經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)  記者  錢玉娟 在5月24日港股收盤后，快手發(fā)布了2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)，其總收入達(dá)人民幣170億元，同比增長(zhǎng)36.6%。

雖然快手的總收入這一核心指標(biāo)同比實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但相較去年Q4卻降低了整整9億元。在去年末舉行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的年度盛典，期間還有電商大促后，快手的一季度恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，其總收入下降并不難理解。

西南證券首席分析師張剛還看到，如此同比上升，環(huán)比卻下降的還包括快手的毛利及毛利率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度快手的毛利由去年Q4的85億元人民幣減少了17.8%至70億元，毛利率也由此前的47.0%下降至41.1%。

快手方面在財(cái)報(bào)中如此解釋到，主要是由于帶寬費(fèi)用和服務(wù)器托管成本，物業(yè)及設(shè)備使用權(quán)資產(chǎn)折舊以及無(wú)形資產(chǎn)攤銷，加上雇員福利開支占總收入的百分比上升，使得銷售成本占總收入的百分比上升。

盡管毛利水平下降，且快手依然虧損，但產(chǎn)業(yè)分析師劉丁丁認(rèn)為快手的這份成績(jī)單 “難能可貴”，他透過財(cái)報(bào)看到了快手的商業(yè)化正提速，“從一開始視頻帶動(dòng)電商，到后來(lái)電商業(yè)務(wù)自生長(zhǎng)也成為可能。”

核心業(yè)務(wù)收入增減背后

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，作為快手核心業(yè)務(wù)之一的直播，在去年第四季度被線上營(yíng)銷服務(wù)的收入超越后，過去的一季度里收入仍在下降，由2020年同期的90億元人民幣降至73億元人民幣，同比降幅19.5%。

數(shù)據(jù)顯示，直播業(yè)務(wù)中的平均月付費(fèi)用戶由去年同期的67.0百萬(wàn)降至了52.4百萬(wàn)，可以看到，這直接導(dǎo)致了直播收入的降低，而快手能在過去的一季度中實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，主要得益于線上營(yíng)銷服務(wù)及包括電商業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)的收入增長(zhǎng)。

一季度里，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)161.5%至86億元人民幣，在總收入中的占比首次過半。

天風(fēng)證券全球科技首席分析師、海外研究負(fù)責(zé)人孔蓉基于對(duì)快手廣告業(yè)務(wù)的跟蹤，預(yù)計(jì)其廣告收入可以在2025年達(dá)到1500億元左右。在她看來(lái)，由快手磁力聚星和磁力金牛等產(chǎn)品矩陣式推動(dòng)下，快手的商業(yè)化會(huì)進(jìn)一步提速。

“廣告是一個(gè)高變現(xiàn)效率的項(xiàng)目”，東北證券傳媒產(chǎn)業(yè)首席分析師宋雨翔還告訴記者，快手的商業(yè)化發(fā)展還確立了電商的核心地位。財(cái)報(bào)顯示，在總收入中有12億元人民幣來(lái)自于其他服務(wù)收入，這一數(shù)字也較去年同期增速達(dá)589.1%，要知道這一收入主要由于電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

整個(gè)Q1直播電商帶來(lái)的GMV達(dá)1186億元人民幣，從收入規(guī)模來(lái)看，快手電商的貨幣化率在提升。對(duì)此，快手的解釋是，在過去的一季度里“加強(qiáng)閉環(huán)電商能力，并鞏固了基于社交信任和內(nèi)容的電商平臺(tái)的定位”。

宋雨翔的理解是，快手提出“信任電商”后，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)主播以及供應(yīng)鏈對(duì)老鐵更為負(fù)責(zé)、合規(guī)，由此帶來(lái)的廣告、流量分發(fā)和轉(zhuǎn)化都會(huì)是創(chuàng)作者私域的價(jià)值，他認(rèn)為廣告主對(duì)快手平臺(tái)上的這一價(jià)值更為看重。

兩手抓起內(nèi)容與直播電商

“信任的價(jià)值”也是PM3000主理人陳礫雷在接受經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者采訪時(shí)提到的，在他看來(lái)，快手對(duì)收入結(jié)構(gòu)做出調(diào)整背后，除了打破傳統(tǒng)依靠打賞的短視頻商業(yè)模式，轉(zhuǎn)向營(yíng)銷增收外，“它必然會(huì)提高電商業(yè)務(wù)的比重”。

從貨幣化率來(lái)看，快手電商仍有很大的提升空間，但陳礫雷從財(cái)報(bào)中看到這樣一組數(shù)據(jù)，第一季度中快手小店電商交易額占平臺(tái)電商交易總額的85%，他認(rèn)為快手作為平臺(tái)方正逐步將電商交易掌握在自己手中。

