陳永偉/文

過去一年多，在元宇宙熱的推動下，數(shù)字虛擬人已迅速破圈，進入到了大眾視野。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實、3D建模等技術(shù)的日益成熟，制作和使用虛擬人的費用已經(jīng)大幅度降低，使得越來越多的企業(yè)和個人能夠用相對低廉的價格來獲得虛擬人服務(wù)。

雖然虛擬人的使用已經(jīng)越來越普及，但在實踐當(dāng)中，不同用戶使用虛擬人的效果卻存在著很大的差異。其中的關(guān)鍵原因就在于用戶究竟有沒有設(shè)計好自己的相關(guān)商業(yè)模式，讓虛擬人這個工具很好地融入其中，推動這個模式更好地運作。

商業(yè)模式及其基本構(gòu)成

在介紹關(guān)于虛擬人的商業(yè)模式設(shè)計之前，我們先對商業(yè)模式及其構(gòu)成要素進行一些介紹。

商業(yè)模式（BusinessModel），簡而言之，是企業(yè)整合內(nèi)外部要素、協(xié)調(diào)各方面利益相關(guān)者，以此來滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值的解決方案。根據(jù)亞歷山大·奧斯特瓦爾德（AlexanderOs－terwalder） 和伊夫·皮尼厄（YvesPigneur）在《商業(yè)模式新生代》中的觀點，一個完整的商業(yè)模式應(yīng)該包括九個要素：客戶細(xì)分（CustomerSegments）、價值主張（ValueProposition）、渠道通路（Channels）、客戶關(guān)系（CustomerRe－lationships）、 收 入 來 源（RevenueStreams）、核心資源（KeyResources）、核心活動（KeyActivities）、關(guān)鍵伙伴（KeyPartnerships），以及成本結(jié)構(gòu)（CostStructure）。

（1）客戶細(xì)分。所謂客戶細(xì)分，就是要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)狀況來對自己的目標(biāo)客戶群體進行甄別和區(qū)分。一些企業(yè)提供的主要是通用性商品或服務(wù)，面對的就主要是大眾市場（MassMarket）；另一些企業(yè)提供的商品或服務(wù)是特色化的，面對的就是一個利基市場（NicheMarket）；此外，還有一些企業(yè)會同時面對多種客戶，面對的就是區(qū)隔市場。在經(jīng)營中，它們需要把處于不同市場上的客戶識別出來，分別加以對待。

（2）價值主張。這主要指商業(yè)模式究竟可以給客戶創(chuàng)造出怎樣的價值。奧斯特瓦爾德和皮尼厄的著作中，列舉了“新穎”、“性能”、“定制化”、“設(shè)計”、“品牌”、“價格”這六種可能給消費者創(chuàng)造價值的要素。對于不同的產(chǎn)品和服務(wù)，需要體現(xiàn)的要素可能是其中的一種或幾種。對于企業(yè)而言，應(yīng)該明確自己的價值主張，并將其作為思考后續(xù)問題的指導(dǎo)。

具體到虛擬人，它可以被設(shè)計人員披上一副理想化的美麗外表，以滿足人們的審美需求，例如虛擬偶像，其外表的真實和精美程度是更關(guān)鍵的；它也可以被賦予不同的特殊技能，以替代真人來完成繁重的工作，其實用性能的重要性則可能更高。從企業(yè)角度看，面臨成本約束的限制，就必須在虛擬人的不同性能之間進行權(quán)衡。在這個過程中，價值主張就成為了指引的最根本標(biāo)準(zhǔn)。

（3）渠道通路。這主要指企業(yè)通過怎樣的渠道與顧客發(fā)生交互關(guān)系。

（4）客戶關(guān)系。這主要指客戶接觸到企業(yè)的產(chǎn)品后，將與企業(yè)建立怎樣的關(guān)系。是一錘子買賣，還是長期的交易？與客戶之間的互動頻率如何？對于這些問題的回答，都會影響到對盈利模式的設(shè)計。

