經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 鄭淯心 當(dāng)“所有產(chǎn)品都值得重做一遍”成為很多新消費品牌的箴言。到底如何重做一遍？

母嬰市場頭部品牌Babycare的產(chǎn)品設(shè)計方法論是：從消費者的需求和使用場景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)那些“存在卻不合理”的地方。

資料顯示，2017年Babycare雙十一期間的商品交易總額（GMV）達(dá)1億元；2019年同口徑GMV翻了五倍；2021年雙十一的銷售額達(dá)11億元。

快速發(fā)展的Babycare也獲得了資本青睞，2019年獲得來自紅杉資本的A輪融資3億元，2021年初獲得7億元B輪融資，鼎輝投資領(lǐng)投，華興資本、紅杉中國跟投。“大企業(yè)要的是穩(wěn)定持續(xù)，而不是冒進(jìn)做創(chuàng)新。”Babycare的CMO王詩蕊接受記者專訪時表示，一開始就“賭上全副身家，冒著風(fēng)險做顛覆性的創(chuàng)新”是Babycare團(tuán)隊的少年氣，可能有些莽撞，但創(chuàng)始團(tuán)隊希望回到原點，審視育兒場景中的一切不合理，打破常規(guī)，重新設(shè)計每件產(chǎn)品。

鮮少對外宣傳的Babycare，究竟如何能打動挑剔的母嬰消費者？

王詩蕊表示，C2B2M是Babycare的核心戰(zhàn)略，C2B2M指的是通過對用戶的深刻洞察，找到存在即不合理的產(chǎn)品重新設(shè)計，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。這也被Babycare視為在母嬰行業(yè)激烈競爭中的護(hù)城河。

打破不合理

創(chuàng)新腰凳設(shè)計的嬰兒背帶是Babycare在2014年進(jìn)入中國市場后的首款產(chǎn)品。

當(dāng)時的產(chǎn)品設(shè)計師覺得，國產(chǎn)品牌很便宜，但質(zhì)量無法保證，海淘回來的國外產(chǎn)品卻不符合中國消費者的身形。當(dāng)時背帶在中國市場剛剛興起，用戶需求旺盛，但產(chǎn)品有很大設(shè)計缺陷：坐凳凳面太滑、背帶的設(shè)計不符合人體工學(xué)等等。跨界研究進(jìn)行了多項創(chuàng)新設(shè)計之后，Babycare的背帶上市后的第一個雙十一銷售額就達(dá)到了500萬元。

其實這些用戶需求并不只是被Babycare發(fā)現(xiàn)。王詩蕊此前在外企工作，她介紹外企做消費者的需求研究很前沿，他們不是不知道Z世代的需求，而是選擇先觀望。可是Babycare并不這么認(rèn)為。

以奶瓶產(chǎn)品為例，Babycare的設(shè)計團(tuán)隊就在思考：為什么奶嘴一定是直的呢？設(shè)計師花費3年時間，走訪了150個產(chǎn)婦家庭，還原媽媽在哺乳過程中的場景，建立了人體數(shù)據(jù)庫。

經(jīng)過5000多次測算，設(shè)計師才最終確定媽媽親喂的天然角度是13°。這個角度更接近媽媽哺乳期乳房的自然狀態(tài)，寶寶無需仰頭就能自然吸吮，降低了嗆奶和中耳炎的風(fēng)險，也讓媽媽找到了最舒適的瓶喂?fàn)顟B(tài)。

在Babycare看來，用戶是所有決策的起點和終點，創(chuàng)新必須圍繞用戶需求，而不是設(shè)計師的獨角戲。因此，Babycare是全員研發(fā)模式。研發(fā)、設(shè)計、品牌、運營會一起討論，搞清楚用戶底層的需求后，再去想解決方案。“如果就產(chǎn)品出發(fā)做產(chǎn)品，很容易陷入行業(yè)慣性，或者研發(fā)的自嗨，反而容易偏離用戶。”王詩蕊表示，Babycare找到用戶需求的方法論就是不斷與客戶溝通：產(chǎn)品團(tuán)隊的每個人每天都要看用戶評論，每周要去和用戶聊天，每個月都會拜訪用戶。“我們現(xiàn)在已經(jīng)有足夠多的消費者，新產(chǎn)品推出前能夠先做用戶驗證，還會和一些超級用戶共創(chuàng)產(chǎn)品。”王詩蕊介紹，Babycare除了擁有1600萬粉絲的天貓渠道，2021年在京東的銷售規(guī)模也突破10億元，私域沉淀用戶近450萬，近一半下單用戶會復(fù)購。

C2B2M的供應(yīng)鏈模式

不同于很多新消費品牌只做設(shè)計和營銷兩端，Babycare審視供應(yīng)鏈有自己的邏輯：關(guān)鍵看供應(yīng)鏈能否滿足創(chuàng)新產(chǎn)品的落地，如果不能，就會為一款產(chǎn)品自建工廠。

此前，Babycare想做一張沒有油漆、打開就能安睡的床。在2018年，這幾乎是“天方夜譚”。沒有油漆保護(hù)意味著，對木材本身材質(zhì)的要求極高，打磨工藝也要更加精細(xì)化，此外也拉升了運輸成本。