快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO宿華在財(cái)報(bào)出后的電話會(huì)上也對(duì)電商直播呈現(xiàn)出來(lái)的高變現(xiàn)效率加以提及，他指出，當(dāng)前快手平臺(tái)上的秀場(chǎng)直播約是電商直播的2倍，但未來(lái)希望兩種類型能夠達(dá)到一種平衡，當(dāng)然，對(duì)于有銷售服務(wù)能力的網(wǎng)絡(luò)商家而言，宿華認(rèn)為，電商直播會(huì)是一個(gè)投資回報(bào)率更高的選擇。

對(duì)于快手電商呈現(xiàn)出來(lái)的增勢(shì)，劉丁丁并不意外，他到訪過不少縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)人在走到線上去的過程中，借力快手直播來(lái)打通電子商務(wù)路徑的實(shí)踐案例越來(lái)越多。

電商業(yè)務(wù)發(fā)展下，“快手在搞內(nèi)容生態(tài)”，陳礫雷分析到，快手在2021年光合創(chuàng)作者大會(huì)上提到，要幫助創(chuàng)作者在年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億的廣告收入，但要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音“廣撒網(wǎng)”式的種草賣貨，快手必須通過鼓勵(lì)創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以獲得老鐵信任，從而激發(fā)后者的購(gòu)物需求。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，包含小程序在內(nèi)的快手平均日活躍用戶達(dá)3.792億人次，同比增長(zhǎng)為26.4%，環(huán)比增長(zhǎng)20.0%。同時(shí)，快手應(yīng)用上的用戶每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)為99.3分鐘，同比增長(zhǎng)16.5%，較去年四季度公布的89.9分鐘提升10.5%。在孔蓉看來(lái)，這與快手在垂類內(nèi)容和版權(quán)內(nèi)容上的發(fā)力有關(guān)系。

支出增幅的源頭是否在海外？

財(cái)報(bào)顯示，排除以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支、可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)等因素影響，在非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，快手經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為49億元。

虧損是快手不得不面對(duì)的問題，不過從經(jīng)調(diào)整凈虧損率來(lái)看，較2020年同期的34.9%降低至28.9%，虧損面收窄是個(gè)好現(xiàn)象。在張剛看來(lái)，快手在廣告投入方面的控制仍值得商榷。

一季度，快手在推廣及廣告方面的開支增漲了44.0%，達(dá)117億元人民幣。這一增幅在毛利率下降的情況下，“銷售費(fèi)用增加直接影響到了自身的盈利能力。”張剛看到，快手此次財(cái)報(bào)中首次公布了海外市場(chǎng)的情況，他不知道“海外拓展是不是造成快手推廣和廣告費(fèi)用大幅增加的原因”。

財(cái)報(bào)顯示，快手一季度在海外市場(chǎng)的月活躍用戶數(shù)均值破億，要知道這一成績(jī)是在其短視頻產(chǎn)品SnackVideo于2020年底遭到印度封禁后取得的。

公開資料顯示，快手自2017年以來(lái)便在海外開展業(yè)務(wù)，但其海外版產(chǎn)品拓展用戶和市場(chǎng)的主要方式便是“燒錢”，對(duì)于快手海外市場(chǎng)有所跟蹤的孔蓉看到，在全球用戶數(shù)增長(zhǎng)的基本面下，“拉美市場(chǎng)成為快手在海外的發(fā)力點(diǎn)。”

另外，快手還通過引入人才，來(lái)加碼國(guó)際化，像滴滴原國(guó)際業(yè)務(wù)COO仇廣宇于去年7月加入快手。就外界對(duì)快手在海外缺乏內(nèi)容生態(tài)的詬病，就在今年4月，原Facebook華人工程高管王美宏加入快手擔(dān)任起海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人，被孔蓉認(rèn)為將“進(jìn)一步完善快手內(nèi)容推薦機(jī)制。”

除卻要通過內(nèi)容側(cè)發(fā)力來(lái)推進(jìn)國(guó)際化業(yè)務(wù)，張剛認(rèn)為，快手一季度財(cái)報(bào)有意釋放出其在國(guó)際化戰(zhàn)略上的決心，但“收入、成本均沒有找到”，這讓他覺得快手海外市場(chǎng)的情況還有待進(jìn)一步跟蹤觀察。

從快手財(cái)報(bào)中反映出來(lái)的各類開支，張剛建議，快手若能夠更好地控制營(yíng)銷費(fèi)用，這將有助于提高其凈資產(chǎn)收益率，為股東創(chuàng)造更多利潤(rùn)。顯然，資本市場(chǎng)對(duì)于快手當(dāng)前的表現(xiàn)是不夠滿意的。

5月25日早間港股開盤后，記者看到快手開盤價(jià)僅為222港元/股，截至發(fā)稿前，跌幅高達(dá)10.25%，報(bào)208.4港元/股。相較曾經(jīng)417.8港元/股的高點(diǎn)來(lái)看，如今股價(jià)直接腰斬的快手，如何做好“加減法”，更加有效地提振市場(chǎng)信心，正變得越來(lái)越關(guān)鍵。