李佩珊/文

在《制造消費者：消費主義全球史》中，法國學(xué)者安東尼·加盧佐（AnthonyGalluzzo）通過追溯歐洲小村莊里一輩子活動半徑不過15公里、自產(chǎn)自銷的村民們，是如何成為了龐大的全球生產(chǎn)、加工、分銷市場中的最終流向——那些只在超市中見識到分割好的豬的一部分的城市消費者，回顧了自19世紀(jì)以來消費社會的發(fā)展過程。

在加盧佐的故事中，“這么近，那么遠(yuǎn)”成為敘事的側(cè)重點。世界本來由無數(shù)獨立分割的村莊“孤島”所組成，直到蒸汽機(jī)出現(xiàn)后，公路和鐵路的大為發(fā)展才讓這個世界逐漸變得“這么近”，現(xiàn)代意義上的商品流通成為了可能。生產(chǎn)鏈條的拆分和專業(yè)化生產(chǎn)隨后出現(xiàn)，全球范圍內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)誕生了，這卻導(dǎo)致生產(chǎn)者、原材料和消費者之間的距離變得“那么遠(yuǎn)”。人們對于商品的想象脫離了具體的環(huán)境和生產(chǎn)過程，看不到自己食用的食品是怎么種植和加工的，這讓包裝在聚苯乙烯托盤中的豬肉和屠宰場中的豬似乎已經(jīng)沒有聯(lián)系，本身即成為了一件獨立存在的物質(zhì)。

加盧佐將之稱為商品“拜物化”的過程。“那么遠(yuǎn)”的距離讓商品變得抽象、陌生，甚至神奇和夢幻，讓它有了成為“講故事”和“符號價值”的對象的可能，這也成為了公司撬動更大市場的支點。“市場營銷”、“公關(guān)”等新的概念和行業(yè)應(yīng)運而生，以我們所耳熟能詳?shù)姆绞竭\作，通過“包裝”兜售“生活方式”，讓人們通過消費來證明自己的階層和身份。

他也不忘提及，這一市場大舉繁榮的過程，伴隨著媒體從紙張走向網(wǎng)絡(luò)的大肆發(fā)展。關(guān)于商品的圖像，即廣告，變得鋪天蓋地，為人們提供了無所不在的商品和自我身份之間的象征性聯(lián)想。正如他所總結(jié)的，“消費史就是商品及其商品圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關(guān)聯(lián)的歷史。流通著的除了商品本身，還有商品的象征”。

而加盧佐做出的最獨特的貢獻(xiàn)，也是整本書最值得關(guān)注的部分，在于他試圖將"反消費”的社會學(xué)理論和行為，重新放入消費社會發(fā)展的脈絡(luò)之中。理解加盧佐論證的最重要一點，在于他指出消費被用來“發(fā)明”（而不僅僅是”證明”）身份。

在1950年代，消費社會發(fā)展為蔚然大物之后，社會大眾普遍產(chǎn)生了自主性焦慮的“意義危機(jī)”。“生存焦慮無處不在，人們的生活在工業(yè)的影響下變得標(biāo)準(zhǔn)化。”他指出，現(xiàn)代社會是組織性極強(qiáng)的社會，破壞了不少個性。在大型公司的控制下，工作與消費各占據(jù)了人們生活的一半。自上世紀(jì)20年代以來，廣告又給人們帶來了更多的焦慮。微笑和整潔的家庭、奇妙的家用電器、完美的住宅、修剪整齊的草坪、锃亮的汽車，這些場景成為了美好生活的樣板，“但也是一成不變且毫無個性的噩夢，人們的自主性被掩蓋在了從眾行為之下”，加盧佐寫道。