幾乎被所有加工廠拒絕后，Baby－care決定自建工廠，終于讓無漆床問世。“我們知道這其實不是有經(jīng)營效益、規(guī)模效應(yīng)的事情，但我們寧可自己建廠，也不想損害寶寶，那樣品牌也砸了。”王詩蕊說。

而面對已有供應(yīng)鏈，Babycare也會持續(xù)做改造。嬰兒濕巾曾在2017年遭遇過價格戰(zhàn)，利潤越做越薄。如果從行業(yè)調(diào)研的經(jīng)驗主義出發(fā)，濕巾的定位應(yīng)該圍繞性價比做。但Babycare調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很薄的濕巾容易破、擦不干凈，還會連抽，導(dǎo)致一個簡單的清潔工作都無法單人完成。Babycare決定做一款最厚濕巾。

如今習(xí)慣厚實濕巾的用戶們可能很難想象，2019年以前，要想把40g的濕巾做到80g，這對供應(yīng)鏈?zhǔn)嵌啻蟮奶魬?zhàn)。因為缺少成功先例，尋找合適布料供應(yīng)商的工作變得十分艱難。布料商會覺得做那么好干什么，賣不動也沒必要。

研發(fā)團(tuán)隊為此花費了4個月時間跑遍全國。好不容易找到布料，切割的刀具又出了問題。因為布料變厚，用來高速切割布料的傳統(tǒng)刀具被切壞了好幾把。研發(fā)團(tuán)隊又花費大量時間做調(diào)試。為解決封口貼容易掉的問題，團(tuán)隊又設(shè)計了異形蓋，云朵蓋形狀從圖紙到實際產(chǎn)品，做廢了3套模具。普通濕巾的加液倍率是3.2倍，清潔力不夠且容易干，Babycare濕巾就把加液量調(diào)整為3.8倍。

再如紙尿褲，寶媽們覺得日系紙尿褲很軟，但吸水性不好容易起坨；歐系紙尿褲吸水性很好，但不柔軟容易有勒痕。Babycare就整合“三國六企”的供應(yīng)鏈，采用德國漢高公司的粘合劑、德國巴斯夫公司和日本住友株式會社的芯體SAP、日本大和紡織株式會社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼等，滿足消費者對紙尿褲”既要又要“的需求。

供應(yīng)鏈管理中，做好品控至關(guān)重要。第一批交付的產(chǎn)品質(zhì)量很好，但接下來是否穩(wěn)定和可持續(xù)？為此，Baby－care每年花幾千萬元的第三方檢測費用，甚至在疫情嚴(yán)重時也不停歇，經(jīng)常會出現(xiàn)質(zhì)檢員去了一個工廠實地查驗就被隔離的情況，被內(nèi)部稱之為“人肉炸彈”。

但王詩蕊強(qiáng)調(diào)，Babycare必須堅持的原因在于，很多工序、材料、物料的保存是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，白紙黑字不能說得清楚，質(zhì)檢員必須親自去現(xiàn)場核查。2021年，這樣的現(xiàn)場質(zhì)量稽查就達(dá)到15000次。

C2B2M是Babycare的核心戰(zhàn)略，C2B2M指的是通過對用戶的深刻洞察，找到存在即不合理的產(chǎn)品重新設(shè)計，并憑借全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的連接能力，實現(xiàn)產(chǎn)品的落地。這也是Babycare認(rèn)為其在母嬰行業(yè)激烈競爭中的護(hù)城河。

新商業(yè)模式

不同于很多國外品牌只聚焦某些品類，Babycare的產(chǎn)品覆蓋了33個二級類目，近600個三級類目。Babycare要做的是為用戶提供場景化解決方案。“我們關(guān)注的不是單品，而是用戶在場景中的需求。”王詩蕊介紹，比如睡眠場景下要滿足寶寶安睡一整晚的需求，可能需要一個智能恒溫的睡袋、一片吸收力強(qiáng)大的紙尿褲、一罐不容易紅屁屁的pp膏等，然后再看現(xiàn)有產(chǎn)品是否能覆蓋需求。

Babycare認(rèn)為，很多父母會把時間和精力花在做攻略和跨平臺品牌采購上，而一站式全品類的品牌，不僅可以減少消費者的時間成本，也能讓Babycare獲得更多的用戶觸點和流量入口。王詩蕊介紹，Babycare的忠誠用戶年消費達(dá)12次以上，購買8個以上品類。“我們并不存在增量用戶焦慮。”在王詩蕊看來，通過一站式全品類賦能的存量用戶打法，是Babycare的第二增長曲線。2017年Babycare用戶數(shù)量是100萬，2019年達(dá)到1000萬，截至2021年底，全渠道用戶數(shù)已達(dá)到4500萬。

隨著90后進(jìn)階為新手爸媽，母嬰消費市場正迎來新趨勢。90后有著育兒的新觀念、消費的新需求，正帶動著母嬰市場的消費升級。王詩蕊認(rèn)為，只要消費者的需求還在變，母嬰市場依然是藍(lán)海。

新一代父母在消費層面，除了有對產(chǎn)品的功能需求，還有情感訴求。他們注重體驗感，關(guān)注個性化，購買行為的背后是價值觀的認(rèn)可。接下來，Babycare希望能為用戶提供更好的服務(wù)和情感價值，“比如組織的帶娃出去野活動等。讓我們能在真實生活中讓品牌與用戶見面，交朋友，也讓用戶和用戶之間形成鏈接。”王詩蕊說。