經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 阿茹汗 超市貨架上，3塊錢的瓶裝水，一排擺了好幾種，你會(huì)選哪一瓶？你看似不經(jīng)意的選擇，卻是今年各品牌處心積慮的主戰(zhàn)場。

10月接近尾聲，瓶裝水的旺季已經(jīng)過去，但是品牌們的籌謀還在持續(xù)。近日，泉陽泉表示將持續(xù)大力發(fā)展天然礦泉水產(chǎn)業(yè)，開拓市場；10月初，匯源與鄢陵縣人民政府簽約百萬噸高端礦泉水項(xiàng)目，被外界解讀為沉寂已久的匯源要重新出發(fā)；更早些時(shí)候，三頓半、良品鋪?zhàn)印⑴闻巍⒚垩┍嵌际状瓮瞥隽俗约旱钠垦b水新品；元?dú)馍忠彩且晃徊豢珊雎缘男逻x手。

看似每家推出的新品都是瓶裝水，只是包裝外觀、價(jià)位不同而已，但是如果仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝飲用水之間各有不同。僅從品類上區(qū)隔，因其水源不同、處理工藝不同，包裝飲用水已被分為純凈水、天然水和礦泉水的三分天下，它們各自的代表品牌分別是怡寶、農(nóng)夫山泉和百歲山。

根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，這三個(gè)品牌加上康師傅、娃哈哈、冰露（可口可樂旗下品牌）等六家已經(jīng)把包裝飲用水市場的八成份額瓜分完畢。但這并不妨礙新人的不斷涌入。一位礦泉水新品牌的負(fù)責(zé)人說道：“前有宗慶后，后有鐘睒睒，一個(gè)能出兩位首富的賽道，誰不想試一試呢？”

進(jìn)而梳理今年的新玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的畫像大體為：消費(fèi)品企業(yè)、具備終端渠道能力和品牌基礎(chǔ)、新品以礦泉水為主、定價(jià)在3元左右。

在北京的一家大賣場，包裝飲用水已經(jīng)占去了一整墻面的貨架，記者細(xì)數(shù)500毫升規(guī)格的瓶裝水，共有十多個(gè)品牌的18款產(chǎn)品，其中10款為礦泉水，其余為純凈水和天然水。這10款礦泉水中，價(jià)格最低為2.7元，最高6.6元，多數(shù)在2.9-3.5元之間。

在線上渠道，根據(jù)京東的反饋，礦泉水的銷售額同比增速已經(jīng)超過了天然水和純凈水，從礦泉水的價(jià)格帶上看，每箱60元以上的產(chǎn)品銷量占比最多，換算成單瓶為3元左右。

VOSS中國市場負(fù)責(zé)人鐘浩也看到了瓶裝水的消費(fèi)變化：礦泉水目前增速穩(wěn)定，但是兩端分化的現(xiàn)象較為明顯，有些品牌要么在降價(jià)、要么走向更高端細(xì)分，“似乎3-4元的礦泉水將逐漸成為主流。”

這種主流的選擇意味著，為了一瓶3元的礦泉水，品牌之間的比拼變得更加熱鬧和激烈，且競爭的高難度并不只是在于同為礦泉水賽道、同為3元價(jià)格帶，更在于尋找到礦泉水之間的差異，而這本身就是一件難事。

新選擇：礦泉水熱了

泉四和她的團(tuán)隊(duì)前不久結(jié)束了全國14個(gè)城市，200多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的市場調(diào)研后聚集到了北京辦公室，接下來他們要將一手的調(diào)研信息匯總到一起，為“有礦”做下一步更具體的規(guī)劃，這也關(guān)系到元?dú)馍?022年一款重磅產(chǎn)品未來的走向。