上世紀(jì) 50年代的社會學(xué)理論響應(yīng)了這一對于“從眾”的恐懼，其中不乏巨著，如查爾斯·賴特·米爾斯（CharlesWrightMills）于 1951年所著、后來成為經(jīng)典之作《白領(lǐng)：美國的中產(chǎn)階級》。1957年萬斯·帕卡德 (VancePackard)所著的《秘密說服》（TheHiddenPer－suaders）提供了其中最受歡迎的理論，將造成這恐懼的源頭，指向在大眾想象中作為萬惡之源、用無意識來操縱人們消費的廣告。這顯然過于放大了廣告的魔力，但足以折射大眾急于找到元兇解決“從眾”焦慮的迫切，也正意味著“反消費”意識的初露端倪。

不過，等到1960年代“反主流”文化的席卷而來，才真正帶來了”反消費”的旗幟高舉。

在那時，社會學(xué)理論找到了新的應(yīng)對“從眾”之道。以法蘭克福學(xué)派學(xué)者為首，將一切元兇歸結(jié)為“異化”。這種帶有追求欲望解放色彩的理論，被大眾文化吸納并轉(zhuǎn)化為“反主流”文化。年輕人通過崇拜邊緣化的英雄形象，來學(xué)習(xí)如何擁有和其他人區(qū)隔開來的個性。美國年輕人崇拜《無因的反叛》中的詹姆斯·迪恩，法國年輕人則以博諾（Bonnot）黑幫為榜樣。

這些“反主流”文化的擁戴者，成為了嬉皮士的一代。在追求個性和解放的同時，他們反對一切主流意義上的消費，也就是“商業(yè)化”。他們認(rèn)定商業(yè)化和大眾消費是“反主流”文化最大的敵人。市場就像邪惡的普羅透斯，不斷地“招安”和“收編”反主流文化，將這些反對它的論點統(tǒng)統(tǒng)同化，創(chuàng)造出“山寨的”商業(yè)反主流文化來榨干他們的價值并以此牟利。

但加盧佐對此嗤之以鼻，認(rèn)為反主流文化本質(zhì)上不過也是一種消費文化，“基于人們的自戀和展示欲望，基于人們想向外界展示出自己所擁有的某些符號和特點”。正是年輕人們極力模仿馬龍·白蘭度和詹姆斯·迪恩，試圖打扮的和他們一模一樣所帶來的牛仔褲脫銷和紅罩衫風(fēng)潮，讓消費社會看到了反主流文化所帶來的消費潛力，縱容其壯大發(fā)展，并將其吸納其中，讓“反主流”的小眾地下市場變?yōu)榱饲逦闹髁魇袌觥?/p>

事實上，反主流文化從本質(zhì)上就是商業(yè)的，在“基礎(chǔ)設(shè)施完善、通信發(fā)達(dá)、市場成熟”之后才能呱呱墜地。加盧佐以搖滾樂為例，如果沒有錄音廣播技術(shù)的發(fā)展和全球范圍內(nèi)音樂市場的建立，以及報紙、雜志、電視等等媒體拱火式的報道，搖滾樂能否得見天日并且見證搖滾巨星時代的到來，都值得打上一個問號。孕育了“反主流”文化和集結(jié)了其支持者的咖啡館、酒吧和音樂節(jié)，也正是依仗商業(yè)化所帶來的新的公共空間。

在加盧佐看來，這些自詡為“叛逆”和“酷”的年輕人，之所以能全身心投入到對浪漫和藝術(shù)的追求中，正是因為“生產(chǎn)能力的增長和商業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大”。19世紀(jì)60年代的“反主流”的青年們之所以可以認(rèn)為自己不依靠消費就能存活下去浪跡天涯，正是因為西方經(jīng)濟(jì)在那時達(dá)到了前所未有的繁榮程度。最為“反消費”的青年文化集體“掘土派”倡導(dǎo)的“free”，既是自由，也是免費的意思，為了擺脫消費的奴役，他們在舊金山開設(shè)了“免費商店”（freestores），任何人都可以在那里留下或者拿走商品。而這一慷慨的行為注定只能發(fā)生在作為美國最富裕的州之一的加尼福尼亞州，深入跟隨并追訪“掘土派”的法國紀(jì)錄片導(dǎo)演愛麗絲·蓋拉得（AliceGailard）洞若觀火地指出，“那都是因為美國太過富有了，人們隨地都能撿到富裕階層丟下不要的東西。……1966年的美國‘掘土派’掘的并不是真正的土地，而是城市人揮霍和浪費的剩余物。”