具體到虛擬人產(chǎn)業(yè)，一些虛擬人在按照用戶要求制作完成之后，制作方就將其操作和使用的權(quán)限完全交付給了客戶。這種情況，制作方和應(yīng)用者之間的客戶關(guān)系就是一次性的。而在另一些情形中，虛擬人則是存放于制作方的平臺上，用戶每一次使用都需要經(jīng)過平臺。這種情況，制作者和用戶之間的關(guān)系就是長期的、高頻次的。

（5）收入來源。這主要指企業(yè)究竟通過怎樣的方式來獲得自己的收入。在現(xiàn)實中，與虛擬人相關(guān)的商業(yè)活動的收入獲取方式是多元的，而具體的收入方式通常是和銷售渠道、客戶關(guān)系等要素相關(guān)的。比如，專業(yè)制作虛擬人，并以一次性交易方式來與客戶交互的企業(yè)，其獲取收入的方式就主要是虛擬人的銷售；那些為用戶提供虛擬人服務(wù)的平臺，則主要是通過租賃費、服務(wù)費等方式來獲取收入；此外，還有一些平臺會免費給用戶提供虛擬人服務(wù)，但會通過其他相關(guān)產(chǎn)品，如虛擬人的服裝、皮膚等的販賣來獲得收入。

（6）核心資源。這主要指企業(yè)為維護商業(yè)模式的運作而持有的關(guān)鍵資源，如資金、技術(shù)、渠道，以及人才等。在市場上，制作虛擬人、提供虛擬人服務(wù)的企業(yè)很多，每個企業(yè)所擁有的核心資源是不同的。在設(shè)計相關(guān)的商業(yè)模式時，這些特長就是企業(yè)的立足點。

（7）核心業(yè)務(wù)。這主要指企業(yè)主要從事哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)。我們知道，現(xiàn)在人們已經(jīng)將虛擬人用于很多業(yè)務(wù)。比如，用它們來充當(dāng)主播、進行帶貨，或者讓它們來與客戶進行交互等。對于企業(yè)而言，只有讓核心業(yè)務(wù)與自己擁有的資源良好匹配，才能有效滿足客戶的需求，達(dá)成自己的價值主張。

（8）關(guān)鍵伙伴。這主要指在業(yè)務(wù)的開展過程中，企業(yè)需要與哪些主體進行合作。對于虛擬人的制作者和虛擬人服務(wù)的提供者而言，選準(zhǔn)自己的合作伙伴是非常關(guān)鍵的。比如，現(xiàn)在很多虛擬人企業(yè)的專長在于建模和渲染等表層技術(shù)領(lǐng)域，但是對于人工智能等支撐虛擬人表現(xiàn)的后端技術(shù)則不太擅長。在這種情況下，如果可以和在人工智能方面更有專長的企業(yè)達(dá)成合作，就可以達(dá)成優(yōu)勢互補，讓自己的服務(wù)質(zhì)量得到大幅提升。

（9）成本結(jié)構(gòu)。這主要指經(jīng)營過程中，各種類型的成本大小及其構(gòu)成狀況。不同類型的虛擬人，其成本結(jié)構(gòu)差異是非常大的。一般來說，用中之人（注，操作虛擬人的人）驅(qū)動的虛擬人前期投入成本在總成本中的比例是較低的，后期的驅(qū)動和維護成本會占據(jù)更大的份額；而那些用人工智能驅(qū)動的虛擬人則相反。成本結(jié)構(gòu)的差異會對企業(yè)的盈利產(chǎn)生很大的影響，只有讓收入模式和成本結(jié)構(gòu)相匹配，才可以保證企業(yè)現(xiàn)金流的健康和可持續(xù)。

對于任何一家制造虛擬人、提供虛擬人服務(wù)，或者使用虛擬人的企業(yè)而言，要想讓自己的業(yè)務(wù)開展順利，成功創(chuàng)造和分配價值，就必須綜合考慮以上九個要素以及它們之間的關(guān)聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出有針對性的商業(yè)模式。