有礦，是元?dú)馍值谝粋€(gè)包裝飲用水品牌，正如其名字所指，它是一款天然礦泉水品牌，在去年年底的市場測(cè)試后，今年有礦正式進(jìn)入市場。

當(dāng)被問及“元?dú)馍譃槭裁匆鲆豢钏?rdquo;時(shí)，作為有礦的負(fù)責(zé)人，泉四稱，相比西方發(fā)達(dá)國家，我國瓶裝水市場還處于較初級(jí)的階段，瓶裝水八成由地表水構(gòu)成，優(yōu)質(zhì)礦泉水的市場份額不足20%。“我們嘗試進(jìn)入礦泉水賽道，只是希望讓優(yōu)質(zhì)礦泉水走入尋常百姓家。”

新手們看到的不僅是機(jī)會(huì)，還有前人靠著一瓶水功成名就的商業(yè)傳奇故事。宗慶后和鐘睒睒，有很多共同的經(jīng)歷：他們同為浙江商人、都曾登頂胡潤百富榜、都有著自己的飲料“帝國”、在這個(gè)帝國中，包裝飲用水是頂梁柱。前者宗慶后的娃哈哈純凈水，是中國包裝飲用水行業(yè)近30年風(fēng)雨歷程的親歷者和見證者；后者鐘睒睒的農(nóng)夫山泉，早已穩(wěn)坐包裝飲用水市占率第一多年，去年光賣靠水就有了超過150億元的營收。

不過對(duì)于新玩家們來說，和首富直面競爭并不是一件輕松的事情。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，包裝飲用水六大巨頭已經(jīng)瓜分80%的份額，市占率由高到低分別為農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%）。幾年過去，行業(yè)格局幾無變化。

大牌林立的基本格局之下，也有很多細(xì)微的變化在發(fā)生。

便利蜂的終端發(fā)現(xiàn)是，純凈水、天然水品牌非常穩(wěn)定，而今年礦泉水這一細(xì)分里涌現(xiàn)了更多的玩家。除了以上提到的匯源的新簽約、良品鋪?zhàn)印⑴闻蔚韧猓?021年行業(yè)老大哥農(nóng)夫山泉也重磅推出了礦泉水品牌“長白雪”，從天然水跨步進(jìn)入礦泉水細(xì)分。

礦泉水熱起來了。可是記者走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍現(xiàn)象：如果你跟超市老板說：“來一瓶礦泉水”，老板多半會(huì)給你拿一瓶怡寶或者農(nóng)夫山泉，你或許也不會(huì)覺得有問題。可是要知道，農(nóng)夫山泉和怡寶，分別是天然水和純凈水，并不是真正的礦泉水。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，“礦泉水”是瓶裝水的統(tǒng)稱，他們并不清楚真正的礦泉水究竟是什么。

從行業(yè)定義上看，包裝飲用水主要分為純凈水、天然水、天然礦泉水，這也是國內(nèi)包裝飲用水市場的三大門派：純凈水，是不含任何雜質(zhì)、細(xì)菌以及微量元素等的水。該品類的主要代表是怡寶，“采用世界上先進(jìn)的二級(jí)反滲透技術(shù)，確保每一滴水水質(zhì)純凈，”這是怡寶的產(chǎn)品說明；天然水，指的是只需最小限度處理的地表水或者地下形成的泉水、礦泉水、自流井水等，農(nóng)夫山泉是這個(gè)賽道的代表；不同于純凈水和天然水，礦泉水更“天然”，是指從地下深處自然涌出的或鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分的水。由于開采、運(yùn)營、運(yùn)輸成本等較高，礦泉水普遍定價(jià)高于天然水和純凈水。

由于礦泉水開采自地下深層，無污染，含有礦物質(zhì)、微量元素，也迎合了消費(fèi)者對(duì)于更健康、更高品質(zhì)的追求，礦泉水呈現(xiàn)更快的增速。京東從去年7月到2022年6月的銷售數(shù)據(jù)及用戶問卷調(diào)查顯示，在這12個(gè)月，礦泉水的銷售額同比增速達(dá)到43%，已經(jīng)超過天然水8個(gè)百分點(diǎn)、純凈水12個(gè)百分點(diǎn)。

