陳永偉/文 3月24日，谷歌和音樂平臺(tái)Spoti－fy聯(lián)合發(fā)布了一個(gè)聲明，宣布今后用戶可以直接在安卓版的Spotify內(nèi)部注冊(cè)并購(gòu)買服務(wù)，并且 Spotify可以在GooglePlay現(xiàn)有支付系統(tǒng)的基礎(chǔ)上另建一套支付服務(wù)。雖然這則聲明本身波瀾不驚，但它卻是一個(gè)非常重要的標(biāo)志——這意味著，谷歌一直堅(jiān)守的應(yīng)用內(nèi)支付（In-AppPayment，簡(jiǎn)稱IAP）市場(chǎng)自此被撕開了一個(gè)口子。

作為牽涉反壟斷糾紛最多的大型科技企業(yè)之一，谷歌近年來(lái)一直因?yàn)橹Ц兜姆磯艛喽诡^爛額。一方面，各國(guó)的監(jiān)管部門一直揪著這個(gè)事情不放，各種警告和罰單不時(shí)襲來(lái)。另一方面，各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Spotify、Netflix，以及EpicGames等也不時(shí)以此為由和谷歌打官司。其中，近期影響比較大的就是EpicGames對(duì)谷歌發(fā)起的一系列訴訟（當(dāng)然，Epic同時(shí)也把蘋果告了）。為了擺脫與Epic之間無(wú)休無(wú)止的法律戰(zhàn)，谷歌甚至還一度打算聯(lián)合騰訊把Epic收購(gòu)了。

盡管IAP市場(chǎng)帶來(lái)的麻煩不斷，但很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，谷歌卻對(duì)此咬住不放，這其中的原因是什么？為何這次又主動(dòng)放開了一個(gè)缺口？此外，當(dāng)說(shuō)到谷歌的IAP時(shí)，就當(dāng)然不能忘記它的老對(duì)手——蘋果的IAP。相比于谷歌，蘋果的生態(tài)更為封閉，對(duì)支付的控制更加嚴(yán)格。既然谷歌已經(jīng)放開了，蘋果又會(huì)作出怎樣的調(diào)整？對(duì)于開發(fā)者和用戶而言，谷歌和蘋果的支付政策變化究竟會(huì)給他們帶來(lái)怎樣的影響？

在對(duì)以上問題進(jìn)行討論之前，我們有必要先對(duì)IAP的運(yùn)作進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

IAP是如何運(yùn)作的

對(duì)于平時(shí)用蘋果手機(jī)玩游戲的朋友來(lái)說(shuō)，IAP應(yīng)該并不陌生（注，由于種種原因，GooglePlay在中國(guó)難以使用，因而讀者對(duì)安卓系統(tǒng)的IAP應(yīng)該沒有什么直觀感受，因而在此以蘋果為例）。每當(dāng)我們玩游戲玩到上頭，一沖動(dòng)要買個(gè)裝備或皮膚時(shí)，系統(tǒng)就會(huì)跳出一個(gè)對(duì)話框，讓我們付款。當(dāng)付款完成后，裝備或者皮膚就會(huì)發(fā)送到我們的游戲賬戶，而我們的錢則分為兩部分，一部分作為傭金被送到了蘋果公司的賬上，扣除了傭金的部分則被發(fā)送到了游戲開發(fā)商的手中。這個(gè)建立在游戲，或者其他應(yīng)用內(nèi)部，用以進(jìn)行支付的工具，就是所謂的IAP。

在討論IAP問題時(shí)，經(jīng)常會(huì)有人把它和支付問題混淆起來(lái)。比如，前幾年討論國(guó)內(nèi)平臺(tái)的第三方支付反壟斷問題，就有一些專家援引蘋果和谷歌的IAP案例，但嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)，這是存在一定問題的。IAP是支付渠道不假，但這種支付渠道是有其特殊性的。以蘋果和谷歌為例，它們都有各自的專門支付工具，蘋果有ApplePay，谷歌有GooglePay，但它們和IAP都有本質(zhì)的區(qū)別：

