經(jīng)濟觀察報 記者 周應(yīng)梅

12月16日，微博加V用戶@洋二稱，其發(fā)布在小紅書的漫畫圖片被下架了，該漫畫標注文字“暴力美學”。@洋二發(fā)的截圖有小紅書平臺提示，“筆記違規(guī)，暫時無法展示”，要求修改。這并不是個例，小紅書近期啟動了多輪內(nèi)容治理。

也是上述博主發(fā)文當天，12月16日，經(jīng)濟觀察報記者從小紅書方面獲悉，平臺已啟動新一輪“虛假營銷”專項治理，首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。在小紅書平臺上搜索“多芬”、“貝德美”、“老金磨坊”等品牌，因存在虛假營銷，內(nèi)容不予展示。

此前的12月5日，央視新聞曝光了小紅書平臺給用戶推薦“未成年人隱私”相關(guān)視頻，評論區(qū)存在性暗示等內(nèi)容。小紅書表示近期將啟動新一輪未成年治理專項。12月3日，應(yīng)網(wǎng)信辦“清朗”行動，小紅書也發(fā)布了違規(guī)低俗昵稱限期整改公告，“煞筆”“綠茶”等低俗或侮辱姓詞匯不能用在昵稱中，截止到12月10日，小紅書共處理此類違規(guī)帳號17163個。

今年可謂小紅書的水逆之年，多次因平臺內(nèi)容亂象成為熱議對象。早前炫富貼屢禁不止，“佛媛”和“濾鏡景點”又引發(fā)討論，近期又因“未成年人隱私”問題，再成輿論焦點。對此小紅書多次調(diào)整社區(qū)公約。

平臺內(nèi)容亂象由來已久，不過今年監(jiān)管趨嚴，接下來內(nèi)容平臺的合規(guī)化問題也非常關(guān)鍵。對于小紅書這類平臺，這又是一個新挑戰(zhàn)。

成長為內(nèi)容社區(qū)

“小紅書最開始切入的，更像一個女性專屬消費引導的APP，一些KOL開始去做一個‘買買買’的分享，之后也有一些富太太進入小紅書，小紅書一度成為炫富平臺。”一家傳媒公司KOL運營操盤手李小敏對記者表示。后來小紅書也有了“精致生活”這樣一些標簽，成為“白富美”聚集地。后來相關(guān)分享變樣、變質(zhì)，引發(fā)了較大爭議，今年小紅書也處理了幾波“炫富”筆記和賬號。

雖然2014年就以跨境電商起家，但是小紅書的電商一直沒有做到像淘寶、京東這些電商平臺一樣成熟。“后期調(diào)整之后，小紅書內(nèi)容生態(tài)做起來了，小紅書把廣告和商業(yè)化減弱了。小紅書接廣告也會有廣告標識，對于消費者來說，是更加坦誠的一種態(tài)度，消費者可以較好地辨別，之前各種平臺會有隱形的廣告，容易產(chǎn)生誘導。”李小敏表示，調(diào)整之后小紅書弱化掉了商城內(nèi)容，所以整體會感覺是良性種草內(nèi)容，對消費者更加公允，沒有那么強的商業(yè)屬性。

種草平臺就這樣誕生了。不過這兩年小紅書也需要加速商業(yè)化，廣告變多也引發(fā)了一些用戶討論，種草內(nèi)容質(zhì)量把控，成為小紅書持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵。

小紅書此前也屢次更改社區(qū)公約，包括抵制炫富、廣告不透明等。

李小敏所在的公司今年也應(yīng)市場環(huán)境變化和自身需求進行了一些必要的調(diào)整。李小敏的內(nèi)容團隊打算進行運營技巧等方面的提升。“會吸納更多不同背景的專業(yè)人員，比如懂產(chǎn)品的美容編輯，也打算接觸一些懂研發(fā)的成分博主。”