水市場最大的變化就發(fā)生在礦泉水的賽道，“我們的確看到這兩年不少新品牌推出礦泉水，強(qiáng)調(diào)水質(zhì)、水源、功效、附加價(jià)值等產(chǎn)品調(diào)性，品牌探索高端產(chǎn)品的趨勢(shì)比較明顯。”便利蜂如是介紹。

新價(jià)格帶：為什么是3元？

礦泉水并不僅僅是2022年才掀起的熱浪。

2007年，加多寶在海拔6000米的昆侖雪山上找到水源地，此后憑借一瓶昆侖山礦泉水在高端細(xì)分里率先占據(jù)了一席之地；2011年一段老人與少女因?yàn)橐黄康V泉水而相遇的廣告片在電視上播出，進(jìn)一步打開了“水中貴族百歲山”的市場知名度；還有一瓶著名的，以水源地海拔高度命名的礦泉水——西藏5100，在高鐵的舞臺(tái)上閃亮登場。

這之后的幾年也陸續(xù)出現(xiàn)了恒大冰泉、泉陽泉、易捷卓瑪泉等多個(gè)新品牌，他們由地產(chǎn)開發(fā)商恒大集團(tuán)、吉林森工集團(tuán)和中石化分別打造，代表了業(yè)外資本對(duì)于包裝飲用水行業(yè)投來的熱情。

行業(yè)老人也不甘落后，康師傅、統(tǒng)一企業(yè)等也紛紛推出自己的礦泉水品牌，以豐富產(chǎn)品品類。全球知名的礦泉水品牌，如依云、巴黎水、VOSS、圣培露等，也加快了布局中國的速度。

其中，自北歐挪威的VOSS于2016年與華彬集團(tuán)聯(lián)手，將50%以上的股權(quán)出售給了華彬，由此，VOSS也成為了華彬集團(tuán)，除紅牛、唯他可可之外又一個(gè)快消品牌。兩年之后，VOSS在中國的神農(nóng)架西麓找到了水源地，實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。

每一輪礦泉水熱潮都有主題，今年玩家們“玩兒”的又是什么？

在去年年底進(jìn)行市場測(cè)試時(shí)，有礦分別用4元、3.5元以及3元來試探市場，最終將新品的建議零售價(jià)格定在了3元；2021年農(nóng)夫山泉的礦泉水新品長白雪也同樣定價(jià)3元。

新老玩家們首先在礦泉水這個(gè)細(xì)分品類里圍了一道圈，之后在這個(gè)大圈里畫了三元定價(jià)的小圈，并紛紛跳了進(jìn)來。

3元小圈是依據(jù)什么畫出來的？泉四的解釋是，3元既是大眾能夠消費(fèi)得起，也不至于讓企業(yè)虧本的基礎(chǔ)線。

瓶裝水以價(jià)格為區(qū)隔，可以分為幾個(gè)檔位：1-2元水以天然水、純凈水為多；3-5元以大眾天然礦泉水品牌為多，例如百歲山；5元以上屬于高端水的范疇，VOSS便在這個(gè)價(jià)格帶。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬稱，不同定價(jià)的包裝飲用水，想要體現(xiàn)的品牌調(diào)性有所不同，渠道也會(huì)有區(qū)隔。

對(duì)于消費(fèi)者購買包裝飲用水的消費(fèi)意愿和能力，便利蜂看到的是，2元左右價(jià)格帶的瓶裝水更受歡迎，因?yàn)槿藗冑徺I飲用水最關(guān)注的是價(jià)格和解渴功能。換句話說，在解決了解渴的訴求之下，人們更愿意買一瓶價(jià)廉的水。

因此，動(dòng)輒5元以上的礦泉水近來的確降價(jià)了，且降到了3元的“基礎(chǔ)良心價(jià)”，例如昆侖山已從4.5元以上調(diào)價(jià)至4元，恒大冰泉的部分產(chǎn)品也已回落至2-3元的價(jià)格帶。

