(duì)他們嘗試調(diào)價(jià)，最終制定一個(gè)能盡可能剝奪他們消費(fèi)者剩余的價(jià)格。正是由于這個(gè)原因，雖然三等車廂的條件和一二等車廂相差非常之大，但其票價(jià)和一二等車廂的票價(jià)相比，差別卻要小得多。換言之，那些窮人享受到的服務(wù)會(huì)很差，但要付出的價(jià)格卻會(huì)很高，而反過(guò)來(lái)，那些存在潛在高需求的富人則會(huì)享受到很好的服務(wù)，性價(jià)比也要比前者高得多。為什么會(huì)有這樣的差別呢？原因只有一個(gè)，就是高需求者擁有商家沒(méi)有的信息——他們擁有高需求這個(gè)信息。

不過(guò)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高需求者的這些信息優(yōu)勢(shì)就蕩然無(wú)存了。依托于機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，商家可以很容易地根據(jù)客戶的各種身份和行為信息推斷出他們的真實(shí)需求狀況。于是，商家和潛在高需求者之間的信息優(yōu)勢(shì)就發(fā)生了完全的逆轉(zhuǎn)，那些擁有潛在高需求的人也就不再擁有從商戶那兒收取“信息租”的資本。

從本質(zhì)上看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下的“大數(shù)據(jù)殺熟”和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的對(duì)于熟客優(yōu)惠是完全不同的。數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下的“大數(shù)據(jù)殺熟”是第三類價(jià)格歧視的一種體現(xiàn)。當(dāng)然，這種第三類價(jià)格歧視和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的第三類價(jià)格歧視是有很大不同的。受信息獲取能力的局限，傳統(tǒng)條件下的第三類價(jià)格歧視只能基于某一個(gè)或幾個(gè)變量，例如“是否是學(xué)生”、“是否是60歲以上”等，而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下，商家則可以根據(jù)更多的變量將用戶進(jìn)行更細(xì)致的分類。在極端情況下，如果它可以做到給每一個(gè)客戶都單獨(dú)劃分一個(gè)類別，那么它就在事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了第一類價(jià)格歧視。

很顯然，在實(shí)現(xiàn)第三類或第一類價(jià)格歧視時(shí)，商家的定價(jià)邏輯完全不同于實(shí)施第二類價(jià)格歧視。在實(shí)施第二類價(jià)格歧視時(shí)，為了誘導(dǎo)出客戶的私人信息，他們不得不支付給潛在高需求用戶“信息租”，而在實(shí)行第一類或第三類價(jià)格歧視時(shí)，他們是自己依靠數(shù)據(jù)分析出了這些信息。此外，由于潛在的高需求者一般來(lái)說(shuō)對(duì)于商品和服務(wù)都有更高的保留價(jià)格，因此為了獲取更多地消費(fèi)者剩余，商家就會(huì)更傾向于對(duì)這部分客戶收取更高的價(jià)格。在現(xiàn)實(shí)中，那些具有更高需求的客戶通常會(huì)有更多的購(gòu)買行為，會(huì)同商家和平臺(tái)有更多的往來(lái)，是商家和平臺(tái)的“熟客”。正是這個(gè)原因，對(duì)于高需求者的高價(jià)就表現(xiàn)為了對(duì)于“熟客”的歧視。

說(shuō)到這里，我們可以小結(jié)一下：之所以在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，熟客的遭遇會(huì)有很大不同，主要是因?yàn)樗麄兊男畔?yōu)勢(shì)發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，他們擁有更多的信息優(yōu)勢(shì)，因此為了讓他們暴露信息，商家必須支付給他們支付“信息租”；而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下，商家則獲取了信息優(yōu)勢(shì)，因此通常具有更高需求的“熟客”也就從被禮遇的對(duì)象轉(zhuǎn)變成了被“殺熟”的目標(biāo)。

