經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 4月27日,海瀾之家(SH:600398)發(fā)布2021年年報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收201.88億元,同比增長(zhǎng)12.41%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)24.91億元,同比增長(zhǎng)39.60%。
分品牌來(lái)看,海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收151.33億元,同比增長(zhǎng)9.91%;圣凱諾系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.60億元,同比增長(zhǎng)9.14%;其他品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.42億元,同比增長(zhǎng)27.14%。
報(bào)告期末,海瀾之家系列門(mén)店總數(shù)5672家,這其中,直營(yíng)店由去年的486家增加至727家,增幅達(dá)到50%,占比從2020年末的8.7%提高到12.82%。
海瀾之家對(duì)于渠道的調(diào)整、打通和配合已經(jīng)進(jìn)行多時(shí)。此前,海瀾之間方面曾透露,未來(lái)希望將購(gòu)物中心在門(mén)店中的占比提升至40%。雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中未能具體體現(xiàn)這一占比,但從上述海瀾之家直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)上,可以發(fā)現(xiàn),這一步伐在加快。
海瀾之家在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)采訪時(shí)表示,線(xiàn)下店鋪結(jié)構(gòu)優(yōu)化,整體渠道布局更為均衡健康,有利于吸引更多優(yōu)質(zhì)流量,提升品牌門(mén)店形象,直營(yíng)店仍會(huì)以購(gòu)物中心為主,未來(lái)會(huì)更多開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。
值得注意的是,直營(yíng)門(mén)店的毛利率達(dá)63.49%,同比提升7.33%。并且,單店平均收入有所增加。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,參與統(tǒng)計(jì)的406家直營(yíng)門(mén)店的平均營(yíng)收為337萬(wàn)元,去年同期為335.8萬(wàn)元。
渠道調(diào)整上的另一表現(xiàn)是,線(xiàn)上渠道的占比亦在提升。報(bào)告期內(nèi),海瀾之家線(xiàn)上營(yíng)收27.26億元,同比增長(zhǎng)32.98%,線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從11.75%提升至14.02%。
這源于海瀾之家去年在全渠道建設(shè)方面的一系列舉措。據(jù)介紹,2021年,海瀾之家品牌線(xiàn)下門(mén)店推出首屆“雙十一”,運(yùn)用微商城、美團(tuán)、 微博、抖音等新零售平臺(tái),聯(lián)合全國(guó)線(xiàn)下5400多家實(shí)體門(mén)店,以線(xiàn)上平臺(tái)為支撐,以線(xiàn)下門(mén)店為陣地,使會(huì)員、海瀾云店和實(shí)體店形成合力,打通銷(xiāo)售渠道之間的界限。
海瀾之家表示,此舉有助于公司對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)頻次、消費(fèi)產(chǎn)品屬性等特征進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析,從而制定個(gè)性化“購(gòu)物車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)方案。
據(jù)悉,針對(duì)線(xiàn)上渠道特性,海瀾之家也在加強(qiáng)線(xiàn)上產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)能力,提升線(xiàn)上專(zhuān)供品類(lèi)。
除卻渠道方面的調(diào)整,產(chǎn)品上的調(diào)整也是重點(diǎn)之一。據(jù)海瀾之家方面透露,目前,海瀾之家系列功能性產(chǎn)品量占比和金額占比超50%。
據(jù)悉,2021年海瀾之家推出多種系列產(chǎn)品,包括六維彈力褲、黑白小T、石墨烯全能茄克等多款功能單品。此外,綠色環(huán)保面料的開(kāi)發(fā)也是產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn),以海瀾之家推出的水果染技術(shù)為例,其利用天然水果汁扎染布料,不使用任何化學(xué)助劑。
一位服裝行業(yè)的分析人士指出,在消費(fèi)端,男裝市場(chǎng)的功能性消費(fèi)特征尤為明確,主要分為時(shí)尚休閑和職業(yè)正裝兩條產(chǎn)品線(xiàn)。
此前,開(kāi)源證券的研報(bào)指出,高附加值的新面料有助于產(chǎn)品毛利率提升。
此外,報(bào)告期內(nèi),海瀾之家旗下子公司成為奧地利專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌HEAD(海德) 在中國(guó) 大陸、港澳臺(tái)的獨(dú)家授權(quán)商。目前海瀾之家旗下包含定制職業(yè)裝“圣凱諾”、家居類(lèi)“海瀾優(yōu)選”、職場(chǎng)女裝“OVV”,新都市潮流“黑鯨”,童裝“男生女生”等多個(gè)品牌。據(jù)海瀾之家年初展望,新品牌逐步孵化成熟后有望在3-5年總計(jì)達(dá)到100億流水。
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