經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 葉心冉 圍繞“情緒”做文章的美容產(chǎn)品不斷增加。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，今年進(jìn)博會(huì)，多家美妝集團(tuán)有意將提供情緒價(jià)值注入進(jìn)產(chǎn)品，比如歐萊雅集團(tuán)和愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)不約而同推出了通過(guò)腦電波測(cè)量用戶產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)情緒反應(yīng)的應(yīng)用。

為消費(fèi)者提供情緒療愈，成為了品牌的新發(fā)力點(diǎn)，比如有品牌宣稱通過(guò)產(chǎn)品的膚感、造型、顏色、氣味可以幫助消費(fèi)者舒緩身心、放松心情。

這是又一場(chǎng)商業(yè)噱頭的起勢(shì)，還是指示了未來(lái)美妝護(hù)膚賽道演變的趨勢(shì)？

什么是情緒護(hù)膚

目前關(guān)于“情緒護(hù)膚”的定義，業(yè)內(nèi)還未有統(tǒng)一的說(shuō)法。從現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以開(kāi)頭提到的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分、氣味等維度能幫助調(diào)節(jié)情緒為主流。早年間“情緒護(hù)膚”這一概念曾與神經(jīng)美容學(xué)相關(guān)，研究者認(rèn)為皮膚作為人體器官的組成部分，其角質(zhì)層下分布有神經(jīng)末梢，令皮膚能接收外在環(huán)境的信息，并將其傳導(dǎo)到神經(jīng)組織，此外還有沿著大腦情感和皮膚連接成的作用閉環(huán)進(jìn)行的研究，不過(guò)這些方向從現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理來(lái)看，未有更為扎實(shí)的理論支撐，也未形成廣泛的科學(xué)共識(shí)。

業(yè)內(nèi)常言，Z世代年輕人的消費(fèi)本質(zhì)上是一場(chǎng)交換，要么是物質(zhì)價(jià)值交換，要么是精神價(jià)值交換。年輕一族的消費(fèi)選擇容易受到情境、直覺(jué)、情感等因素影響，這使得品牌方開(kāi)始爭(zhēng)相利用獨(dú)特香味、獵奇包裝、沉浸式的護(hù)膚流程為產(chǎn)品賦予更多的儀式感、愉悅感、趣味性，以刺激消費(fèi)者的五位感官，來(lái)實(shí)現(xiàn)情緒調(diào)節(jié)。

進(jìn)博會(huì)期間，歐萊雅集團(tuán)旗下的YSL圣羅蘭推出搭載腦電波測(cè)試程序的名為 “電波穿香室”的體驗(yàn)產(chǎn)品。今年3月，歐萊雅集團(tuán)宣布與神經(jīng)科學(xué)公司Emotiv在美容領(lǐng)域達(dá)成合作，通過(guò)使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法來(lái)解讀腦電圖，幫助消費(fèi)者確定適合自己情緒的香水。

此外，愛(ài)茉莉太平洋也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品—— “入浴劑個(gè)人定制服務(wù)”，該技術(shù)以腦電波進(jìn)行情緒分析，在消費(fèi)者受到色彩和香氣的外在刺激后，搭載8個(gè)傳感器的頭戴式設(shè)備捕捉個(gè)性化數(shù)據(jù)，最終推薦出一款泡澡球。

再比如本土個(gè)人護(hù)理品牌Rever，其強(qiáng)調(diào)利用產(chǎn)品的色彩、包裝、氣味、使用流程等來(lái)幫助緩解情緒，旗下推出的精油泡澡球、足浴球，這些精油球色彩不一、形狀各異，消費(fèi)者每次使用時(shí)只需將一顆精油球丟入溫水中，待其快速溶解后會(huì)散發(fā)出植物香味。

愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)對(duì)外事務(wù)總經(jīng)理于劍表示，顏色與人類(lèi)情緒之間的聯(lián)系，這個(gè)概念很早以前就有，比如餐廳布置的色彩會(huì)影響人的食欲，另外氣味也會(huì)對(duì)人的心情產(chǎn)生影響，比如，當(dāng)你置身大自然，森林的氣味會(huì)讓人放松寧?kù)o。現(xiàn)在美妝護(hù)膚品牌有意將這樣的概念應(yīng)用美妝產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新上來(lái)。

引導(dǎo)向內(nèi)驅(qū)動(dòng)

疫情改變了人們的生活軌跡，當(dāng)出門(mén)社交、聚餐的時(shí)間減少，美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到影響。今年三季度，化妝品零售額除卻七月份同比微增之外，8月、9月的數(shù)據(jù)同比均有所下滑，其中8月化妝品零售額同比減少6.4%，9月同比減少3.1%。

對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在變化中尋找新的場(chǎng)景、創(chuàng)造新的需求，匹配新的解決方案是在充分競(jìng)爭(zhēng)的美妝護(hù)膚賽道爭(zhēng)奪用戶注意力的關(guān)鍵要素。

國(guó)內(nèi)一小眾彩妝負(fù)責(zé)人向記者介紹，接下來(lái)將會(huì)把戰(zhàn)略重點(diǎn)落在香氛產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣上。該負(fù)責(zé)人介紹指出，當(dāng)消費(fèi)者在外的社交場(chǎng)景急劇減少，品牌方需要關(guān)注消費(fèi)者在家場(chǎng)景下的美妝類(lèi)產(chǎn)品的訴求，比如引導(dǎo)、幫助消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)在、向內(nèi)求索。

向內(nèi)的需求被制造了出來(lái)。英敏特美容與個(gè)人護(hù)理副總監(jiān)蔣亞利表示，消費(fèi)者在疫情期間的情緒性需求旺盛，他們希望從美妝護(hù)膚產(chǎn)品中獲得情緒放松和提振。英敏特報(bào)告《年輕一代美容消費(fèi)者 – 中國(guó)，2021年》數(shù)據(jù)顯示，46 %的女性被訪者希望美妝產(chǎn)品可以帶來(lái)自我寵愛(ài)、開(kāi)心、放松/解壓的情緒價(jià)值。此外，英敏特報(bào)告《新冠疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響：2022年5月》數(shù)據(jù)顯示，29%的被訪者在疫情封控期間開(kāi)始注重產(chǎn)品是否帶有令人舒緩的香味，香氛類(lèi)產(chǎn)品正在從社交名片向情緒助推器轉(zhuǎn)化，更多地回應(yīng)消費(fèi)者的情緒性需求。

可以發(fā)現(xiàn)，從香水、香薰到精油、洗浴球、身體乳液等等，在“療愈”這一概念下，似乎可以裝進(jìn)多重美容個(gè)護(hù)的品類(lèi)，情緒價(jià)值賽道悄然出現(xiàn)。

據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的《2022青年妝護(hù)興趣十大趨勢(shì)》顯示，“情緒”是位列2022年青年妝護(hù)興趣趨勢(shì)第一的關(guān)鍵詞。過(guò)去1年，嗶哩嗶哩情緒類(lèi)美妝護(hù)膚視頻的年度播放量較去年同比增長(zhǎng)了8.4倍。

伴隨疫情影響，美妝個(gè)護(hù)的情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)愈發(fā)明顯，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于自我的療愈相對(duì)私密、悅己，這也為市場(chǎng)帶來(lái)了在社交、聚餐場(chǎng)景受限下更為差異化的細(xì)分賽道，不過(guò)這也同時(shí)反映出了，消費(fèi)者對(duì)于美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品提出了更加多維、復(fù)雜的要求。

可測(cè)量、可評(píng)估的難題

曾有多位快消品外企的負(fù)責(zé)人不約而同地向記者談到，中國(guó)的消費(fèi)者喜歡嘗鮮，對(duì)于新鮮事物充滿好奇心，因此向中國(guó)市場(chǎng)推出新品的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)獲得超出預(yù)料之外的表現(xiàn)。