信息對(duì)稱下的“殺熟”不應(yīng)該禁止

在理解了“殺熟”的邏輯之后，我們就可以對(duì)禁止“殺熟”這個(gè)政策來(lái)進(jìn)行討論了。禁止“殺熟”這種做法好不好呢？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨設(shè)想這樣一個(gè)情境：

假設(shè)某一天，你急著要趕去機(jī)場(chǎng)。那么，為了能夠及時(shí)打到車，你是否會(huì)愿意比平常多付出一倍的價(jià)錢呢？我想，很多人是愿意的。因?yàn)槿绻虿坏杰嚕粌H可能錯(cuò)過(guò)飛機(jī)，還可能會(huì)打亂后續(xù)的一系列安排，其帶來(lái)的各種損失不是一點(diǎn)車費(fèi)可以相比的。這時(shí)，如果有一輛車及時(shí)出現(xiàn)，考慮到你是熟客，他愿意載你去機(jī)場(chǎng)，但你必須為這趟行程支付比過(guò)去高一倍的價(jià)格。在這種情況下，你會(huì)感到不快嗎？我想，大概率不會(huì)。事實(shí)上，你更可能因?yàn)榧皶r(shí)打到了車而欣喜。

接下來(lái)，我們可以思考另外一種情況：同樣假設(shè)你正要急著趕去機(jī)場(chǎng)，然后你習(xí)慣地用打車軟件打到了一輛車。車到了目的地后，你結(jié)算了本次的車價(jià)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)本次打車費(fèi)比平時(shí)足足高出了一倍。你對(duì)此感到很疑惑，打電話給平臺(tái)詢問(wèn)，結(jié)果被告知是平臺(tái)根據(jù)你的信息計(jì)算出了你當(dāng)時(shí)是急于用車，所以會(huì)有更高的支付意愿。如果遇到了這樣的情況，你會(huì)作何感想呢？我想，八成會(huì)十分生氣吧。

如果我們比較一下上面兩種假設(shè)情境，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)在很多情況下，我們是接受商家對(duì)我們的價(jià)格歧視行為的，畢竟對(duì)于同樣的商品和服務(wù)，不同人在不同情境之下對(duì)其的評(píng)價(jià)可能是完全不同的。在很多時(shí)候，為了可以及時(shí)獲得這些商品或服務(wù)，我們都愿意支付更高的價(jià)格，并不會(huì)對(duì)此感到任何不公平。我們不喜歡的是什么呢？其實(shí)是商家在我們不知情的情況下就對(duì)我們實(shí)施了價(jià)格歧視，沒(méi)有給我們?nèi)魏芜x擇的余地。

事實(shí)上，如果從純經(jīng)濟(jì)的角度看，在某些情況下允許價(jià)格歧視的存在，對(duì)于社會(huì)資源的有效配置是大有益處的。在上面的例子中，如果打不到車，那么你就會(huì)遭受一大筆經(jīng)濟(jì)損失。如果作為熟客，你可以在知情的情況下，有一個(gè)用高價(jià)打車的機(jī)會(huì)，你就可以用一筆相對(duì)較小的支出來(lái)避免這筆大的損失。兩相比較之下，你的福利是提升的。而與此同時(shí)，司機(jī)也可以獲得比平時(shí)更高的收入，因此他們的收益也會(huì)增加。既然在進(jìn)行了價(jià)格歧視之后，大家的福利都是提升的，那么價(jià)格歧視這個(gè)行為又為何要受到指責(zé)呢？如果我們本著善意，強(qiáng)行去制止這種差別定價(jià)行為，那么結(jié)果可能是司機(jī)不愿意提供服務(wù)，打車的人也打不到車，顯然這對(duì)于雙方都是不利的。

從這個(gè)意義上講，我們強(qiáng)調(diào)禁止“殺熟”，至少應(yīng)該排除那種信息對(duì)稱的情況。如果交易雙方的所有信息都是對(duì)等的，并且在交易過(guò)程中沒(méi)有顯然的脅迫和強(qiáng)制，那么這個(gè)交易就是利于雙方的，不應(yīng)該受到禁止。如果我們本著好心，去制止這種交易，那么很可能就是破壞了原本可以達(dá)成的交易，反而會(huì)是好心辦了壞事。