從性質(zhì)上講，ApplePay、GooglePay類似于電子化的卡包，用戶可以將它們與自己的銀行卡綁定（在中國(guó)，ApplePay甚至還可以直接集成支付寶和微信支付這樣的支付工具），然后更加容易地在手機(jī)上進(jìn)行支付。從用途看，兩者也有區(qū)別。ApplePay、GooglePay等專門的支付工具的應(yīng)用范圍更廣，無(wú)論是購(gòu)買虛擬物還是實(shí)體物，都可以用它們來(lái)支付；而IAP購(gòu)買系統(tǒng)的使用范圍卻很窄，僅限于在應(yīng)用內(nèi)部購(gòu)買虛擬商品。

像ApplePay、GooglePay這樣的專業(yè)支付工具的替代性是很強(qiáng)的，用戶可以選擇直接用銀行卡，或者支付寶等其他的渠道來(lái)完成支付。這樣的高替代性導(dǎo)致了它們很難壟斷市場(chǎng)，因而在交易過(guò)程中收取的傭金抽成就不能太高。以蘋果為例，在美國(guó)，ApplePay在每筆交易中的抽成比例是0.15%，而在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)，抽成比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)值。

由于抽成比例不高，所以無(wú)論是蘋果還是谷歌，從這塊業(yè)務(wù)獲得的收入是非常有限的。有不少分析文章認(rèn)為，像蘋果和谷歌這樣的企業(yè)做支付，其實(shí)并不是為了直接獲利，而是為了對(duì)其業(yè)務(wù)生態(tài)提供支持。

和這種高競(jìng)爭(zhēng)性的支付業(yè)務(wù)不同，IAP業(yè)務(wù)是具有高獨(dú)占性和高利潤(rùn)的。在EpicGames起訴蘋果和谷歌的訴狀中，就一直在強(qiáng)調(diào)，這兩家公司的IAP市場(chǎng)具有非常明顯的“售后市場(chǎng)”（af－termarket）屬性。盡管這個(gè)觀點(diǎn)并沒有完全被法官采信，但它對(duì)于我們理解IAP的運(yùn)作卻是有幫助的。

所謂的“售后市場(chǎng)”，指的是相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)被銷售之后，衍生出的具有互補(bǔ)性的次級(jí)市場(chǎng)。比如，我們買了一個(gè)蘋果手機(jī)，那么我們就很自然地同時(shí)裝上了iOS系統(tǒng)，并且非常自然地選擇了AppStore作為下載應(yīng)用的入口，并且在進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買時(shí)，也必須選擇蘋果的支付渠道。這樣，這里的iOS系統(tǒng)、AppStore，以及蘋果的IAP系統(tǒng)，就都具有了一定的“售后市場(chǎng)”特征。盡管從事前的角度看，我們可以說(shuō)iOS不是壟斷的，因?yàn)樗邪沧扛?jìng)爭(zhēng)；AppStore不是壟斷的，因?yàn)樗蠫ooglePlay競(jìng)爭(zhēng)；蘋果的IAP也不是壟斷的，因?yàn)楣雀璧腎AP規(guī)模也不比它小，但是一旦我們購(gòu)買了蘋果手機(jī)，操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店，以及IAP系統(tǒng)等就不再是能夠自由選擇的了。

相比之下，谷歌對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的控制要弱一些。因?yàn)橐环矫婀雀璨⒉恢苯由a(chǎn)上游硬件，另外一方面由于安卓是開放生態(tài)，因而用戶如果愿意，也可以選擇其他的應(yīng)用商店來(lái)進(jìn)行購(gòu)買。不過(guò)，相比于其他的應(yīng)用商店，GooglePlay在安卓系統(tǒng)下仍然是具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的。出于方便起見，選用安卓作為操作系統(tǒng)的手機(jī)生產(chǎn)商大多會(huì)直接將GooglePlay作為預(yù)裝的應(yīng)用商店，這就讓它比起其他的應(yīng)用商店來(lái)更有先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。尤其是對(duì)于那些不愿意花心思去安裝其他應(yīng)用商店的用戶，GooglePlay這個(gè)出廠預(yù)裝就很自然成為了他們默認(rèn)的選擇。除此之外，GooglePlay畢竟和安卓一樣都是谷歌的產(chǎn)品，因而在使用上自然與安卓系統(tǒng)契合更為緊密，能給用戶帶來(lái)更好的感受。因而雖然 GooglePlay的使用并不像 AppStore那么強(qiáng)制，但實(shí)踐當(dāng)中多數(shù)的安卓系統(tǒng)用戶依然會(huì)更多使用GooglePlay。而既然使用了GooglePlay，那么使用谷歌的IAP系統(tǒng)也就順理成章了。

