經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 謝楚楚 開店十年，直到今年7月，Clark才第一次主動和大眾點評聯(lián)系。

Clark是咖啡店“Cafe Clark”的老板，2011年在北京朝陽區(qū)青年路開了第一家店之后，今年7月份在棕櫚泉開了新店。在過去十年里，第一家店一直用手寫點單，新店則用上了電子點單系統(tǒng)。由于點單系統(tǒng)屬于美團，Clark也借機與大眾點評取得了聯(lián)系。

這次主動和大眾點評聯(lián)系，為的是改變一件事：拿回自己在大眾點評的賬號。不知為何，這個賬號在新店裝修期間就被搶先注冊了。而在花最少的費用拿回賬號后，Clark不打算再花錢做任何推廣，只為了把賬號掌控在自己手上。

Clark不喜歡類似大眾點評這樣被點評、買曝光率的平臺。對于一個咖啡店經(jīng)營者，在網(wǎng)絡“種草”當?shù)赖哪甏@得特立獨行。

現(xiàn)在如果你要找一家咖啡店，司空見慣的做法就是，打開大眾點評app，搜索“咖啡”等關鍵詞，一個個被“點評”過的咖啡店按順序在頁面中呈現(xiàn)，任君挑選；又或者是打開小紅書、抖音，看看別人怎么說，怎么評價。

這種社交消費屬性給商家?guī)砹似毓鈾C會。目前大眾點評約有1400萬家餐飲店，他們在大眾點評上投入推廣宣傳費，獲取曝光量；小紅書、抖音、微博等社交平臺上，商家、品牌在投廣告費，獲取曝光率，或是找博主合作，在創(chuàng)作內容中投廣告，粉絲下單，平臺從中抽取傭金，形成種草鏈路閉環(huán)……

不參與這些流量玩法，Clark不是孤立的個體，在上海永嘉路，在北京的中國傳媒大學附近，我們都找到了這樣的咖啡店老板。他們拒絕網(wǎng)紅，也不愿成為人們眼中的網(wǎng)紅，更不愿意花錢去換取短暫的曝光。在一片流量鋪滿的土地上，他們試圖找出一塊烏托邦之地。

不沾網(wǎng)紅

Clark在北京棕櫚泉經(jīng)營的Cafe Clark是一家富麗堂皇的咖啡店，隱藏著無數(shù)古董，吧臺頭頂上是二戰(zhàn)前的美國老燈，墻上掛著荷蘭古董壁燈，收銀臺上是一臺日本大正時期的古董機械收銀機……這種景象時常吸引到一批特殊的顧客，他們拎著大包小包走進咖啡店，從包里抽出七八套衣服，輪番換上，專業(yè)攝像機對準，閃關燈，咔咔咔，拍上一小時。待他們拍完后，Cafe Clark咖啡店會同這些美照一起出現(xiàn)在大眾點評、小紅書、朋友圈等社交媒體上，緊隨“種草”而來的就是更多慕名而來的人。

不過對于這樣的免費宣傳，Clark不以為然。Clark說：“這樣的拍攝嚴重影響了喝咖啡的顧客。”因此，他對這些拍照打卡的顧客設置了門檻：拍照收費75元/小時，而且需要在不影響他人用餐的協(xié)議簽訂下進行。

而這項規(guī)則也引起了對方的不滿，“你裝修這么好看不就是給別人拍的嗎？”

就像拍照的顧客不理解這個特殊的規(guī)則一樣，Clark也對“投靠”生活服務類平臺感到不解：“我做咖啡難道就為了評分嗎？我扎扎實實認真對待技術和每個客人就行，評分高低和我有什么關系？”

截至目前，大眾點評約有2.5億的用戶，商家會獲得用戶按照“口味”“環(huán)境”“服務”打分，最終獲得一個綜合評分。該評分也影響著其余用戶是否選擇光顧店鋪。消費者自主選擇、依賴的平臺還有很多，比如抖音、快手、微博等，商家投廣告費換取更多的流量曝光率。

在Clark的堅持之下，Cafe Clark從未主動與大眾點評產生過聯(lián)系。他的第一家店被大眾點評收錄了，但他從未過問誰在管理賬號，直到2022年第二家店開業(yè)。

由于新店有股東參股，同時為了照顧整個棕櫚泉商業(yè)特點，Clark放棄了手寫點單，采用了電子買單系統(tǒng)。這一改變也讓他第一次和大眾點評有了聯(lián)系。他的目標很明確：花最少的錢，把自己被搶注的賬號要回來，但不會多花錢用于宣傳推廣。

大眾點評有這樣的規(guī)則：如果想要展示名稱、地址、電話、環(huán)境、產品等基礎信息，商家需要支付幾千元賬號注冊費用。在此基礎上，商家可以選擇是否支付推廣費，按單次點擊率扣費。費用由商家自己設定，設定得越高，曝光率越大。