信息不對(duì)稱下的“殺熟”是一個(gè)分配問(wèn)題

那么，那些基于信息不對(duì)稱的“殺熟”行為，是不是就應(yīng)該被完全禁止呢？嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)，答案也不是那么非黑即白的。盡管在很多討論中，基于大數(shù)據(jù)的“殺熟”被認(rèn)為是第一類價(jià)格歧視的一個(gè)特例，但事實(shí)上在大多數(shù)情況下，商家并不能像理論上預(yù)言的那樣，成功實(shí)現(xiàn)對(duì)所有人的差別定價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，在很多在線旅游平臺(tái)上，有一些客戶是“熟客”，他們會(huì)留下詳細(xì)的身份信息，還會(huì)留下很多交易記錄。對(duì)于這部分客戶，平臺(tái)當(dāng)然有能力把他們的類別分得很細(xì)，從而實(shí)施近似的第一類價(jià)格歧視。但是，在這些平臺(tái)上，往往還存在著很多的“生客”。和“熟客”不同，他們只是偶爾使用這些平臺(tái)，交易記錄很少，身份信息也未必完全。對(duì)于這部分客戶，平臺(tái)就很難精準(zhǔn)地把他們區(qū)分開來(lái)，因而只能實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)。在這種情況下，專門針對(duì)“熟客”進(jìn)行的殺熟就會(huì)產(chǎn)生十分復(fù)雜的分配后果，其對(duì)于“熟客”和“生客”的影響是完全不同的。

為了說(shuō)明這點(diǎn)，我們不妨考慮一個(gè)具體的數(shù)字例子。假設(shè)在某個(gè)市場(chǎng)上，只存在一個(gè)商家。為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，其生產(chǎn)商品的邊際成本被假設(shè)為0。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)上存在著10個(gè)消費(fèi)者，他們都對(duì)于該商品有一單位的潛在需求，并且愿意為商品所付出的最高價(jià)格分別為9元、8元、7元、6元、……0元。由經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)，我們?nèi)菀字溃绻髽I(yè)只能對(duì)所有商品實(shí)施統(tǒng)一的定價(jià)，那么當(dāng)它把價(jià)格定在5元時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。在這個(gè)價(jià)格下，只有意愿支付不低于5元的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買商品，而其余消費(fèi)者則會(huì)退出市場(chǎng)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，我們經(jīng)常用消費(fèi)者剩余（即消費(fèi)者的意愿支付與實(shí)際支付之差）來(lái)刻畫消費(fèi)者的福利狀態(tài)，用生產(chǎn)者剩余（即實(shí)際售價(jià)與商家的保留售價(jià)之差）來(lái)刻畫企業(yè)的福利狀態(tài)，社會(huì)福利則被定義為消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和。在上面的這個(gè)例子中，我們很容易算出參與到市場(chǎng)中的幾位消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余分別為4元、3元、2元、1元、0元，因此消費(fèi)者剩余總額為4+3+2+1+0=10元。而商家則從每個(gè)消費(fèi)者那里實(shí)現(xiàn)了5元的生產(chǎn)者剩余，其生產(chǎn)者剩余總額為25元。這時(shí)，社會(huì)的總福利就為35元。

下面考慮存在“殺熟”可能的情形。假設(shè)企業(yè)只能掌握支付意愿最高的兩位“熟客”的充足信息，并對(duì)他們進(jìn)行“殺熟”，而對(duì)其他“生客”則只能索取同樣的價(jià)格。那么，容易知道，對(duì)于兩位“熟客”，商家就可以根據(jù)他們的最高意愿支付來(lái)定價(jià)，其索要的價(jià)格分別為9元和8元。而對(duì)于剩下的那些“生客”呢，商家只能知道他們的意愿支付分布，而不能確切地識(shí)別出每一個(gè)人的意愿支付狀況，所以只能實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)。如果將“生客”視為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)，那么由經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，很容易知道企業(yè)出于利潤(rùn)最大化的考慮，對(duì)“生客”們的索價(jià)應(yīng)該是4元。在這個(gè)價(jià)格下，市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)增加了，意愿支付為4元的那位消費(fèi)者將會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)。

