佘宗明/文 又到了“雙11周期”。沒有了熬夜蹲守秒殺，沒有了燒腦促銷玩法，也沒有了主播預售成績排行榜……今年雙11跟往年比，清凈了不少。“雙11”似乎進入了“中年危機”。

自2009年誕生以來，雙11已走過了14個年頭。如果說十年前雙11的打開方式是超低折扣、爆肝搶購、瘋狂剁手、場面火爆，那如今圍裹雙11的更多是理性購物、按需下單的氛圍，雙11帶給人們的興奮感明顯有所消退。

針對雙11的熱度退潮，去年10月，互聯(lián)網(wǎng)老炮雕爺曾祭出“李佳琦殺死了雙11”的驚人論調(diào)。這類論調(diào)認為，雙11看點就是低價促銷，如今直播帶貨興起，直播間里一堆“全網(wǎng)最低價”拉高了人們對降價的敏感度閾值，削弱了雙11折扣的吸引力。

這充分表明了一點：雙11以往在人們認知里都是跟“低價”綁定的，所以，當雙11失去了早期以折扣帶動消費的強力刺激后，它就失去了生命力。這里所謂的“生命力”，評判尺度通常就是流量和GMV（成交總額）。

毋庸諱認，在今天，雙11要挖掘用戶增量很難，要延續(xù)之前的GMV高速增長節(jié)奏也很難。其直接原因就在于，電商紅利窗口期已經(jīng)過去，線上消費基數(shù)也已拉高。

雙11方興未艾那幾年，正趕上移動互聯(lián)網(wǎng)革命掀起：2009年3G 網(wǎng)絡牌照發(fā)給移動、聯(lián)通、電信；2010年iPhone 4開啟智能機時代；2011年手機淘寶上線開始運行；2012年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過 PC；2013年底4G 開始推廣……這些標志性事件意味著人口紅利正轉化為巨大的電商紅利，需求爆棚，流量易得。但現(xiàn)在呢？移動互聯(lián)網(wǎng)已由增量開拓轉入存量挖潛階段，滲透度與普及度很高，流量觸頂已成現(xiàn)實。

正如阿里董事局主席、CEO張勇早前在回憶首屆雙11時說到的，“電商是脈沖式的，今天的峰值就是明天的常量”，早些年雙11里的成交額紀錄，在時下可能已成常態(tài)數(shù)字。在此情形下，與互聯(lián)網(wǎng)增量緊密相關的網(wǎng)絡交易規(guī)模增速不可能繼續(xù)高企。

不論是直播帶貨或者9.9包郵玩法對雙11稀缺性的沖擊，還是其他購物節(jié)對雙11營銷紅利點的稀釋，都讓雙11拱出的需求洪峰在平日里被泄掉了。再加上需求收縮、消費減緩的外部形勢，雙11沒法實現(xiàn)流量與GMV層面的高增長，再正常不過。

從大趨勢看，雙11“節(jié)到中年”是必然，變化來得不可避免。

但中年有中年的活法，雙11的“中年危機”里，危未嘗不是機。單從流量和GMV維度看雙11，它的確是漸顯疲態(tài)；可若從完善新型商業(yè)基礎設施、反哺實體經(jīng)濟角度看雙11，它也許是日顯成熟。這需要社會大眾拓展對雙11的評價維度，將其從低價促銷切換到服務實體經(jīng)濟的角色來。

可以看到，今年雙11出現(xiàn)了多個新變化。比如，各大電商平臺攜手“拆墻”——以羅永浩、俞敏洪“入淘”為標志的主播跨平臺帶貨，商家多平臺經(jīng)營，平臺間相互入駐，這些以“互通”為指向的生態(tài)演進情形背后，是平臺們打破條塊分割的格局，借此更充分地攝取多端流量養(yǎng)分，避免流量枯竭。又如，部分平臺在消除那些套路——無論是將尾款算法、跨店滿減、定金膨脹堆砌的燒腦游戲簡化，還是推出多地址合并下單、一鍵價保、物流托管等功能，都是用“去套路化”的路子解膩，提升消費者體驗，也回歸本心。這不啻為應對“中年危機”的積極方式：多了些購物體驗上的爽感、少了故意套路的油膩感，雙11也會顯得更年輕。

從社會價值講，今天的雙11也不單純是大促銷節(jié)點與去庫存時點了，更是依托電商生態(tài)構筑的數(shù)字化商業(yè)操作系統(tǒng)與新型基礎設施的演練場，是聚焦產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的社會化協(xié)作效果的校驗場。就數(shù)字化基礎設施能力沉淀深度與社會化要素調(diào)度廣度來說，雙11并非那些日銷直播能輕易替代的。

如今，在數(shù)實融合的大背景下，雙11正呈現(xiàn)出兩個特征：往線下走，更多地跟線下產(chǎn)業(yè)結合，以C2M等形式幫助實體產(chǎn)業(yè)升級供給側并打開銷售通路；往生態(tài)走，將零售商業(yè)放在生活服務大盤子中打通，進行業(yè)務整合與生態(tài)布局。這讓雙11的價值溢出了促銷本身，向著助力實體經(jīng)濟方向延伸。這其實就是將商流、物流、信息流及產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應鏈更緊密地連接，讓數(shù)字商業(yè)借著雙11契機撬動更大和更多的機遇。

只要把消費者體驗和助力實體經(jīng)濟這兩點做好了，就算流量和GMV增長乏力，那也不要緊——往壞了說，這叫“中年危機”；往好了說，何嘗不是迭代升級？

（作者系資深媒體人）