和Clark一樣，拒絕被點評和種草左右的商家也有不少。考慮到成本，姜蘢把“酊暮”咖啡體驗店開在了上海的一個小區(qū)里，這意味著，他不能依靠地段吸引自然客流，新客主要靠老客帶動。但為了方便目標客戶找到他，姜蘢買了大眾點評的最低檔消費，也就是開通個賬號，留下個難找的地址。

客人并不是越多越好，一次意外的網(wǎng)紅事件讓姜蘢感到擔憂。當時原本最多只能承載6個人的體驗店塞滿了十多個人，門口外還站著十多人在等候。這源于一個親戚的“好心”。這位親戚帶上網(wǎng)紅朋友光顧了店鋪，拍攝了視頻，幫他在網(wǎng)絡上宣傳。

姜蘢當時很擔心咖啡圈子里的人誤以為自己是個網(wǎng)紅店。

3000元幾個周末花光

不愿成為網(wǎng)紅，甚至不愿意在平臺上“拋頭露面”，難道這些老板們不想把生意做好嗎？

Clark老店所處的街道是一條死路，自然人流為0，只有特別想來的人才會來。一般的客流一定會找離自己更近的位置。這種選址引發(fā)的客流結局只有一種：最原始的口口相傳。

2011年，精品咖啡店在北京幾乎聞所未聞，Clark成了第一批吃螃蟹的人。但與如今調研地段、客流等主流商業(yè)選址方式不同，他當時選擇了一塊尚未開化之地——青年路，一半柏油一半漂著土，周圍全是村子。除了Cafe Clark 之外，當時唯一一家底商是個房地產中介。

“要開一個好店，一定不要開在流量繁華的地方，那都是留給連鎖店的位置。真正的好店承擔不起那樣的房租。交付那樣的房租意味著必須吸引過街人流，從而對客戶選擇權會弱化”。Clark在日本學習咖啡時的的老師告訴他。

2011年剛開店時，Clark店里一天只有2-3位客人，營業(yè)額不到100塊錢，但只要有人來，Clark會滔滔不絕給講出很多咖啡知識。“我的宣傳就是你來了，今天我把你招待好了，你幫我?guī)闩笥堰^來。”

最初光顧店鋪的那兩三個人全為偶然路過，其中一位已轉化為了如今的常客。那是一位在改革開放之后較早去西班牙學習古典吉他的音樂家。十年前，他在Cafe Clark附近錄音，偶然經(jīng)過店鋪，感覺外觀有種西班牙的味道，便決定一試。最后，他決定把家搬到了青年路，成了幾乎天天光顧的常客。

這是Clark的生意經(jīng)，正如他自己所說，希望把客人一個一個留下來。但是和Clark的細水長流不同的是，有些商家希望能把效率提升去。

薛軍嘗到過大眾點評的甜頭。他與合伙人開的“協(xié)奏曲咖啡（酒）館”在去年12月底營業(yè)。為了給新店引流，他們開通了大眾點評的推廣服務。大眾點評按瀏覽點擊量收取費用，費用由商家自行設定，低到一元/次，高到100多元/次，出價更大的商家，曝光量就越大。薛軍與合伙人商議拿出3000元推廣預算，但只敢在周末放量。每次點擊量設定3塊錢/次，最高設限在250元/天。雖然價格設定得比較低，但3000元不過幾周就花光了。

開通該項服務后，他們的店鋪獲得了曝光量，更多人知道了這店的存在。但是在經(jīng)營一段時間后，薛軍和合伙人發(fā)現(xiàn)在競價曝光的規(guī)則下，花一樣的錢，曝光效果不一，大部分是浪費。

“協(xié)奏曲咖啡（酒）館”開在中國傳媒大學附近，主要目標客群是學生，但今年疫情管控以來，薛軍在店里見到的學生少得可以用手指頭數(shù)過來。

“很多在網(wǎng)上瀏覽來店的顧客，也未必是你的目標客群。很多人可能就是奔著打卡或者好奇心過來的，有些會轉化為粘性客戶，但大部分就只來一兩次。”薛軍說。

除了學生以外，“協(xié)奏曲咖啡（酒）館”最忠實的一批顧客源自周邊社區(qū)居民。有時候，薛軍還沒到店，顧客已經(jīng)站在了店門口，在微信群里催他開門，只為喝上一杯他做的咖啡。就算是再熟悉不過的顧客，他依舊會一遍又一遍地問，“味道怎么樣”？他在意顧客每一次對產品的評價。