我們可以把不存在“殺熟”的情形和存在“殺熟”的情形進(jìn)行一個(gè)對(duì)比。容易看到，與前一情形相比，后一情形帶來(lái)了復(fù)雜的利益分配。

首先，在存在“殺熟”的情況下，消費(fèi)者福利的總量為6元，生產(chǎn)者剩余的總量為33元，社會(huì)總福利也上升到了39元，要高于不存在“殺熟”的情形。這說(shuō)明，如果僅以社會(huì)福利作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么“殺熟”是有可能實(shí)現(xiàn)效率增進(jìn)的。

其次，在從總體上提高效率的同時(shí)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的利益分配發(fā)生了很大的變化。如果把所有的消費(fèi)者看成一個(gè)整體，他們的福利會(huì)因“殺熟”而下降，他們損失的那部分消費(fèi)者剩余會(huì)被轉(zhuǎn)移到商家手中，成為其生產(chǎn)者剩余。

再次，在消費(fèi)者內(nèi)部，也存在著福利的轉(zhuǎn)移。盡管當(dāng)“殺熟”存在時(shí)，消費(fèi)者總體的利益是下降的，但受損失的主要集中在“熟客”，而對(duì)于“生客”來(lái)講，他們面對(duì)的價(jià)格反而降低了，因而是獲利的。

從這個(gè)意義上講，我們究竟應(yīng)該怎么看基于信息不對(duì)稱的“殺熟”，其實(shí)還是要根據(jù)具體的情況進(jìn)行具體的分析。

首先，如果一個(gè)市場(chǎng)是相對(duì)較新的，那么允許商家多獲取一些利潤(rùn)將會(huì)是有助于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的，這時(shí)適當(dāng)允許“殺熟”行為的存在可能會(huì)更有利。而如果一個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了比較成熟的程度，那么出于保護(hù)消費(fèi)者總體利益的考慮，我們對(duì)于“殺熟”的態(tài)度就應(yīng)該更為嚴(yán)厲。

其次，如果一個(gè)市場(chǎng)是更為流動(dòng)的，“生客”是市場(chǎng)的主體，那么允許“殺熟”的存在就可能在犧牲少部分消費(fèi)者福利的同時(shí)，讓大部分的消費(fèi)者福利獲得增進(jìn)。這時(shí)，相比于統(tǒng)一定價(jià)，或者傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下常用的第二類價(jià)格歧視，允許“殺熟”的存在恐怕是更為合理的。

再次，和很多人理解的不同，“殺熟”的存在也未必是一個(gè)不公平的行為。這里，公平與不公平，主要是針對(duì)其他可行的選擇談的。如果不允許“殺熟”，那么商家的可行選擇還有兩個(gè)：一是統(tǒng)一定價(jià)；二是用傳統(tǒng)市場(chǎng)中常用的第二類價(jià)格歧視。而這兩種方案其實(shí)都有不公平的情形。在統(tǒng)一定價(jià)下，一些原本愿意參與市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)被排除在市場(chǎng)之外；而在第二類價(jià)格歧視之下，低需求者的利益則會(huì)被犧牲來(lái)補(bǔ)貼高需求者。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，“殺熟”確實(shí)有其不好之處，但相對(duì)于這兩種方案，卻反而顯得更為公平了。

綜合以上分析，筆者認(rèn)為，完全禁止“殺熟”的動(dòng)機(jī)雖好，但它的收效卻未必好。在面對(duì)“殺熟”問(wèn)題時(shí)，我們還需要采用更為謹(jǐn)慎的態(tài)度，不能一禁了之。