“雙師記”：

用商業(yè)模式看待虛擬人的成敗

為了說明商業(yè)模式設(shè)計對于虛擬人運營的重要性，我們不妨先來看兩個用虛擬人充當(dāng)教師的案例。

先看第一個案例。不久前，某地一所高校為探索教學(xué)創(chuàng)新，和某科技公司合作，制作了一款虛擬教師。這位虛擬教師的形象是在對高校的多名女教師進行面部采樣的基礎(chǔ)上建模而成，其語音則是通過對真人聲音的學(xué)習(xí)訓(xùn)練而成。根據(jù)報道，在這位虛擬女教師的背后，有多位真人教師進行技術(shù)支持。當(dāng)需要虛擬教師出鏡授課時，真人教師會先充當(dāng)中之人，將相關(guān)的內(nèi)容講一遍，技術(shù)人員則在這個過程中捕捉其動作和表情，然后經(jīng)過渲染，形成最終的視頻產(chǎn)品。當(dāng)然，對于一些更為程式化的活動，如朗讀稿件等，這位虛擬教師也可以通過自帶的人工智能完成，并生成相關(guān)視頻。

從純粹的形象和語音設(shè)計看，這個虛擬教師做得相當(dāng)不錯。很多細(xì)節(jié)處理得也很仔細(xì)，幾乎可以亂真。然而，根據(jù)一些平臺上相關(guān)介紹視頻的評論，這款產(chǎn)品的口碑并沒有達(dá)到與其投入和預(yù)期相匹配的程度。事實上，不少網(wǎng)友對這款產(chǎn)品的定位提出了質(zhì)疑。一位網(wǎng)友在B站的彈幕里說：“教師本來就是要和人交流的，現(xiàn)在上網(wǎng)課已經(jīng)讓交流效果大打折扣了，又來這么個虛擬人干什么？”另一位網(wǎng)友則評論：“既然都已經(jīng)是真人錄制了，直接播放不就行了？做虛擬形象是多此一舉！”盡管制作這款虛擬教師形象的高校目前并沒有嘗試將其直接投入商用，但可以想見，如果是現(xiàn)在這樣的評價，其商業(yè)前景也比較堪憂。

再看第二個案例。這個案例的主角是一位虛擬的英語教師，它的制作者是一家過去主打英語學(xué)習(xí)App的科技企業(yè)L公司。在過去制作英語學(xué)習(xí)App的過程中，L公司積累了比較豐富的語言識別和處理算法，其先前的產(chǎn)品就可以實現(xiàn)比較順暢地和用戶的交流。而這次的虛擬教師則是將之前的對話產(chǎn)品嵌入到了虛擬卡通形象內(nèi)部，塑造出了一個可直接交互的3D人物形象。為了對這款產(chǎn)品進行推廣，L公司選擇了和某知名AR眼鏡廠商R公司合作，將其作為該品牌眼鏡內(nèi)置的主要應(yīng)用之一。這樣，用戶只要戴上了R公司的AR眼鏡，就可以看到這個虛擬教師的形象，并跟隨她練習(xí)英語。有了AR眼鏡的加持，這款產(chǎn)品還可以創(chuàng)造出一個生動的學(xué)習(xí)環(huán)境。例如，如果用戶要學(xué)習(xí)各類食品的單詞，這位虛擬教師就會變出一個用餐的場景，帶用戶認(rèn)識各種食物的名稱，然后與用戶進行相關(guān)的對話。如果發(fā)現(xiàn)用戶的發(fā)音或用詞錯誤，這位虛擬教師就會及時進行指正，再安排相應(yīng)的練習(xí)幫助用戶鞏固。當(dāng)用戶完成所有的練習(xí)之后，這位教師就會化身服務(wù)員，為用戶上菜。整個學(xué)習(xí)的過程相當(dāng)自然。

坦白地說，如果僅從人物的逼真程度，以及動作的流暢程度看，這款虛擬英語教師的做工并不算好。但是從客戶的反應(yīng)看，這款產(chǎn)品的口碑卻是比較好的，尤其是對一些低年齡段的用戶。

在上面兩個案例中，如果我們僅從虛擬人本身的一些技術(shù)指標(biāo)看，那么第一位虛擬教師是勝于第二位的。但是，從市場的反應(yīng)看，卻是第二位更好。其根本原因在于，在第一個案例中，虛擬人的制作者并沒有設(shè)計良好的商業(yè)模式，而在第二個案例中，制作者的商業(yè)模式設(shè)計則比較成功。我們可以對照前面給出的商業(yè)模式框架來進行說明：