IAP系統(tǒng)的這種“售后市場(chǎng)”性質(zhì)保證了它們的提供者可以十分穩(wěn)定地把握支付渠道，控制用戶和應(yīng)用開發(fā)者之間的交易，進(jìn)而也可以利用這種能力向開發(fā)者索取很高的抽成比例。以蘋果為例，其對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買收取的抽成比例一度高達(dá)30%，后來(lái)經(jīng)過(guò)大量開發(fā)者的不斷爭(zhēng)取，這個(gè)比例才有所降低。在業(yè)內(nèi)，這個(gè)高的抽成比例經(jīng)常被戲稱為是“蘋果稅”。當(dāng)然，類似的抽成行為也發(fā)生在谷歌的安卓系統(tǒng)，并且從“稅率”上看，“谷歌稅”也并不亞于“蘋果稅”。只不過(guò)相比之下，規(guī)避“谷歌稅”的難度要低得多，所以其在社會(huì)上的反響要相對(duì)小一些。

盡管無(wú)論是蘋果還是谷歌都沒有專門公開過(guò)它們究竟從IAP抽成獲得了多少收入，但一般認(rèn)為，它的收入應(yīng)該占到了整個(gè)應(yīng)用商店收入的九成以上。根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sen－sorTower的報(bào)告，2021年蘋果的AppStore的總收入預(yù)計(jì)達(dá)到了851億美元，谷歌的GooglePlay的總收入相對(duì)少一些，但也達(dá)到了479億美元。如果IAP抽成真的占到了整個(gè)應(yīng)用商店收入的九成，那么可以看到，其收入是十分可觀的。

為什么谷歌放了，蘋果卻還在堅(jiān)持

由于靠著IAP系統(tǒng)的抽成來(lái)錢實(shí)在是太容易，所以無(wú)論是谷歌還是蘋果，都寧愿花費(fèi)巨大的法律費(fèi)用，甚至罰款，也要保住這塊業(yè)務(wù)。一個(gè)例子是，去年荷蘭消費(fèi)者與市場(chǎng)管理局（ACM）要求蘋果向Tinder等約會(huì)軟件開放第三方支付，如果蘋果拒絕，那么就會(huì)每月對(duì)其罰款500萬(wàn)歐元，并且從第十周開始加大處罰。蘋果仗著自己財(cái)雄勢(shì)大，硬是扛下了九周的處罰，最后實(shí)在沒辦法，才被迫作出讓步，允許荷蘭的約會(huì)軟件接入第三方支付。但條件是，這個(gè)接入的第三方支付必須是只能用于約會(huì)軟件的，并且還需要是一個(gè)獨(dú)立的App。很顯然，這種所謂的“讓步”，其實(shí)是讓對(duì)手在成本的壓力面前，不得不“自愿”選擇放棄使用別的支付系統(tǒng)。為了保住在IAP上的獨(dú)占地位，巨頭們真可謂是機(jī)關(guān)算盡。

不過(guò)，這種強(qiáng)硬的態(tài)度似乎正在慢慢失去作用。最近幾年，各國(guó)都陸續(xù)強(qiáng)化了對(duì)巨頭的監(jiān)管。例如，韓國(guó)在去年9月就專門針對(duì)谷歌、蘋果等公司推出了《電信業(yè)務(wù)法》，其中就要求它們必須開放其應(yīng)用內(nèi)支付渠道。俄羅斯、印度等國(guó)也陸續(xù)對(duì)它們壟斷IAP渠道，并收取高額抽成的行為展開了調(diào)查。更為麻煩的是，歐盟的《數(shù)字市場(chǎng)法》已經(jīng)通過(guò)，而美國(guó)的幾部相關(guān)法律也大有可能出臺(tái)。面對(duì)這樣的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)行對(duì)抗監(jiān)管的難度陡增。谷歌這次主動(dòng)和Spotify講和，很大程度上就是在這種嚴(yán)監(jiān)管態(tài)勢(shì)下的一種主動(dòng)讓步。