另外，公司與一名頭部博主進行了解約。李小敏解釋，整個運營玩法上博主已經(jīng)有一些經(jīng)驗了，成長到頭部紅人之后，未來發(fā)展規(guī)劃可能會跟公司相左，“不是矛盾點，而是紅人和公司角度不同了”。第二個是，公司角度上，更多也是基于公司利益去考慮。

李小敏提到，培養(yǎng)紅人上，運營等難度只占50%，另外50%要看市場環(huán)境。“2018年到2020年之間，是平臺經(jīng)濟崛起的紅利期，就是天時地利人和，現(xiàn)在紅利期過后，培養(yǎng)一個博主可能沒那么容易了。”不過她也提到，天花板比較低的其實是紅人本身，也有一些人找到了一些新的角度，短暫的時間做起來了，比如一些成分博主。“行業(yè)穩(wěn)定成熟之后，最后導致的結(jié)果，也是后起之秀會更加的優(yōu)秀，更符合市場，更符合新一代的消費者。”

李小敏公司的MCN業(yè)務(wù)，跟紅人簽約都是有階梯性的分成。早期，公司和紅人簽約能拿到九成收入，之后成長起來就變成五五分，漸漸成長為頭部之后，紅人拿到的分成又會更多。后期公司拿到的利潤，沒有最開始簽的時候那么高，因此解約之后，來自紅人的收入，也不會突然就斷崖式下滑。她表示，公司的利益點和價值點，更多集中在從零到有，或者從零到頭部的空間利潤。

今年8月，方方成為了一名全職美妝博主，她選擇了小紅書來起步。一方面之前她就是小紅書的用戶，平時買東西也會看一些種草內(nèi)容。另外一方面是她認為新平臺更有機會。“內(nèi)容創(chuàng)作這塊競爭會比較大。”方方提到，平臺每周會有熱點發(fā)布，博主之間也需要搶熱點。運營四個月，方方認為，可能還是要做得更加精細化一些，做得更加垂直。漲粉一個是要看內(nèi)容，另外一個就是看跟平臺最近的熱點是否結(jié)合得好。“來自首頁推薦的流量大概會占整個流量來源一半”，這個數(shù)據(jù)方方能在后臺看到。

商業(yè)化路程

小紅書KOL的收入大多來自廣告，這也是小紅書的主要收入來源。現(xiàn)在廣告模式更多了，李小敏提到，除了品牌廣告，其他還有泛傭金的，內(nèi)容服務(wù)定制類的。比如，甲方聯(lián)合博主去做一些內(nèi)容上的分發(fā)，或者是宣傳造勢，給一個“稿費”。

博主接廣告單都需要走小紅書的廣告平臺“蒲公英”，李小敏表示，這個接單平臺，更多是走一個正常的接單流程，相當于交易平臺，廣告合作上，更多是博主跟一些站外的媒介公司，或者根據(jù)甲方媒介需求來合作。“小紅書的商業(yè)化，可能相對其他媒介公司沒有那么靈活，但小紅書把商業(yè)廣告接洽過來慢慢會是一個趨勢。”李小敏認為。

不過小紅書的廣告，也不只是來自博主抽成，還有開屏廣告，頁面廣告等方式。方方平時也會接到一些跟賬號內(nèi)容相關(guān)的美妝類廣告，不過她表示平臺對于廣告相對嚴格，廣告合作會在筆記上顯示，小紅書平臺也會建議博主走官方的平臺下商單。

重電商還是重社區(qū)？這些年小紅書在兩大業(yè)務(wù)板塊上進行了多次調(diào)整，只是電商上一直沒有太大突破。今年小紅書再進行調(diào)整，推出“號店一體”，引導商家做內(nèi)容，也引導用戶開店，還是偏向內(nèi)容為主。

李小敏提到，小紅書最早的商業(yè)化是小紅書商城，但是整個運作和用戶玩法，沒有那么成熟。后來引入明星紅人后，主打垂直女性消費領(lǐng)域，弱化了商城屬性，也讓用戶更放心地去使用平臺，比如去看用戶本身所需要的一些內(nèi)容。加上，當時在運營的微博出現(xiàn)了一些下滑，李敏所在的公司，也嗅到了這種環(huán)境的變化，開始加速入駐小紅書。