如前所述，在商業(yè)模式的設(shè)計當(dāng)中，人們首先需要搞明白自己的客戶是誰，以及價值主張是什么。在這兩個案例中，第一個問題的答案是相對明確的，既然是做虛擬教師，那么其客戶當(dāng)然是學(xué)生。相比之下，第二個問題的答案則比較模糊。在實踐當(dāng)中，教師需要完成授課、答疑、批改作業(yè)，以及課后輔導(dǎo)等多項任務(wù)。這些任務(wù)都可以創(chuàng)造出對應(yīng)的價值，而每一項任務(wù)對于特質(zhì)和能力的要求是不一樣的。

對于授課任務(wù)而言，最需要的特質(zhì)是生動，能和學(xué)生進行實時交互，并且能根據(jù)學(xué)生的反應(yīng)狀況臨時調(diào)整講解的策略。這個過程對于“人性化”的要求是最高的，因而也很難被人工智能所替代。為了滿足這些要求，在很多案例中，都采用了讓真人教師擔(dān)任“中之人”，對虛擬形象進行操控的模式。但是，一旦人們采用了這個模式，就會陷入一個成本和收益的悖論：在錄制過程中，由真人投入的時長通常不會少于由虛擬人播出的時長，也就是說，在這個過程中，虛擬人的應(yīng)用并不會減少人員的投入量。與此同時，雖然現(xiàn)在虛擬人的外形已經(jīng)和真人十分接近，但在其靈動性以及與人的互動程度等方面，依然不能與真人相提并論。因而除了作為噱頭之外，實用價值并不大。從這個意義上看，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，如果人們將虛擬教師的價值主張主要設(shè)定為完美替代真人授課，那么其內(nèi)在的悖論就決定了人們無法圍繞它設(shè)計出合適的商業(yè)模式。

而對于批改作業(yè)而言，目前人工智能已經(jīng)可以相當(dāng)好地對人力進行替代。尤其是在對客觀題的批改上，人工智能的效率要顯著高于真人。但是，在完成這類任務(wù)的時候，我們并不需要一個切實的形象。

但在很多課程的教學(xué)中，學(xué)生還需要通過大量的練習(xí)來鞏固學(xué)習(xí)成果。在這個過程中，他們經(jīng)常需要得到指正。例如，在學(xué)習(xí)英文時，人們需要進行大量的口語練習(xí)，需要老師來糾正語音語調(diào)、語法結(jié)構(gòu)以及習(xí)慣用法。對于真人而言，這一工作具有很高的機械重復(fù)性，并且很難規(guī)模化，其產(chǎn)出效率是很低的。在傳統(tǒng)上，人們可能會聘請一對一的家庭教師，但這樣做的成本顯然很高。

而這種對于真人而言重復(fù)乏味的工作，卻很容易被人工智能所取代。現(xiàn)在，很多企業(yè)的AI產(chǎn)品都可以準(zhǔn)確地對人的語音進行識別，并從語句庫中找出對應(yīng)的段落對其進行回應(yīng)。通過這種方法，人們就可以實現(xiàn)和AI產(chǎn)品之間的對話。如果他們愿意，當(dāng)然也可以拉著AI來練習(xí)英語。不僅如此，很多更為專業(yè)的AI產(chǎn)品還可以識別用戶發(fā)音和造句中的問題，并提出相應(yīng)的改進意見。這樣一來，AI就可以在相當(dāng)程度上扮演口語私教的角色。

不過，學(xué)習(xí)語言畢竟是需要交互的，很多語言的表達(dá)需要在特殊的場景下體會。僅僅依靠手機或者電腦上的AI學(xué)習(xí)英語產(chǎn)品，顯然是難以構(gòu)造出這種學(xué)習(xí)的場景的。從這個角度看，第二個案例中L公司以幫助用戶記憶單詞、糾正讀音為主要價值主張，確實是找到了很好的突破口，之前積累的經(jīng)驗也為實現(xiàn)這種價值主張?zhí)峁┝擞辛Φ募夹g(shù)支撐。