說(shuō)到這里，問題就來(lái)了。為什么谷歌選擇了主動(dòng)妥協(xié)，而蘋果到目前卻還依然保持著強(qiáng)硬的態(tài)度呢？從根本上看，原因還是這兩家公司的商業(yè)模式存在差異，因而開放第三方支付渠道所帶來(lái)的成本和收益權(quán)衡也不同。

關(guān)于谷歌的商業(yè)模式，大致上說(shuō)，它主要就是一個(gè)廣告公司。從歷年的營(yíng)收狀況看，廣告業(yè)務(wù)在谷歌總營(yíng)收中所占的比重一直在80%左右。從某種意義上說(shuō)，谷歌所有的業(yè)務(wù)都是為了廣告這個(gè)創(chuàng)收點(diǎn)來(lái)服務(wù)的。其中搜索業(yè)務(wù)自不用說(shuō)，它既是谷歌吸引注意力，為廣告推送創(chuàng)造用戶的重要工具，也是進(jìn)行廣告推送的主要場(chǎng)地。而安卓呢，其實(shí)在很大程度上，就是谷歌為了維持自己的搜索地位，確保廣告收入而創(chuàng)造的操作系統(tǒng)。

我們知道，谷歌搜索最初是在PC端的，其通過(guò)搜索廣告來(lái)獲取收入的商業(yè)模式最早也是在PC端取得成功的。而在蘋果率先發(fā)動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)革命之后，谷歌的這種優(yōu)勢(shì)就受到了挑戰(zhàn)。如果有別的企業(yè)首先開發(fā)出一款在移動(dòng)端受歡迎的搜索引擎，那么谷歌基于廣告的商業(yè)模式也就運(yùn)作不下去了。正是為了防止這種現(xiàn)象的發(fā)生，所以谷歌一邊不惜每年支付巨資給蘋果，要求其在iOS上保留谷歌搜索作為默認(rèn)的搜索引擎，一邊又推出了開源的安卓系統(tǒng)，吸引廣大的手機(jī)制造商來(lái)使用。只要安卓系統(tǒng)在，谷歌的搜索引擎就很容易作為這些手機(jī)的默認(rèn)搜索引擎，谷歌的廣告收入就可以持續(xù)保證。致于其他的產(chǎn)品，如Chrome瀏覽器、GooglePlay等，最大的作用其實(shí)都是在為其搜索導(dǎo)流。至于IAP系統(tǒng)這個(gè)集成在GooglePlay內(nèi)部的支付系統(tǒng)，它可以獨(dú)立創(chuàng)造收入自然很好，但如果不能做到這點(diǎn)，對(duì)谷歌而言也無(wú)關(guān)大局。

另外需要說(shuō)明的是，由于谷歌出于吸引更多人使用的需要，因而在設(shè)計(jì)安卓的時(shí)候，就將其定位為了開源、開放，所以它就很難阻止其他應(yīng)用商店的進(jìn)入，也自然很難禁止用戶們通過(guò)其他渠道來(lái)購(gòu)買應(yīng)用內(nèi)的商品。在這種情況下，現(xiàn)在的谷歌IAP系統(tǒng)在相當(dāng)程度上已經(jīng)是處在了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)當(dāng)中。因而即使谷歌真的對(duì)這些應(yīng)用放開了第三方支付渠道，其影響也相對(duì)較小。

另外值得注意的是，從此次谷歌對(duì)Spotify開放第三方支付看，谷歌作出這種妥協(xié)并不是無(wú)償?shù)模驗(yàn)镾potify承諾將對(duì)其支付一定的費(fèi)用。盡管這筆費(fèi)用的金額未知，但從谷歌方面放出的消息看，這次開放并不會(huì)影響谷歌的利潤(rùn)。換言之，類似的開放對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)肯定不虧。

