曹妍/文 What is the Meta (matter) with you?——當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月28日，F(xiàn)acebook（FB.US） 在“Facebook Connect 2021”發(fā)布會(huì)上，將母公司正式更名為“Meta”，有網(wǎng)友對(duì)其評(píng)論“你怎么了？”

Meta圖標(biāo)

Meta是“元宇宙（Metaverse）”的前綴，意為包涵萬(wàn)物、無(wú)所不聯(lián)。在Facebook設(shè)想的“元宇宙”里，人們可以體驗(yàn)工作、學(xué)習(xí)、玩耍、購(gòu)物和創(chuàng)造。

“元宇宙的決定性品質(zhì)將是一種存在感，就像你和另一個(gè)人在一起或者在另一個(gè)地方。感覺(jué)真正與另一個(gè)人在一起是社交技術(shù)的終極夢(mèng)想，是我們專注于此的原因所在。”Facebook CEO馬克·扎克伯格表示。

此外，F(xiàn)acebook還將股票代碼從“FB”改為“MVRS”，12月1日開(kāi)始生效，進(jìn)一步堅(jiān)定押注“元宇宙”的決心。

同一時(shí)期，F(xiàn)acebook發(fā)布了2021年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，雖然廣告收入占總營(yíng)收的比重（97.5%）仍然具有壓倒性地位，但其他收入同比增速高達(dá)195%——這部分增長(zhǎng)正是由VR頭顯設(shè)備等“元宇宙”相關(guān)硬件驅(qū)動(dòng)。

財(cái)報(bào)透露，公司將在未來(lái)一年內(nèi)花費(fèi)約100億美元開(kāi)發(fā)構(gòu)建元宇宙所需的技術(shù)。電話會(huì)議上，扎克伯格再次強(qiáng)調(diào)發(fā)力建設(shè)“元宇宙”的愿景，但也坦言“元宇宙”真正對(duì)于公司的業(yè)績(jī)產(chǎn)生貢獻(xiàn)，可能還要以十年左右的眼光來(lái)看待。

截至美股28日收盤(pán)，F(xiàn)acebook股價(jià)漲1.51%，報(bào)316.92美元，最新市值為8935.38億美元。

更名“轉(zhuǎn)運(yùn)“？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月26日，F(xiàn)acebook公布了截至2021年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收290.10億美元，略低于295億美元的市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，公司四季度收入將在315億美元至340億美元之間。

預(yù)期收入差距主要來(lái)自廣告業(yè)務(wù)增速放緩，背后則是蘋(píng)果新政的影響。今年4月，蘋(píng)果IDFA（Identifier for Advertising，廣告識(shí)別符）新政落地，將IDFA由默認(rèn)開(kāi)啟廣告跟蹤改為默認(rèn)關(guān)閉。應(yīng)用軟件需要以彈窗方式明確獲得用戶許可后才能獲取IDFA。

第三季度，F(xiàn)acebook廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為282.76億美元，同比增長(zhǎng)33%。而今年第一、第二季度，公司廣告收入增速分別為46%和56%。

Facebook三季度財(cái)報(bào)營(yíng)收部分

Facebook表示，蘋(píng)果新的隱私政策給其帶來(lái)負(fù)面影響，即應(yīng)用程序必須獲得明確的許可，才可以跟蹤用戶進(jìn)行廣告定位。

實(shí)際上，F(xiàn)acebook并非唯一受蘋(píng)果新政波及的公司。社交媒體Snap（SNAP.US）在三季度財(cái)報(bào)中表示，蘋(píng)果手機(jī)的隱私設(shè)置對(duì)其廣告業(yè)務(wù)的影響超出了此前預(yù)期。

與Snap類似，F(xiàn)acebook的廣告業(yè)務(wù)同樣依賴手機(jī)端用戶信息。平臺(tái)通過(guò)收集、分析用戶數(shù)據(jù)，幫助品牌主精準(zhǔn)投放廣告給感興趣的受眾，進(jìn)而帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。

《數(shù)字營(yíng)銷》雜志主編、虎嘯數(shù)字商學(xué)社聯(lián)合創(chuàng)始人袁俊指出，IDFA可以幫助營(yíng)銷人員識(shí)別設(shè)備代表的用戶、監(jiān)測(cè)用戶真實(shí)數(shù)據(jù)，確認(rèn)廣告是否有效觸達(dá)。一旦用戶選擇關(guān)閉，平臺(tái)將無(wú)法得到數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告歸因效果變差，流量?jī)r(jià)值無(wú)法被準(zhǔn)確衡量。

