張乾/文

跨界營(yíng)銷的時(shí)代，推出周邊已經(jīng)成為了各類汽車品牌的共識(shí)。上至法拉利、保時(shí)捷等超豪華品牌，下到國(guó)民神車五菱宏光，五花八門的跨界周邊逐漸打破了消費(fèi)者“車企只賣車”的固有印象。

10月12日，“保時(shí)捷賣中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)菜刀售價(jià)1700元”的話題登上微博熱搜榜。據(jù)了解，保時(shí)捷設(shè)計(jì)在官網(wǎng)上架了一款連刀柄部分都是不銹鋼的一體式中國(guó)菜刀，售價(jià)240美元（折合人民幣1700元）。產(chǎn)品是親民的，就是價(jià)格不太接地氣，但還是有不少網(wǎng)友表示“這已經(jīng)是最便宜的保時(shí)捷產(chǎn)品了！”

事實(shí)上，保時(shí)捷的菜刀只是汽車圈開“卷”周邊的一個(gè)縮影，腦洞大開的周邊產(chǎn)品向來層出不窮。就現(xiàn)狀而言，周邊已經(jīng)成為汽車品牌們“趕時(shí)髦”的標(biāo)配，這些周邊產(chǎn)品不只局限于汽車服務(wù)品類，還延伸至餐飲、服裝、家電、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域。

周邊成車企標(biāo)配，賺不賺錢難下定論

周邊產(chǎn)品作為汽車品牌延伸的特殊形式，能夠幫助各大車企在消費(fèi)者心中刷足存在感，因此越來越多的品牌陸續(xù)投入周邊開發(fā)行列。

從數(shù)量和市場(chǎng)反響角度來看，特斯拉的周邊銷售戰(zhàn)績(jī)最為亮眼，畢竟其CEO馬斯克的營(yíng)銷與“帶貨”能力在汽車科技領(lǐng)域當(dāng)屬一流。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，迄今為止，特斯拉已經(jīng)推出100多種周邊產(chǎn)品，除皮帶扣、哨子、短褲等常規(guī)產(chǎn)品外，還曾上線過“能應(yīng)對(duì)僵尸末日”的噴火槍等奇葩周邊。

其中最出圈的還是2020年推出的特斯拉牌龍舌蘭酒，250美元（約合人民幣1583元）的定價(jià)不僅趕超國(guó)內(nèi)的飛天茅臺(tái)，火爆程度更是令人咂舌，就連一個(gè)空酒瓶都在拍賣網(wǎng)站上炒出了780美元（折合人民幣5250）的天價(jià)。

國(guó)內(nèi)車企也緊跟這股潮流風(fēng)向，尤其新勢(shì)力品牌，更是把周邊玩出了花樣。其中，最好的例證是理想汽車發(fā)布的車載麥克風(fēng)。去年1月，理想汽車曾在官方商城一次上線500個(gè)無線麥克風(fēng)，萬萬沒想到，僅用25分鐘便迎來售罄。三天后，理想汽車再次上線了1800個(gè)麥克風(fēng)，這次賣斷貨的時(shí)間縮短到了十幾分鐘。

今年年初，小鵬汽車在其官方APP上推出的一款售價(jià)為1999元的“鵬氪金屬麻將”也賺足了眼球。官方稱該商品限量發(fā)售，其外包裝、麻將本身、骰子等均由金屬材料制成，而普通麻將的價(jià)格大多集中在幾十至200元不等，售價(jià)不及小鵬金屬麻將的十分之一。

除此之外，五菱曾推出過車規(guī)級(jí)頭等艙旋轉(zhuǎn)座椅與五菱版螺螄粉等周邊產(chǎn)品；極氪曾在APP里上線了一款名為ZEEKR POKER的撲克牌；蔚來早在去年9月就成立了自己的葡萄酒子品牌并周邊商城內(nèi)上線。

車企們把周邊生意搞得風(fēng)生水起，能不能賺錢，能賺多少錢？美國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查公司曾給特斯拉算了一筆賬，僅推銷帽子、火焰噴射器和沖浪板，馬斯克一年就凈收入1.13億美元（約合人民幣7.2億元）。而國(guó)內(nèi)車企對(duì)這個(gè)問題的回答則是截然相反，“不賺錢”或者“賺錢不重要”是最常聽到的答案。

以蔚來汽車為例，其周邊商店NIO Life的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)業(yè)界媒體表示，蔚來汽車NIO Life的模式是自己做設(shè)計(jì)，自己做所有直采的供應(yīng)鏈管理及運(yùn)營(yíng)，采取合作代工的方式制造，賺錢目前對(duì)NIO Life而言，沒那么重要。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，特斯拉能從周邊商品中賺到錢，是因?yàn)槠浯蛟斓拿恳豢钪苓吷唐穾缀醵际怯幸欢ㄊ詹貎r(jià)值的爆款，針對(duì)的是所有人群，而且采取的營(yíng)銷手段是“限量”，在這樣的情況下往往可以實(shí)現(xiàn)盈利。部分國(guó)內(nèi)車企自稱周邊商品“不賺錢”，是因?yàn)楸旧砭蛯⒅苓吷唐穯渭冏鳛檠苌a(chǎn)品，大多只是限于“粉絲”范圍，消費(fèi)者數(shù)量有限，所以不一定款款都能成為爆款。

