經(jīng)觀大健康 孫文青/文 5月27日，玻尿酸頭部公司華熙生物盤中股價觸及每股255元，創(chuàng)下歷史新高。4月至今，市值由740億元一路飆升至1210億元，逐步逼近行業(yè)市值首位——愛美客的1440億元。這是華熙生物自2019年科創(chuàng)板再次上市以來，市值增長最為迅猛的一個時間段。

投資者的積極反應(yīng)大多來源于華熙生物去年的整體業(yè)績，雖然傳統(tǒng)的玻尿酸原料業(yè)務(wù)和醫(yī)美終端業(yè)務(wù)（皮膚注射液等）增長不大，甚至直接對標愛美客核心業(yè)務(wù)——醫(yī)美終端業(yè)務(wù)的增速明顯低于競對，但來自于2017年才成立的新業(yè)務(wù)——功能性護膚業(yè)務(wù)（包含護膚品、面膜等）大幅增長，已經(jīng)占到整體收入的過半。

雖然在今年的一季報中，華熙生物并未透露具體的營收結(jié)構(gòu)，但據(jù)安信證券估算，這塊業(yè)務(wù)依然增速迅猛，高達240%。經(jīng)觀大健康記者就收入拆解求證華熙生物的投資者關(guān)系部門，未得到回復(fù)。

嚴格意義上講，華熙生物跟像愛美客這樣的“傳統(tǒng)”玻尿酸公司已經(jīng)不在一個競爭維度上了。在它過往兩年的財報中，很明顯的區(qū)別是，華熙生物開始把自己定位成一個零售品牌。2020年的財報充斥著“直播電商”、“私域流量”等時髦的詞匯，而在前一年的財報中，它還更像是一家基于制造業(yè)和經(jīng)銷商體系的傳統(tǒng)品牌公司。

按照現(xiàn)在的增速，華熙生物在市值上超過愛美客只是時間問題。它的總營收已經(jīng)接近愛美客的4倍，只是功能性護膚這一塊業(yè)務(wù)，營收就相當于兩個愛美客的體量。如果繼續(xù)保持增速，兩家的差距會進一步拉大，畢竟C端業(yè)務(wù)的邊界擴展速度要比B端要快得多。

華熙生物董事長趙燕如此解讀公司戰(zhàn)略：“原料是公司的研發(fā)深度，醫(yī)療終端產(chǎn)品是公司的研發(fā)高度，C端業(yè)務(wù)是公司的市場廣度。”

今年，又多了第四塊戰(zhàn)略級的業(yè)務(wù)——功能性食品，進一步加大在C端業(yè)務(wù)上的投入。2020年，華熙生物共計在營銷上砸了近10億元，這被不少媒體詬病，因為愛美客去年整體上的營銷費用只有7000萬元左右。但因為醫(yī)美領(lǐng)域的高毛利屬性，華熙生物的確利用C端的勢能，繼續(xù)擴大了市場滲透率。

“華熙生物是個典型的B端公司延伸C端業(yè)務(wù)的案例，玻尿酸乃至更廣泛的醫(yī)美行業(yè)，最終都會因為技術(shù)的演進和市場的普及度，歸屬到零售業(yè)，也就是說來自于零售的整體收入會遠大于來自于服務(wù)的收入。行業(yè)的趨勢是價格更便宜，受眾更廣，方式更簡單。”某不愿具名的行業(yè)投資人告訴經(jīng)觀大健康記者。

重倉C端     

自打今年2月起，華熙生物就頻繁出現(xiàn)在社交平臺上。先是食用玻尿酸被國家衛(wèi)健委獲批后，它幾乎在第一時間就推出了玻尿酸飲用水“水肌泉”和零食“黑零”。隨后，推出玻尿酸寵物糧，再一次受到廣泛關(guān)注。趙燕在最近的一次論壇中，“新零售”是核心的分享主題。

這與2017年之前有著明顯的區(qū)別。它最早以玻尿酸原料起家，在2012年到2016年，營收都不高，基本在5億元以下徘徊，且九成來自于原料業(yè)務(wù)。愛美客在這個階段，實際上收入也不高，常年在2億元以下，但全部來自于自有品牌的直銷，也就是通過醫(yī)美機構(gòu)直接向用戶提供服務(wù)。從商業(yè)模式上來講，華熙生物是制造業(yè)公司，愛美客則是一個服務(wù)型的品牌公司。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看也如此，華熙生物的議價能力越來越差，導(dǎo)致毛利率持續(xù)下滑，而同期國內(nèi)醫(yī)美市場開始以年均超25%的增速起步。2012年，華熙生物基于自己的成本優(yōu)勢，也推出了自有醫(yī)美產(chǎn)品“潤百顏”跟愛美客對打。

不過在這塊業(yè)務(wù)上，直到現(xiàn)在，愛美客都占據(jù)上風(fēng)，尤其是在2017年之后，華熙生物把更多資源投向C端業(yè)務(wù)。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，截至2019年，玻尿酸行業(yè)的前三大國產(chǎn)龍頭品牌愛美客、昊海生科、華熙生物，總共撐起了近28%的市場份額。其中，愛美客占比份額最高，接近15%。