2021年，農(nóng)夫山泉也在3元價(jià)格帶出手了，產(chǎn)品來自長白山水源地，在推入市場初期，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品說明中特意強(qiáng)調(diào)，這次的新品是被百歲山給逼出來的，是一次“被逼亮劍”。

主動(dòng)也好，被動(dòng)也罷，3元價(jià)格帶的礦泉水戰(zhàn)已經(jīng)打響。

新競爭：拼的究竟是什么？

一排3元礦泉水?dāng)[在貨架上，消費(fèi)愿意為誰主動(dòng)買單？

鐘浩發(fā)現(xiàn)，水不像其他飲料一樣可以在功能性、口味上講故事，“水的真相就是水”。這也讓他對(duì)于一瓶包裝飲用水，尤其是定位高端的礦泉水，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來什么，有了更深刻的思考。泉四今年5月才加入元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)，在這之后的5個(gè)月內(nèi)，她也有了對(duì)行業(yè)的切身體會(huì)，她同樣感慨：“水是世界上最難賣的東西之一，水和水之間，很難喝出很大的差異”。

那么，水的差異究竟會(huì)體現(xiàn)在哪里？朱丹蓬說，礦泉水品牌之間的不同在于水源地選擇、把生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀疽蛩乜紤]進(jìn)去后的定價(jià)、由定價(jià)決定的渠道，以及由此構(gòu)成的品牌力。

說起水源地，如果仔細(xì)觀察，很多礦泉水品牌會(huì)把自己的水源地打在瓶身上。2013年恒大冰泉橫空出世，“一處水源供全球”的廣告語，讓大眾認(rèn)識(shí)了世界三大優(yōu)質(zhì)水源地之一的長白山。此后，“水源地”成為了諸多礦泉水品牌亮出的名片，同時(shí)也出現(xiàn)了“一處水源供多企業(yè)”的局面。

在恒大冰泉之后，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一、吉林森工、天士力、雅客、韓國農(nóng)心等國內(nèi)外企業(yè)也紛紛挺進(jìn)長白山，一時(shí)間，“長白山”成為了優(yōu)質(zhì)礦泉水的背書。彼時(shí)，較為著名的水源地還有青藏高原、巴馬等地。

今年6月，有礦在媒體溝通會(huì)上首次披露了找水的故事。元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛稱，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在過去500天篩選了國內(nèi)200多個(gè)礦泉水水源，僅5處入選。

可是在后期市場推廣中，有礦并沒有在水源地上做過多的文章，在采訪中，多位行業(yè)人士均表述，水源地并沒有優(yōu)劣之分，只是所含微量元素及其含量不同而已。此外，“水源地的故事講多了也就不新奇了，”另有企業(yè)人士說道。

礦泉水不拼水源地，還能拼什么？

今年VOSS的最重要的一個(gè)動(dòng)作是成為了黑珍珠餐廳指南的首款官方推薦用水。這也意味著，VOSS將更多的出現(xiàn)在高端餐飲渠道。“我們自己還是比較有戰(zhàn)略定力的”，鐘浩介紹，VOSS在一開始就沒有參與到礦泉水零售終端的競爭中，而是把渠道的重點(diǎn)放在了星級(jí)酒店、餐廳等渠道，希望能夠在這些渠道里，為目標(biāo)客群創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)場景。換言之，“優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)和感受”是VOSS這瓶礦泉水所承載的差異化內(nèi)容。鐘浩說，這也是VOSS未來會(huì)堅(jiān)持的路徑。