而如果谷歌堅(jiān)持不對(duì)第三方支付開放，那么在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，其可能面臨的成本將會(huì)陡增。過(guò)去，谷歌在和監(jiān)管部門，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反壟斷糾紛當(dāng)中可謂是互有勝負(fù)。但現(xiàn)在，歐盟的《數(shù)字市場(chǎng)法》已經(jīng)通過(guò)，根據(jù)該法，谷歌的類似行為最高可能受到其全球營(yíng)收20%比例的罰款。并且，相比于反壟斷的事后處罰，《數(shù)字市場(chǎng)法》的事前規(guī)制所給出的定罪概率也要高得多。在這種情況下，谷歌繼續(xù)維持IAP市場(chǎng)的不放開就不是那么明智了。與其喝罰酒，不如把敬酒先喝了，這就是谷歌這次主動(dòng)向Spotify開放第三方支付的主要理由。

相比于谷歌，IAP對(duì)于蘋果而言的利益顯然更大。如前所述，蘋果本身打造的就是一個(gè)封閉系統(tǒng)，因而其對(duì)IAP系統(tǒng)的掌控力度也更強(qiáng)，只要是iOS系統(tǒng)上的應(yīng)用，就幾乎沒有能力和蘋果討價(jià)還價(jià)。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，蘋果從這一塊業(yè)務(wù)所獲得的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于谷歌。如果允許第三方支付的接入，那么其受到的損失自然也會(huì)遠(yuǎn)大于谷歌。另外，與直接的收入受損相比，開放第三方支付對(duì)蘋果帶來(lái)的更大麻煩是對(duì)其封閉生態(tài)系統(tǒng)的沖擊。如果現(xiàn)在可以允許別的支付系統(tǒng)接入，那么隨之而來(lái)，AppStore等業(yè)務(wù)也會(huì)受到類似的挑戰(zhàn)。因而，對(duì)于蘋果而言，與其暫時(shí)妥協(xié)，等著后面的麻煩上門，不如繼續(xù)堅(jiān)持，拖一天是一天。

蘋果會(huì)開放第三方支付渠道嗎

現(xiàn)在的問題是，蘋果究竟會(huì)不會(huì)放開第三方支付渠道？如果放開，會(huì)在什么時(shí)候？

從現(xiàn)在的情勢(shì)看，蘋果似乎還想要“負(fù)隅頑抗”一下。近日，蘋果的CEO庫(kù)克在接受采訪時(shí)就曾表示，封閉的生態(tài)系統(tǒng)和IAP渠道是蘋果為保證服務(wù)質(zhì)量而選擇的特色，它不應(yīng)該改變。當(dāng)被問及《數(shù)字市場(chǎng)法》可能對(duì)蘋果帶來(lái)的影響時(shí)，庫(kù)克表示，這部法律可能會(huì)帶來(lái)很多嚴(yán)重的后果，比如讓用戶的隱私遭到嚴(yán)重的泄露。

現(xiàn)在，歐盟在推進(jìn)《數(shù)字市場(chǎng)法》這一點(diǎn)上的態(tài)度可謂非常堅(jiān)決。不久前，人稱歐盟“反壟斷女王”的瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）就公開表態(tài)：“現(xiàn)在有些企業(yè)知道自己是違法的，但還拒不整改。它們還能高興上幾個(gè)月的時(shí)間，到時(shí)候我們會(huì)讓它們知道怎么辦。”盡管維斯塔格并沒有直接點(diǎn)名蘋果和庫(kù)克，但隔空喊話的態(tài)度其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)明顯了。

相比之下，蘋果一個(gè)相對(duì)現(xiàn)實(shí)的游說(shuō)策略是走美國(guó)政府的關(guān)系，讓美國(guó)政府出面來(lái)和歐洲談。雖然從名義上看，《數(shù)字市場(chǎng)法》是一部歐洲內(nèi)部的法案，但幾乎所有人都心知肚明這部法案是有非常明顯的貿(mào)易保護(hù)主義色彩的。從前后幾次的修改可以看到，這部法案幾乎可以說(shuō)是為GAFA等歐洲之外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭量身定制，并且十分巧妙地回避了對(duì)幾乎所有歐洲企業(yè)的限制。從這個(gè)角度看，如果蘋果可以以此為理由說(shuō)服美國(guó)政府用增加關(guān)稅等方案相要挾，要求歐盟暫緩《數(shù)字市場(chǎng)法》的實(shí)施，是有可能實(shí)現(xiàn)的。