包括趙燕在內(nèi)的華熙生物管理層并沒有對外透露在那個節(jié)點，為何開啟C端業(yè)務(wù)，而不是直接迎戰(zhàn)愛美客。但從行業(yè)背景來看，從2012年到2016年，也就是華熙生物從原料銷售轉(zhuǎn)向自有品牌，又沒有完全面向C端用戶的階段。國內(nèi)涌現(xiàn)了大量新獲批的國產(chǎn)玻尿酸、肉毒素等醫(yī)美終端產(chǎn)品的公司，價格戰(zhàn)出現(xiàn)，原材料的價格體系出現(xiàn)大規(guī)模的波動。

醫(yī)美業(yè)務(wù)的確增速可觀，但并沒有帶動華熙生物的整體增速。到了2017年，華熙生物業(yè)績增速放緩到近十年最低。同年，從港股私有化退市。

而在這個階段，國產(chǎn)護膚品市場開始起勢，打破了外資品牌的壟斷。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2015年開始，中國皮膚學(xué)級護膚品市場的年均復(fù)合增長率已高達24.0%。包括像完美日記、花西子這樣的國貨品牌，都是在這幾年異軍突起。

華熙生物在2017年非常快速地切入該領(lǐng)域，且很快便吃到了甜頭。它一連串地推出了彩妝“故宮”口紅和“潤百顏”、“肌活”、“米蓓爾”、“夸迪”四個護膚子品牌，2018年，它的營收首次突破10億元。2019年，功能性護膚業(yè)務(wù)的收入全面超過兩個傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

繼續(xù)加注

新戰(zhàn)略的推進十分順利，這也使得華熙生物不斷加碼。“2021年是戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵年。”趙燕如此描述今年發(fā)展消費端的重要性，尤其是趁勢進入了食品領(lǐng)域，這是一個可能比護膚品規(guī)模更龐大的市場。

華熙生物調(diào)整了組織架構(gòu)，這跟之前的偏制造業(yè)的架構(gòu)截然不同。它開始設(shè)立前中后臺。前臺由各個事業(yè)部構(gòu)成，包含了品牌、運營、市場和銷售人員。中臺則主要分為消費者研究，品牌運營、數(shù)據(jù)化管理以及產(chǎn)品規(guī)劃四個方向，為前臺提供不同品類的協(xié)同策略。

趙燕對外稱，華熙生物已經(jīng)成立了30多個工作室，此外還包括六大研發(fā)平臺以及全球20多個創(chuàng)新中心。此外，護膚品和食品兩塊業(yè)務(wù)單設(shè)事業(yè)部，處在戰(zhàn)略架構(gòu)的核心位置。

組織架構(gòu)和產(chǎn)品序列的變動，導(dǎo)致渠道也發(fā)生變化。華熙生物將銷售重心由原有的經(jīng)銷商體系轉(zhuǎn)變成電商體系。依靠電商平臺，以線上直播、頭部KOL帶貨完成初期的用戶積累，再由自有團隊提升復(fù)購，“公司開發(fā)新的產(chǎn)品或者進入新的領(lǐng)域即是這一套商業(yè)模式不斷復(fù)用、不斷深化。”華熙生物如此構(gòu)想兩塊功能性業(yè)務(wù)的銷售模式。

2020年，因為疫情原因，華熙生物依賴天貓、抖音、小紅書等促進銷售增長，除“米蓓爾”以外，其他三大品牌天貓渠道營收占比均接近60%及以上。而它的企業(yè)級客戶名單也不再只是各大美容機構(gòu)，多了不少像漢口二廠、樂樂茶這樣的年輕消費級品牌。

它也是與直播賣貨上投入資源最多的品牌，比如跟頭部主播李佳琦合作推廣玻尿酸產(chǎn)品“夸迪”，帶貨近5000萬元。財報顯示，2020年華熙生物只是發(fā)生在線上的推廣服務(wù)費，就共計4.93億元。

“從目前看，華熙生物的戰(zhàn)略是成功的，基于供應(yīng)鏈和技術(shù)上的優(yōu)勢，提供的功能性產(chǎn)品可以實現(xiàn)高維度打低維度。不過，這塊市場最終比拼的依然是用戶思維，這是純粹的C端邏輯，隨著技術(shù)門檻降低，華熙生物會面對更多跨界的競爭對手。”上述投資人稱。

申萬宏源數(shù)據(jù)顯示，目前有80%以上的護膚品添加了玻尿酸，且玻尿酸為天貓護膚品類中提及率最高的成分。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)統(tǒng)計，僅2019年上半年，就有來自全球的286個口服美容品牌入駐天貓，產(chǎn)品SKU達到3161個，就連蒙牛、伊利等食品品牌也紛紛入局，同時新銳品牌一堆新銳品牌涌現(xiàn)，不少也拿到了知名VC的融資。

對于華熙生物來說，這是一場硬仗，關(guān)于它在C端上的后續(xù)動作，經(jīng)觀大健康會持續(xù)關(guān)注。