進一步看，L公司在組合其他各要素方面也是做得可圈可點。比如，它非常明智地選擇了R公司的AR眼鏡來作為自己的搭載平臺和分銷渠道，就可以形成很好的互補效果。一方面，L公司可以為自己的虛擬人形象找到相匹配的虛擬環(huán)境，很顯然，這相比于通過PC或者手機來呈現(xiàn)要生動得多。另一方面，作為新興的AR眼鏡品牌，R公司出于爭奪市場的考慮，也需要一些應(yīng)用開發(fā)商來為其提供支持，而像L公司這樣的企業(yè)無疑就是最好的盟友。此外，通過預(yù)裝分成這種手法來獲取收入，也是非常合理的設(shè)計。

綜合以上分析，我們可以看到，一個虛擬人究竟能不能在市場上獲得成功，并不完全取決于其產(chǎn)品自身的各種參數(shù)，而是更多取決于其商業(yè)模式的好壞。根據(jù)這個觀點，我們可以對目前市面上的各類虛擬人可能采用的商業(yè)模式進行更多的思考。

不同類別虛擬人的商業(yè)模式

那么，應(yīng)該如何對不同類別的虛擬人設(shè)計不同的商業(yè)模式呢？根據(jù)前面的案例，我們可以得出一個經(jīng)驗，那就是需要首先確定這些虛擬人的目標(biāo)客戶以及價值主張，然后根據(jù)這兩點來設(shè)計和組合其他幾類要素。

現(xiàn)在市場上的虛擬人品類十分繁多，其各自的目標(biāo)客戶以及價值主張也都有不小的區(qū)別。我初略地將其進行一下分類，大致上可以將它們分成“看臉的”、“看才藝的”、“看功能的”，以及“看身份的”四類。

（1）“看臉的”虛擬人

所謂“看臉的”虛擬人，主要指那些虛擬偶像。它們大多外貌俊秀，穿著時尚，其中相當(dāng)一部分是以真人為模板，并加以精修改造的寫實型虛擬人。比如ModelingCafe的虛擬模特IMMA，阿里巴巴的特別員工AYAYI、抖音虛擬美妝達(dá)人柳夜熙、花西子虛擬形象“花西子”，以及屈臣氏的虛擬代言人屈晨曦等，都屬于這一類別。在現(xiàn)實中，這種類別的虛擬人通常是作為一些大品牌、大企業(yè)的形象代言人而存在的。因此，它們的直接用戶就是這些“雇傭”它們來代言形象的企業(yè)，而終端的用戶則是這些企業(yè)的目標(biāo)客戶。

對于這一類虛擬人而言，形象價值是最為關(guān)鍵的。只要它們可以盡可能展現(xiàn)出其美好的一面，那么其主要價值就得到彰顯了。當(dāng)然，除此之外，它們還可以產(chǎn)生一些額外的價值，比如讓其自身形成一個IP，由此產(chǎn)生相應(yīng)的IP價值等。不過，相對于前一類價值，這些額外產(chǎn)生的價值是相對次要的。

既然提升品牌形象是其主要職能，因此其形象向用戶的展現(xiàn)就不可能是全方位的，就像那些代言品牌的真人明星不可能以素顏示人一樣。事實上，在多數(shù)情況下，這些虛擬人僅僅會通過一些圖片，或者短片（很少會有長片）來向用戶展示自己。換言之，它們的關(guān)鍵活動就是充當(dāng)這些圖片和短片的模特。要完成這些工作，其需要的核心資源就是建模、渲染、CG制作等技術(shù)，而對于人工智能等技術(shù)，或者中之人等人力投入的需求則是很少的——本來嘛，這類虛擬人就是看臉，誰會在乎它們表現(xiàn)出了多少智能呢？在這些虛擬偶像的圖片或短片形成后，就會通過各種社交平臺來分發(fā)。因此，對于使用這類虛擬人的企業(yè)而言，找到一個有號召力的社交平臺作為關(guān)鍵伙伴是十分必要的。