但需要清醒的認(rèn)識(shí)到，喜歡嘗鮮的另一面則是消費(fèi)者永遠(yuǎn)喜歡帶來(lái)更新刺激的產(chǎn)品，嘗鮮的熱潮過(guò)后，如何用深厚的產(chǎn)品力、品牌力獲得復(fù)購(gòu)、積累粉絲，以及如何持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和變革，這是“喜歡嘗鮮”這一特征提出的更加嚴(yán)苛的要求。

那么放置在“情緒護(hù)膚”這一賽道，消費(fèi)者不免會(huì)提出疑問(wèn)，“情緒護(hù)膚是指用了這些產(chǎn)品就能夠調(diào)節(jié)情緒嗎？”因此，這又延伸出“調(diào)節(jié)情緒這樣宣稱的功效如何能令消費(fèi)者信服？”“氣味、膚感這樣的產(chǎn)品體驗(yàn)是否真的能讓消費(fèi)者為此買(mǎi)單？”“嘗鮮之后，什么能夠驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)？”等等這一系列問(wèn)題。

蔣亞利表示，對(duì)于情緒護(hù)膚品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)中主要的挑戰(zhàn)是如何以可以被感知的形式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。一方面，品牌需要立足于實(shí)質(zhì)性的功效，如舒緩皮膚，打造功能性益處；另一方面需要通過(guò)教育以及互動(dòng)向消費(fèi)者進(jìn)行情緒價(jià)值傳遞，這就要求品牌除了鉆研功效以外，還需要從身心靈的角度提供更加綜合的解決方案。

“被感知”確實(shí)是該賽道面對(duì)的難題之一。不止是歐萊雅集團(tuán)，包括贏創(chuàng)、奇華頓、德之馨等的國(guó)際原料公司都在探索通過(guò)開(kāi)發(fā)情緒可視化的技術(shù)，結(jié)合腦電圖、皮膚測(cè)試儀等智能科技，觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的情感變化，反映對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，以輔助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

此外，情緒價(jià)值需求并不意味著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力的要求會(huì)有絲毫的降低。疫情影響之下，消費(fèi)者變得更加精明和實(shí)際。英敏特報(bào)告《女士面部護(hù)膚品 – 中國(guó)，2022年》數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)會(huì)控制在美容產(chǎn)品上的整體支出、更加看重產(chǎn)品的性價(jià)比（非純粹的低價(jià)）、更加追求產(chǎn)品的功效性。

比如，前述提到的個(gè)護(hù)品牌Rever旗下的泡澡球、足浴球，翻看社交媒體上的評(píng)論，會(huì)有消費(fèi)者質(zhì)疑其滋潤(rùn)度欠佳，香味不夠持久。還曾有博主進(jìn)行測(cè)評(píng)表示，泡腳球的主要成分是檸檬酸和碳酸氫鈉，兩者都是泡騰片的常見(jiàn)成分。還有測(cè)評(píng)人士提出，Rever沐浴油采用了大量人工油脂類(lèi)乳化劑，富含香精味。

對(duì)于集氣味、功效、設(shè)計(jì)美學(xué)、使用膚感等要素于一體的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品而言，宣講“令人心生愉悅”并非難事，而如何讓人真正信服才是困難所在。

于劍指出，情緒護(hù)膚美妝賽道要實(shí)現(xiàn)向前發(fā)展，主要涉及到，一是研發(fā)技術(shù)的更新迭代，比如是否能更加精準(zhǔn)的測(cè)量情緒。其次還與國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策相關(guān)，需要行業(yè)、企業(yè)與國(guó)家制定產(chǎn)業(yè)政策的機(jī)構(gòu)溝通交流、共同探索；再者還需要讓消費(fèi)者廣泛了解這一趨勢(shì)，培養(yǎng)市場(chǎng)。