“我們4年前就有入駐，也跟著小紅書路徑起來，當時可能沒有那么好的市場，這兩年才好起來。”李小敏對記者表示。

一個明顯的變化是，2018年下半年到2019年這個時間，李小敏公司旗下KOL的增粉量以及商單量得到了較快速的增長。“跟之前相比，增長量化上應(yīng)該至少三四倍。”

在李小敏看來，小紅書成長起來有兩個因素值得關(guān)注。一個是，在內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟環(huán)境下，誕生了一些國貨品牌，需要做一些圖文的鋪墊和消費的引導，對小紅書就產(chǎn)生了大量的需求。另外，小紅書戰(zhàn)略引入了一批高認知的原生KOL，也就是明星。2017年底到2018年，小紅書邀請了一批有知名度的女明星入駐，明星們在這里分享日常護膚等，比一般網(wǎng)紅的影響要大。之后明星戰(zhàn)略也在持續(xù)，今年4月演員尹正在小紅書分享減肥餐飲獲得眾多關(guān)注。

李小敏公司旗下的KOL基本上都是美妝類，公司重點是圍繞著女性消費。李小敏團隊做過統(tǒng)計，消費市場上基本上女性是主力軍，“為家庭、為自己、為老人購置，做消費決策的基本都是在女性。”

從圖文起家的小紅書，也希望抓住直播和視頻紅利。“直播上沒有抖音轉(zhuǎn)的那么直接，因此對于直播還只是嘗試。”李小敏表示，小紅書的原生用戶對圖文有一些依賴，目前旗下賬號視頻內(nèi)容和圖文權(quán)重相差不大，視頻瀏覽已經(jīng)成為用戶的一種習慣，視頻互動性更強。但李小敏認為，對于小紅書來說，圖文筆記更具有收藏價值，收藏價值更代表小紅書的行業(yè)壁壘。“有時候看一個視頻，記憶性可能沒有那么強，但是對于圖文、文字內(nèi)容的話，梳理條條有序，便于消費者反復看，對于消費者選購更有價值。”

“很多KOC也能接廣告，即粉絲量沒有那么多的內(nèi)容作者。”李小敏認為，這是小紅書跟其他平臺不一樣的點。“比如你只有100粉絲也能接廣告，這是小紅書商業(yè)化跟其他平臺很大不同的一點，突破了博主需要有一定粉絲量級才能接廣告。”這種方式，重點是要有原創(chuàng)內(nèi)容，有內(nèi)容價值，這樣博主就可以接到廣告，只是價格高低而已。

“這也更加利于用戶入駐，能拿到收益，博主就愿意去分發(fā)一些內(nèi)容，愿意去創(chuàng)作。”李小敏表示，從廣告方的角度，這些素人KOC沒有很高的流量，但是同時可以投放幾百個甚至上千個這樣的KOC，在整個平臺形成一定的聲量。

還未上市的小紅書持續(xù)吸金，不久前拿到了新一輪融資，據(jù)公開報道，估值在200億美元左右。一位資深互聯(lián)網(wǎng)獵頭認為，小紅書的商業(yè)化路線比較好，能賺錢就是吸引投資者最大的原因。

監(jiān)管趨嚴

各類平臺發(fā)展過程中，平臺內(nèi)容亂象，內(nèi)容不合規(guī)問題長期存在。因為內(nèi)容不合規(guī)問題，2019年小紅書、嗶哩嗶哩、探探、Soul、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅等多款APP都被下架過。

暨南大學知識產(chǎn)權(quán)研究院副教授仲春觀察到，近期平臺監(jiān)管趨勢向嚴，“監(jiān)管部門對內(nèi)容平臺的態(tài)度，已經(jīng)從包容審慎轉(zhuǎn)變?yōu)閲栏駥彶椤⒓訌姳O(jiān)管。”仲春還提到，過去寬松的監(jiān)管環(huán)境是為了鼓勵創(chuàng)新發(fā)展，如今對平臺進行強監(jiān)管，是為了促使平臺高質(zhì)量發(fā)展，導向從追求速度到重視質(zhì)量。