在近二十年前頗為暢銷的《反叛之國：為什么反主流文化成為消費者文化》（NationofRebels：WhytheCoun－tercultureBecameConsumerCulture）一書中，我們可以找到對“反主流”文化是如何促進(jìn)，甚至成為“消費文化”的更加辛辣的解說。加拿大學(xué)者約瑟夫·希思（JosephHeath）和安德魯·波特（An－drewPotter）直接將矛頭對準(zhǔn)了讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard）這樣在上世紀(jì) 70年代應(yīng)“反主流文化”之勢，舉起“反消費”主義大旗的社會學(xué)者。他們嘲笑鮑德里亞作為一個天真的知識分子，在《消費者社會》?（ConsumerSociety）以多速雨刷器為例說明消費主義只會制造一些無用的商品，但相當(dāng)多的汽車司機(jī)發(fā)現(xiàn)這相當(dāng)實用。他們揶揄“反主流文化”和“反消費”者不過是試圖證明別人買的東西不夠好的“隱蔽的勢利者”，希望通過只消費那些“好”的產(chǎn)品來退出資本主義社會。然而，那些有機(jī)天然、二手或手工制作的、“公平貿(mào)易”的旗號，不過是在為昂貴的新商品創(chuàng)造市場。他們最惡毒的笑話來自反消費主義的先驅(qū)雜志“廣告克星”（Adbusters），其推出了號稱能夠顛覆消費主義的跑鞋BlackSpot，宣稱主要目標(biāo)是要依靠其拿下耐克公司的市場份額。但希思和波特相當(dāng)敏銳地嘲笑這一行為“毫無顛覆性”，本質(zhì)上正是在進(jìn)行市場競爭，而這正是維持消費主義的核心所在。

加盧佐比這些批評家們更加深入之處在于，他指出在吸納了“反主流”文化之后，消費社會的再一次相當(dāng)大的躍進(jìn)出現(xiàn)了：消費幾乎取代了階級，不僅“證明”而且“發(fā)明”了身份。

人們通過選擇自己的穿著打扮、衣食住行的種種元素，自愿加入自己所愿意歸屬的“消費者社群”。他們既可以向上流靠攏穿著坎普成為摩登中產(chǎn)，也可以不修邊幅向底層的嬉皮精神致敬，并在彼此之間辨識身上的消費品元素予以認(rèn)同。就這樣，提供了多元化的美學(xué)要素商品的市場，擁有了給予消費者某種身份的功能。

他也不忘提及這場大的躍進(jìn)本身也意味著消費社會迎合時勢的自我革新和新陳代謝，市場細(xì)分最終取代了消費社會誕生伊始所依仗的批量生產(chǎn)。商家針對不同的買家群體提供差異化的產(chǎn)品，通過向特定的消費者群體傳播特定的信息、圖像和產(chǎn)品，逐漸建立起了針對特定人群的消費文化并不斷加深他們的思維定式，反過來劃分并定位了“消費者群體”。

看似個性化的細(xì)分市場，似乎杜絕了大量傾銷，卻創(chuàng)造了更多的消費。細(xì)分市場使得一家公司可以利用市場中的所有機(jī)會，為每個群體提供相應(yīng)的品牌、風(fēng)格和產(chǎn)品。同時，細(xì)分市場還使得消費行為不斷建立和推延。人們被縱容的對標(biāo)新立異的追求，讓他們對于商品的風(fēng)格會非常迅速地喜新厭舊，害怕自己的風(fēng)格已經(jīng)“爛大街”，急切地需要添置讓自己再次顯得獨特的行頭。這就讓作為“符號價值”的商品從貶值到更新的流程加快，實際上刺激了生產(chǎn)。

在這個意義上來說，“反消費”的“反主流”文化，反而讓消費社會找到了更適合拉動消費、促進(jìn)資本積累的土壤。