除了蘋(píng)果新政影響，F(xiàn)acebook今年以來(lái)屢次陷入負(fù)面輿論的旋渦。6月，歐盟和英國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)Facebook分類廣告服務(wù)展開(kāi)了反壟斷調(diào)查；9月，F(xiàn)acebook前員工弗朗西斯·豪根向《華爾街日?qǐng)?bào)》曝光數(shù)千頁(yè)內(nèi)部文件，指控公司以自身“利益至上”。

袁俊認(rèn)為，短期來(lái)看，監(jiān)管審查和負(fù)面輿論會(huì)對(duì)Facebook造成一定沖擊，但這并不能動(dòng)搖其根本，也不會(huì)影響其商業(yè)模式。

“Facebook改名與負(fù)面輿論關(guān)系不大。”營(yíng)銷專家空手指出，類似于Google母公司改名“Alphabet”，但消費(fèi)者心目中的搜索引擎品牌還是Google。Facebook將母公司改為“Meta”，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知沒(méi)有太大影響。

駛向“元宇宙”

雖然廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，但在三季度財(cái)報(bào)中，包含Oculus等虛擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)硬件的其他收入?yún)s同比增長(zhǎng)195%至7.34億美元。

這部分收入正是Facebook今年著重發(fā)力方向。三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook總費(fèi)用支出為185.87億美元，較去年同期的134.30億元同比增長(zhǎng)超過(guò)38.37%。其中收入成本、研究支出、市場(chǎng)營(yíng)銷成本、行政開(kāi)支等項(xiàng)目都出現(xiàn)了不同程度的提升。

Facebook三季度財(cái)報(bào)支出部分

財(cái)報(bào)還透露，公司今年關(guān)于VR/AR部門(mén)的投入資金高達(dá)100億美金，而未來(lái)這一投資力度短期內(nèi)還將持續(xù)。

值得注意的是，F(xiàn)acebook計(jì)劃四季度將虛擬現(xiàn)實(shí)部門(mén)Facebook Reality Labs作為獨(dú)立部門(mén)統(tǒng)計(jì)財(cái)報(bào)，包括VR/AR相關(guān)硬件、軟件和內(nèi)容。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為Facebook設(shè)置獨(dú)立部門(mén)，是為了將暫時(shí)無(wú)法盈利的業(yè)務(wù)與主營(yíng)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行切割。

此前，扎克伯格表示一個(gè)平臺(tái)上需要有約1000萬(wàn)用戶使用和購(gòu)買(mǎi)VR內(nèi)容，才能支撐開(kāi)發(fā)人員持續(xù)研發(fā)和獲利。財(cái)報(bào)會(huì)議上，他坦言“元宇宙”方面的投資并不能立刻帶來(lái)利潤(rùn)，預(yù)計(jì)或許到這個(gè)十年的晚些時(shí)候，才會(huì)更像個(gè)真正的商業(yè)故事。

“我們希望，在未來(lái)十年內(nèi)，元宇宙將有10億用戶，擁有數(shù)千億美元的數(shù)字商務(wù)，并為數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者提供工作崗位。”扎克伯格說(shuō)。

視頻游戲、遠(yuǎn)程會(huì)議、學(xué)習(xí)健身是元宇宙目前的主要落地場(chǎng)景。8月，F(xiàn)acebook推出支持遠(yuǎn)程VR辦公應(yīng)用程序Horizon Workrooms；9月，F(xiàn)acebook攜手雷朋共同研發(fā)了智能眼鏡“Stories”，雙方希望它能為將來(lái)的智能和時(shí)尚 AR 設(shè)備鋪平道路。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院胡泳教授在《網(wǎng)絡(luò)就是元宇宙，但也可能是新瓶裝舊酒》一文中指出，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，并不是因?yàn)樗B接了設(shè)備，而是因?yàn)樗B接了人。數(shù)字化的接觸應(yīng)該是對(duì)人類互動(dòng)的補(bǔ)充，而不是取代。

袁俊認(rèn)為，長(zhǎng)期而言，F(xiàn)acebook作為社交平臺(tái)，連接了人與人之間的關(guān)系。如果將真實(shí)生活場(chǎng)景映射到“元宇宙”虛擬場(chǎng)景中，F(xiàn)acebook具備天然“連接”人際關(guān)系的基因，是有機(jī)會(huì)搶占“元宇宙”賽道的。

目前，Meta官網(wǎng)列出的業(yè)務(wù)方向包括：VR、AR和智能眼鏡。在官網(wǎng)首頁(yè)，Meta強(qiáng)調(diào)了“連接”的力量，表示“我們與連接共同進(jìn)化”。

Meta官網(wǎng)

“元宇宙不會(huì)是一種被一下子打開(kāi)的單一技術(shù)，而是一個(gè)由許多不同的公司使用各種技術(shù)逐步建立的生態(tài)系統(tǒng)。理想情況下，生態(tài)系統(tǒng)的這些不同部分將是相互連接和可以互操作的。”胡泳在前述文章中表示。