一般來說，這類虛擬偶像的制作成本是比較高的。每一次以它們的形象來設(shè)計產(chǎn)品都意味著一次新的制作，因而也就需要額外的投入。而它們的收入模式也是相對固定的。通常情況下，它們并不直接產(chǎn)生收入（一些IP引發(fā)的收入，如相關(guān)周邊產(chǎn)品、NFT的售賣收入除外），它們的價值主要體現(xiàn)在提升了企業(yè)價值，進而帶來的額外收入上。

（2）“看才藝的”虛擬人

和虛擬偶像類似，才藝型的虛擬人的價值主張也是滿足用戶的審美需要。所不同的是，它主要是通過表演能力。

相比于偶像型的虛擬人，才藝型虛擬人在外表方面的重視程度會相對較低。其中的不少虛擬人雖然會以真人的形象出現(xiàn)，但并不會像虛擬偶像那樣要求超仿真。更多的則干脆以卡通形象示人，比如Vsinger旗下的虛擬歌手洛天依、QQ炫舞的星瞳等虛擬人都是如此。但與此同時，這類虛擬人對于動作的靈動程度要求非常高，通常會需要專業(yè)的中之人來進行操作。從成本結(jié)構(gòu)方面考慮，這類虛擬人的前期制作投入在總成本中占據(jù)的比重會相對較小，而用于中之人酬勞，以及后期操控的相關(guān)技術(shù)方面的投入則會占據(jù)一個比較高的比重。因此，為了控制成本，這類虛擬人的應(yīng)用者應(yīng)該主要從后期操控入手去思考如何壓縮費用。

對于這類才藝型虛擬人而言，其與用戶建立聯(lián)系的渠道是多樣的，真人演員可以用的渠道它們都可以用。而對應(yīng)的，它們的收入來源也可以參考真人演員設(shè)計，既可以考慮向電視臺等媒體出售服務(wù)，也可以通過打賞等方式直接獲取收入。

（3）“看功能的”虛擬人

和前兩類虛擬人不同，功能性虛擬人的價值主張主要來自于其可以完成的功能，而虛擬人的形象從某種意義上說，只是其功能的一個交互界面而已。因此，對于這類虛擬人，最重要的資源是相關(guān)的人工智能能力，引導(dǎo)用戶正確地操作和使用這些功能。比如，銀行使用的虛擬人最重要的就是要代替營業(yè)員迎接客戶，并且向用戶解釋各種業(yè)務(wù)的操作方式，幫助他們達(dá)成和銀行的交易。

從總體上講，這一類虛擬人的商業(yè)模式是建立在相關(guān)功能能否正常運作的基礎(chǔ)上的，而虛擬人只是其中增加效率的一個環(huán)節(jié)。因此在評價這一類虛擬人的商業(yè)模式是否成功時，最主要的指標(biāo)應(yīng)該是看它們能否幫助原有的功能更好地運作，能否實現(xiàn)人力的節(jié)約——對人力的節(jié)約，其實就是它們的收入。

（4）“看身份”的虛擬人

這一類的虛擬人主要是作為用戶在元宇宙當(dāng)中的形象存在的，其功能就像我們現(xiàn)在在社交軟件上用的頭像。隨著元宇宙的普及，越來越多的人都會需要在其中擁有自己的形象，因此相比于前面幾類虛擬人，這類虛擬人的數(shù)量可能是最多的。

從目前的實踐看，這一類的虛擬人大多是由平臺預(yù)先提供模板，然后讓用戶自己捏臉而成，因此和之前的幾類虛擬人相比，會顯得略微粗糙。不過，由于很多人都對自己的形象十分關(guān)注，希望在元宇宙當(dāng)中可以更好將自己凸顯出來，因此其蘊含的商機是十分明顯的。例如，平臺可以像過去經(jīng)營QQ秀那樣，向用戶出售各種皮膚和裝飾道具。不僅如此，平臺還可以將形象與NFT，或者去中心化身份識別系統(tǒng)綁定，用它來作為人們在元宇宙世界中的唯一身份標(biāo)識。總而言之，圍繞著表示身份、彰顯自我這個價值主張，可能有無限多的機會能夠展開。只要我們可以設(shè)計出對應(yīng)的商業(yè)模式，就可以把握住這些機會。