事實(shí)上，在前幾年，印度政府試圖對(duì)美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們征收數(shù)字稅時(shí)，這些巨頭就曾經(jīng)搬出了美國(guó)政府，以提高關(guān)稅作為要挾，迫使印度放棄了這個(gè)想法。因此從理論上看，我們不能排除蘋果這次會(huì)采取同樣的策略。

但客觀地說(shuō)，現(xiàn)在要這樣做的難度會(huì)比之前阻撓印度的數(shù)字稅要難得多。一方面，歐盟畢竟不同于印度，美國(guó)政府即使要出面，也需要掂量一下。另一方面，現(xiàn)在對(duì)科技巨頭的限制態(tài)度幾乎已經(jīng)成了歐美的共識(shí)。就在歐盟推出《數(shù)字市場(chǎng)法》的同時(shí)，美國(guó)本土的“布蘭代斯主義者”們也在積極推動(dòng)類似的法案，以強(qiáng)化對(duì)GAFA等企業(yè)的監(jiān)管。在這種情況下，蘋果要躲過(guò)國(guó)內(nèi)的麻煩本就已經(jīng)不易，更不用說(shuō)讓美國(guó)政府來(lái)幫自己撐腰了。

綜合以上的分析，不難得出判斷：雖然現(xiàn)在的蘋果看起來(lái)很強(qiáng)硬，但如果不出意外，它也很快會(huì)服軟低頭。至于開放時(shí)間，時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該會(huì)在今年10月——這是目前歐盟方面預(yù)計(jì)《數(shù)字市場(chǎng)法》會(huì)正式生效的時(shí)間。

那是不是說(shuō)，蘋果就會(huì)把好不容易構(gòu)筑起來(lái)的進(jìn)入壁壘全部堆倒，將包括IAP抽成在內(nèi)的福利拱手讓人呢？對(duì)于這個(gè)問題，我認(rèn)為答案應(yīng)該是否定的。事實(shí)上，以蘋果的個(gè)性，幾乎可以肯定它即使選擇開放支付，也會(huì)努力選擇一個(gè)讓自己的利益能夠以最大可能得到維護(hù)的方案。不過(guò)，態(tài)度歸態(tài)度，對(duì)于相對(duì)弱勢(shì)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，蘋果的抵抗或許會(huì)有一定的作用，但如果對(duì)上歐盟這樣的強(qiáng)勢(shì)機(jī)構(gòu)，這一招恐怕會(huì)不太好使。

在我看來(lái)，蘋果現(xiàn)在手里其實(shí)還有一張非常重要的牌，那就是庫(kù)克一直強(qiáng)調(diào)的隱私。在歐洲，隱私問題的地位至少和規(guī)制科技巨頭一樣，具有同樣的政治正確地位。因而，如果從保護(hù)隱私出發(fā)來(lái)布置策略，不但非常符合蘋果一貫以來(lái)給自己設(shè)計(jì)的人設(shè)，也十分容易站到道德的制高點(diǎn)上。因而，對(duì)于蘋果而言，圍繞隱私來(lái)設(shè)置自己的對(duì)抗策略就是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。

具體來(lái)說(shuō)，蘋果如果要在開放準(zhǔn)入的條件下限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支付系統(tǒng)接入，就必須采用“提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本”（Raising Rival’s Cost）的策略。為了達(dá)到這個(gè)目的，蘋果可以在承諾開放支付的同時(shí)，頒布更為嚴(yán)格的隱私標(biāo)準(zhǔn)，從而抬升競(jìng)爭(zhēng)者建立和維護(hù)新支付系統(tǒng)的成本。只要標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置得足夠高，就很容易達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。更為重要的是，由于保護(hù)隱私本身被認(rèn)為是一種“正確”的舉動(dòng)，因而這個(gè)做法受到人們質(zhì)疑的概率也會(huì)相對(duì)較小。

只要了解一下蘋果的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)蘋果先前已經(jīng)采取過(guò)類似的做法：為了應(yīng)對(duì)外界關(guān)于隱私問題的質(zhì)疑，蘋果曾主動(dòng)調(diào)整了自己的隱私級(jí)別，并同時(shí)用聯(lián)邦學(xué)習(xí)模塊（Floc）替代了Cookie。應(yīng)該說(shuō)，這一手實(shí)在是非常巧妙，不僅一下子堵住了對(duì)其隱私策略有所質(zhì)疑者的悠悠眾口，還一下子把信息的取得權(quán)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶到了自己手里。如果面對(duì)這次IAP開放問題，蘋果也如法炮制，或許仍然有機(jī)會(huì)很巧妙地將危機(jī)化解于無(wú)形。