雖然VOSS并不是3元礦泉水的“參賽選手”，但是它的經(jīng)驗(yàn)是要在渠道上做出自己的特色和區(qū)別。

終端比拼是快消行業(yè)永恒的主題。據(jù)了解，3元水的主要渠道是線下零售。農(nóng)夫山泉稱，礦泉水長白雪的渠道和農(nóng)夫山泉天然水的渠道是一樣的。根據(jù)農(nóng)夫山泉此前披露，截至2019年12月31日，農(nóng)夫山泉已經(jīng)覆蓋全國終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬個(gè)，其中約187萬個(gè)位于三線及三線以下城市。另外，農(nóng)夫山泉還在大力布局自動(dòng)售貨機(jī)，進(jìn)入社區(qū)、地鐵站、戶外等多個(gè)場景。

有礦的渠道也會(huì)跟著元?dú)馍肿摺＝衲?月，元?dú)馍止家殉醪酵瓿闪巳珖€下渠道體系的搭建，線下終端數(shù)量突破100萬。

“你得有貨架，讓消費(fèi)者看到、買到，”一位食品行業(yè)經(jīng)銷商向記者表示，品牌之間的競爭會(huì)體現(xiàn)在對(duì)于經(jīng)銷商提出的競品排他要求上，另外冷藏柜要進(jìn)入到終端門店也是一場競爭，“一個(gè)品牌的冷藏柜不能放別的品牌，這比較考驗(yàn)品牌終端上的管理能力”。

百歲山是礦泉水細(xì)分里目前市場份額最大的品牌。一位接近百歲山的人士告訴記者，除了零售終端，百歲山還開拓了一些新興的渠道，比如成為網(wǎng)約車專供水、體育賽事的專供水等。與物業(yè)達(dá)成合作，進(jìn)入社區(qū)也是其開拓的新場景，“不過，進(jìn)社區(qū)也要看社區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和能力，因?yàn)榈V泉水比純凈水、天然水成本要高，售價(jià)就會(huì)高。”

在采訪中，多位行業(yè)人士表示，最能體現(xiàn)一瓶礦泉水差異性的還是在于企業(yè)為消費(fèi)者打造的品牌認(rèn)知上。

對(duì)于品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者更直觀的感受是，從礦泉水的瓶身上尋找辨識(shí)度，從廣告語中尋求共鳴。農(nóng)夫山泉的長白雪的瓶身上印有長白山珍惜動(dòng)物的圖案，這是農(nóng)夫山泉一貫的品牌調(diào)性；若打開“水中貴族”百歲山的官方網(wǎng)站，首先映入眼簾的是“百歲山，真正天然礦泉水”的廣告。

京東的數(shù)據(jù)顯示，從消費(fèi)地域來看，北京、上海、廣州三個(gè)城市在礦泉水的消費(fèi)中占比最高。在品牌偏好方面，北京消費(fèi)者偏愛農(nóng)夫山泉，廣東消費(fèi)者喜歡恒大冰泉，上海消費(fèi)者最愛依云（evian）天然礦泉水。

至于后來者有礦，在市場調(diào)研后，泉四及其團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)基本有了方向：一個(gè)事實(shí)是，消費(fèi)者雖然知道礦泉水好，但不知道如何判別真正的礦泉水，因此有礦要直白的告訴他們，有礦是“真礦泉”；另外，有礦希望讓更多的消費(fèi)者“珍惜礦泉水，因?yàn)榈V泉水是國家珍貴的礦產(chǎn)資源”，呼吁大家珍惜礦泉水。至于，有礦傳遞的這些信息能否為它建立鮮明的品牌形象和品牌號(hào)召力，最終要看市場的反饋。

朱丹蓬補(bǔ)充道，3元水最終還要看規(guī)模化，當(dāng)?shù)V泉水還沒有進(jìn)入到一定規(guī)模化，3元的定價(jià)不足以支撐企業(yè)在礦泉水的賽道高速增長和擴(kuò)容。而在規(guī)模化上，百歲山已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場優(yōu)勢(shì)，為后來者設(shè)立了高門檻。

“我們?nèi)タ崔r(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山，都是養(yǎng)了10多年才有了如今的規(guī)模和品牌力，我們作為一個(gè)新人，已經(jīng)做好了漫長周期的心理準(zhǔn)備，”泉四說。