把周邊變副業(yè)的老牌車企不在少數(shù)

如果新勢(shì)力品牌為的是借勢(shì)營(yíng)銷，那老牌車企的周邊事業(yè)則起步更早，其中不少品牌已經(jīng)把周邊產(chǎn)品發(fā)展名副其實(shí)的副業(yè)。

最令人意想不到的是，沉穩(wěn)低調(diào)的大眾竟是汽車周邊制造屆的元老級(jí)玩家。自1973年起，大眾汽車就在自己的工廠食堂推出自制款香腸，起初生產(chǎn)的香腸只提供給本公司員工，后來竟意外打開了銷路，進(jìn)入德國(guó)各地超市成為家喻戶曉的食品品牌。甚至在過去的幾十年里，大眾的香腸銷量曾多次超過大眾汽車。

法拉利也是如此，除跑車業(yè)務(wù)外，法拉利還靠周邊產(chǎn)品獲得了相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。據(jù)了解，除在迪拜建設(shè)主題游樂園外，遍布世界各地的法拉利周邊商店販?zhǔn)壑S多價(jià)值不菲的商品，這其中包括箱包、服裝、電子配件、首飾等品類，每一款產(chǎn)品都展現(xiàn)著法拉利鮮明的跑車基因。

近日，法拉利在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開設(shè)店鋪銷售時(shí)裝的消息吸引廣泛關(guān)注，從“豪車”邁向時(shí)尚界，不局限于“周邊”轉(zhuǎn)頭開拓服裝賽道，就法拉利高端化的品牌調(diào)性來看，以多品類產(chǎn)品擴(kuò)寬商業(yè)版圖倒也不足為奇。

此外，寶馬從2001年就開始跨界玩時(shí)裝，與寶姿集團(tuán)合作生產(chǎn)銷售高端服飾品牌BMW Lifestyle(后來改名BMW Studio)，在國(guó)內(nèi)開設(shè)了五十余家門店。而在法國(guó)，80%以上的胡椒研磨器都是由標(biāo)致制造，對(duì)于以制造研磨器起家的標(biāo)致而言，汽車倒成了標(biāo)致最成功的的副業(yè)。

想做生意，先攢人氣

眼下，幾乎所有的車企都在不遺余力地打造周邊，如果將這種現(xiàn)象解讀為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值未免過于粗淺。想要看清周邊背后的意義，就需要跳脫出具體的產(chǎn)品，回歸到消費(fèi)者為中心的品牌文化經(jīng)濟(jì)。

其實(shí)無論哪個(gè)行業(yè)，周邊生意說到底都是“粉絲生意”，也就是說當(dāng)消費(fèi)者高度認(rèn)可該品牌時(shí)，才能心甘情愿地為產(chǎn)品買單，因此，以低價(jià)周邊獲得“人氣票”是車企開發(fā)周邊的首要目的，尤其對(duì)于汽車這種高客單價(jià)的商品，百秒加速、車機(jī)系統(tǒng)、性能配置等強(qiáng)調(diào)物理屬性的營(yíng)銷方式不足以打動(dòng)年輕消費(fèi)者，文化與情懷反而能引發(fā)與消費(fèi)者精神上的共振與價(jià)值認(rèn)同。

另外，車企也能通過周邊的形式吸引和培育潛在的客戶，正如俗語所言，有錢的捧錢場(chǎng)，有人的捧人場(chǎng)。尤其是大多作為生活常用品的周邊產(chǎn)品，即使消費(fèi)者身處消費(fèi)場(chǎng)景之外，也能在潛移默化之中讓品牌成為其生活的一部分，搶先一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)一步挖掘用戶的周期價(jià)值。

此前，紅旗與李寧曾聯(lián)名合作推出的設(shè)計(jì)師款服裝，在一定意義上就可視作紅旗的周邊。看似銷售的是運(yùn)動(dòng)服裝，其實(shí)背后是對(duì)當(dāng)代年輕人追求“國(guó)潮文化”這一現(xiàn)象的洞察。顯然，汽車品牌推出周邊產(chǎn)品，更多是品牌文化的傳播與品牌價(jià)值的輸出，以塑造與年輕一代消費(fèi)者的親密關(guān)系，形成更強(qiáng)的消費(fèi)者黏性。

不可否認(rèn)，由傳統(tǒng)車企孕育而來的周邊玩法正在被有著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新勢(shì)力陣營(yíng)發(fā)揚(yáng)光大。想要在無限的信息流中獲取消費(fèi)者更多的注意力資源，品牌就需要多元化的營(yíng)銷，人氣攢夠了，生意的算盤自然就能打響。