近期，同樣具備社區(qū)屬性的豆瓣和新浪微博都被約談并罰款。12月1日，國家網(wǎng)信辦約談豆瓣網(wǎng)主要負責人，違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》，要求整改，并處罰豆瓣網(wǎng)運營主體北京豆網(wǎng)科技有限公司共計150萬元。2021年1月至11月，豆瓣網(wǎng)累計被罰款900萬元，多次被頂格處罰50萬元。12月14日，國家網(wǎng)信辦官方微信公號“網(wǎng)信中國”發(fā)布了約談處罰新浪微博的消息，因違反《網(wǎng)絡(luò)安全法》和《未成年人保護法》，相關(guān)負責人被約談，同時對新浪微博運營主體北京微夢創(chuàng)科網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依法予以共計300萬元罰款的行政處罰。新浪微博被實施44次處置處罰，多次予以頂格50萬元罰款，共累計罰款1430萬元。

近期豆瓣被處罰150萬元，新浪微博被處罰300萬元，超過《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)定的50萬元頂格處罰。仲春表示，這應(yīng)該是數(shù)次行為的合并處罰。

仲春提到，一些內(nèi)容平臺不時被曝出筆記和數(shù)據(jù)造假、平臺價值觀導向等問題，而資質(zhì)、價值觀導向、版權(quán)、廣告等領(lǐng)域成為內(nèi)容平臺的監(jiān)管重點。

仲春認為，內(nèi)容平臺強監(jiān)管，對平臺的運營者和內(nèi)容生產(chǎn)者提出了更高的要求。

強監(jiān)管制度下對于平臺的影響，一是督促內(nèi)容平臺健全內(nèi)容審查的管理機制，平臺應(yīng)提高內(nèi)容審核標準，在源頭上對內(nèi)容進行把關(guān)，這就要求平臺采取更加嚴格的審核措施。例如小紅書、B站等平臺，發(fā)布了針對自己平臺的社區(qū)自律公約，規(guī)定了社區(qū)違規(guī)行為；二是促使平臺轉(zhuǎn)變內(nèi)容審查思路，設(shè)立專門的內(nèi)部檢查監(jiān)管團隊和完善監(jiān)督舉報制度，對發(fā)現(xiàn)的涉及暴力、色情等不良內(nèi)容及時采取處置措施，包括警告、暫停發(fā)布功能、封禁賬號等。“當然，強監(jiān)管要處理好違規(guī)內(nèi)容與自由表達之間的關(guān)系。”仲春認為，內(nèi)容監(jiān)管能夠促進不同平臺間的良性競爭，同時也促使內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“內(nèi)容安全紅線”不僅是內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)作時，首要考慮的因素，更應(yīng)是在創(chuàng)作中時刻秉持的價值標尺。

對內(nèi)容亂象問題，前述互聯(lián)網(wǎng)資深獵頭認為，這是內(nèi)容平臺必然會遇到的，“日常內(nèi)容沒人關(guān)注，一些博主開始做獵奇內(nèi)容。”據(jù)他了解小紅書審核這塊人力配備不多，他認為之前小紅書方面可能重視度不夠高。

方方關(guān)注過小紅書“網(wǎng)紅濾鏡”“炫富”這類問題，她認為，這是平臺用戶規(guī)模增長之后可能出現(xiàn)的問題，有了討論以及更明確的規(guī)則之后，后面很多內(nèi)容也會越來越規(guī)范。

李小敏認為，爭議是必然的，每個平臺都會經(jīng)歷這樣一個階段，之前微博也有飯圈打榜亂象問題，最關(guān)鍵的是平臺會怎么進行處理。“并不是要杜絕有爭議的內(nèi)容，重點是度在哪里，平臺的管理要能走在用戶前面，去想到這個問題，盡量避免或者減少這些問題出現(xiàn)的頻次。”

（應(yīng)受訪對象要求，文中李小敏、方方為化名。）