第三方支付開放會(huì)帶來(lái)什么

最后來(lái)說(shuō)一下谷歌和蘋果開放第三方支付可能帶來(lái)的影響。盡管各國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)一直高調(diào)宣傳開放第三方支付有利于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，可以讓市場(chǎng)更加公平，但事實(shí)上，情況可能并沒有這么簡(jiǎn)單。

先說(shuō)對(duì)于開發(fā)者的影響。一般認(rèn)為，當(dāng)更多的支付方法被允許進(jìn)入市場(chǎng)之后，競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)會(huì)促使對(duì)開發(fā)商的抽成降低。但這種觀點(diǎn)顯然遺漏了規(guī)模效應(yīng)的存在。由于支付網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)本身需要投入大量的成本，因而過(guò)分細(xì)碎的支付市場(chǎng)反而會(huì)損害規(guī)模效應(yīng)，會(huì)傾向于推動(dòng)支付渠道要求的抽成上升。

以中國(guó)市場(chǎng)為例。眾所周知，由于種種原因，GooglePlay并不能在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，因而各種各樣的安卓應(yīng)用商店也就有機(jī)會(huì)在中國(guó)的市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，這么多的應(yīng)用商店把抽成比例降下來(lái)了嗎？并沒有。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，不同應(yīng)用商店的IAP系統(tǒng)對(duì)于用戶支付的抽成比例在20%到60%之間，相比于30%的蘋果稅并沒有什么優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上看，除非開發(fā)者本身的實(shí)力十分雄厚，能夠自己搭建或引入獨(dú)立的支付渠道，否則就未必能從所謂的支付競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中獲取切實(shí)的利益。

再看對(duì)用戶的影響。從用戶角度看，對(duì)于應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買的支付，他們最為關(guān)心的問題有如下幾個(gè)。

首先當(dāng)然是費(fèi)率問題。比如，前幾年媒體一直熱炒的相同服務(wù)在蘋果和安卓?jī)蓚€(gè)系統(tǒng)不同價(jià)的問題，就最為牽動(dòng)用戶的心。而費(fèi)率的最主要決定因素，則是支付渠道的抽成。如果渠道抽成高，那么應(yīng)用開發(fā)者就會(huì)抬高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)自己的損失；而如果渠道抽成低，則應(yīng)用開發(fā)者的索價(jià)也會(huì)相對(duì)較低。但正如我們剛才指出的，引入更多的支付渠道其實(shí)未必能降低開發(fā)者的抽成比例，因而用戶究竟能否享受到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的好處，這一點(diǎn)也是不確定的。

其次是支付的順暢程度。在這一點(diǎn)上，蘋果和谷歌自帶的IAP支付系統(tǒng)由于和系統(tǒng)的契合程度更高，因而相比于第三方支付會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。

再次，用戶還可能會(huì)關(guān)心因開放支付所帶來(lái)的綜合體驗(yàn)的變化。對(duì)于這一點(diǎn)，我個(gè)人認(rèn)為谷歌和蘋果的開放所帶來(lái)的影響是不同的。谷歌由于其本身就是一個(gè)開放的系統(tǒng)，因此支付開放只不過(guò)是讓這個(gè)系統(tǒng)的開放程度更加推進(jìn)一些，并不會(huì)帶來(lái)什么本質(zhì)的影響。但對(duì)于蘋果，影響則會(huì)完全不同。我們知道，蘋果本身的順暢體驗(yàn)很大原因就是其系統(tǒng)的封閉，因而當(dāng)這種封閉被打破時(shí)，體驗(yàn)很可能也會(huì)受到相應(yīng)的影響。

綜合以上分析，我們可以看到，盡管向第三方開放支付渠道肯定會(huì)給用戶創(chuàng)造更多的選擇機(jī)會(huì)，但選擇的多樣性和切實(shí)的實(shí)惠之間未必可以畫上等號(hào)。究竟其綜合影響是好是壞，最終恐怕還要留給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。