一年下來，他已積攢到了了60個會員。這符合薛軍和合伙人最初給店鋪的定位：做周邊社區(qū)生意，靠口碑增加客戶粘性，非網(wǎng)紅性質的一次性買賣。這些會員成了店內消費主力軍，充會員卡金額大多在最高檔888元。

今年上半年，在大眾點評上“擲重金”一萬元推廣費后，薛軍和合伙人決定不再投錢。

另一條路

被動有了大眾點評后，Clark也會去看看這里的世界究竟怎么樣。不過看了兩個月的評論后，他再次堅定，不是一個世界的人。

一位顧客敲定要一杯手沖后，Clark開啟操作的同時，嘴巴里的講解也沒停過。他先遞給顧客選用的豆子，讓對方聞聞香氣，并告訴對方，“我會用24克的大份量來沖，這樣它的味道會比較飽滿，”然后指著在手沖儀器中等待過濾的豆子說，“你看它的烘焙度，也沒有太深，只是中度偏深一個格”。沖泡過程中，向對方解釋，“這個是4泡，每一次萃取的方式和目的都不一樣”。這杯咖啡耗費了10分鐘，高于市面上所說的3分鐘。

可是平臺上的評論就有一個罵點：太慢。他發(fā)現(xiàn)，如果評論中有100個夸贊，而只有2個罵聲，睡覺前記住的永遠是那兩個罵聲，“身體變得越來越差”，他最后放棄了。

Clark說，“世界上的三件事：便宜，好，快，人類企圖把這三件事都得到，是不可能的。原來我做動畫拍廣告，對方說，這活沒多少錢，催得挺急，你趕緊弄一下，就做到《指環(huán)王》那個效果就行，給你一禮拜時間。維塔用全世界最厲害的動畫師干了三年才有的鏡頭，你給我這么少錢，讓我一個禮拜，隨便干成那樣。前面說的那三條能做到一條，他就是一個非常合格的從業(yè)者了；做到了兩條是大師；做到三條是騙子。”這種信念為Clark帶來了一批忠實的顧客。

一進門，兩位顧客就直奔固定座位，熱情地與Clark寒暄，并遞給他一本70年代超人漫畫雜志。Clark的名字正是取名于超人“Clark Kent”。這看似多年老友的兩位顧客，兩月前才第一次光顧Clark的店。此后，她們每周都會來，也會帶自己的朋友光顧。

“這種方式，沒有現(xiàn)代化的網(wǎng)絡營銷那么快速、爆紅，但很穩(wěn)定，給我踏實的感覺。”Clark說。

眼下流量當?shù)溃姷男〉辏瑳]錢卷，他也不想卷。薛軍的合伙人不斷說服薛軍嘗試抖音等社交平臺，“咱們現(xiàn)在得轉變觀念，你用或不用，這東西已然在那。除非不用互聯(lián)網(wǎng)手段，你仍有其他特別有效的推廣手段”。但薛軍對此無動于衷。

他選擇了另一條路：在咖啡店內舉辦一些小型文藝活動，例如定期邀請弗拉明戈團隊或者音樂團體到店，以加強用戶粘性。

會員們也紛紛響應。當他把消息發(fā)進群里時，會員積極地“搶占”有限席位。11月舉辦的一場西班牙舞活動，96元/位，包含一份西班牙特飲桑格利亞酒，限30個席位，座無虛席。結束后，薛軍與合伙人為自己感到驕傲，“活動很成功”。

姜蘢的堅持則在于一杯精品咖啡應該是怎樣的。他說：“如果精品咖啡不裝在一個好看的咖啡杯里，它就失去了原有的意義；沒有一個相對好的環(huán)境品嘗，這杯咖啡的價值已經(jīng)跌落了一半。大家剛開始喝咖啡不知道在喝什么，需要有個向導在旁邊向你介紹，如果把它變成外賣，就失去了價值，而且外賣抽的點數(shù)太高了。”

今年3月份上海疫情封控以來，姜蘢的店“只能走一步算一步”，過去看預算買新豆子，現(xiàn)在看今天和昨天賺了多少，再決定出什么新品。加上上海新的咖啡店層出不窮，自己的客群一縮再縮，3月份之后賺下來的錢基本和成本打平。

他不是沒想過流量，“花錢做推廣，買些流量，或者做些網(wǎng)紅產品、討巧的東西，成本少，效果大”。但打磨產品是一件苦差事，比如要把烘培過程中把咖啡豆?jié)度サ簦麄€過程有十分鐘，很難知道澀味出現(xiàn)在哪一分鐘，只能花費成本和精力不斷嘗試、判斷。不過，他選擇了后者，“光顧的客人中，有80%會轉化成老客”。

在緩解經(jīng)營壓力上，姜蘢目前沒有什么好辦法，“盡量多參加一些展會，多舉辦多參加一些小規(guī)模咖啡活動”。