經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)  記者  錢玉娟  北京報(bào)道

李元定居韓國已超10年，目前居住在仁川，運(yùn)營著一家中文學(xué)院。幾年前經(jīng)朋友種草，李元成了速賣通（AliExpress）的用戶，連續(xù)使用下來的感受是，“品類特別多，價(jià)格也很香”，這讓他開始不斷向身邊的韓國朋友們推薦起來。

12月14日下午，在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)，李元展示起了自己最近在速賣通上購買的物品清單，手機(jī)殼、玩偶、擺設(shè)、車內(nèi)裝飾物……

速賣通韓國市場(chǎng)負(fù)責(zé)人永陽告訴記者，相較韓國本地電商平臺(tái)而言，速賣通擁有超1億件商品量的供給，同時(shí)憑借“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)吸引著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

來自移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)APPAn－nie的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至12月中旬，在韓國購物類APP中，跨境電商平臺(tái)速賣通的下載量排名為第一。其實(shí)，早在雙十一期間，速賣通就曾超越當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Coupang，在這一榜單中登頂。

“我們?cè)陧n國的月活躍用戶已經(jīng)接近300萬，覆蓋了韓國電商人口的近10%。”永陽覺得，從中國消費(fèi)者“海淘”韓國商品，到韓國消費(fèi)者“反向海淘”買中國貨，“未來幾年韓國將是中國跨境商家的‘新藍(lán)海’。”

新興市場(chǎng)

永陽覺得，韓國是一個(gè)被中國商家忽略的“放在家門口的大市場(chǎng)”，他呼吁中國商家能關(guān)注起這一市場(chǎng)。

韓國人口僅超5000萬，但其電商滲透率卻緊隨中國、英國之后，牢牢占據(jù)全球第三位。另外，依據(jù)《全球電子商務(wù)HOT報(bào)告》顯示，2021年韓國的電子商務(wù)銷售額為1200億美元，在較大基數(shù)背景下，其電子商務(wù)銷售額仍會(huì)保持14%左右的年增長(zhǎng)率的發(fā)展。

然而，縱觀中國跨境電商商家征戰(zhàn)海外的過程，卻鮮少會(huì)把韓國列為一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，就連“一鍵賣全球”的速賣通，在過去也只是把歐洲、俄羅斯、巴西等，作為自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

“我們把韓國定義為一個(gè)新興市場(chǎng)。”永陽算得上速賣通平臺(tái)，最先發(fā)現(xiàn)這塊“奶酪”的人。據(jù)他講述，2018年發(fā)起韓國建站項(xiàng)目時(shí)，只有他一個(gè)人，“做了大半年，才逐步組建起了一個(gè)三人團(tuán)隊(duì)”，之后又做了大半年，隊(duì)伍擴(kuò)增至12人。

到今年，不只是永陽的團(tuán)隊(duì)更具規(guī)模，他還看到，越來越多的“中國制造”在韓國的銷售行情好了，到了“喚起大家對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的熱情”的時(shí)刻了。采訪中，永陽強(qiáng)調(diào)，“商家既要有’全球’的視角去做最大公約數(shù)，也要有‘國家’的視角去重點(diǎn)突破一些重要市場(chǎng)。”他希望自己的團(tuán)隊(duì)可以對(duì)商家進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而幫助他們關(guān)注起一些局部的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，并基于這一市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和洞察，去做深度的運(yùn)營。

李大千是筋膜槍品牌“菠蘿君”的海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人，品牌自2020年4月選擇出海做起跨境生意，首站選擇便是在速賣通開店。

當(dāng)年的筋膜槍類目在速賣通平臺(tái)上雖趨向成熟，涌現(xiàn)了一批賣家，但“菠蘿君”抓住的是中高端市場(chǎng)品牌缺失的機(jī)會(huì)，在2020年雙十一，還拿下了按摩類目銷售第一的好成績(jī)。然而頭一年順風(fēng)順?biāo)螅畲笄Оl(fā)現(xiàn)，整個(gè)2021年筋膜槍市場(chǎng)開始變成紅海和更加內(nèi)卷，“我們需要尋找新的上升曲線。”

新的產(chǎn)品是上升曲線，新的國家市場(chǎng)同樣如此。菠蘿君把“目光瞄準(zhǔn)到了韓國”，開始推進(jìn)速賣通在韓國市場(chǎng)的銷售。

李大千去年5月來到杭州阿里巴巴西溪園區(qū)，在與韓國站小二見面的兩個(gè)小時(shí)里，了解了速賣通韓國站2021年的整體規(guī)劃，此后又經(jīng)過幾次相互拜訪，產(chǎn)品上線韓國站。市場(chǎng)效應(yīng)立竿見影，在去年8月份的大促中，菠蘿君的銷量較3月份竟增長(zhǎng)了12倍，支付轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了10%。

“最初沒有想到韓國市場(chǎng)會(huì)爆發(fā)這么猛。”當(dāng)時(shí)的李大千還以為備了足夠的貨到威海倉，“結(jié)果半天就售罄了，只得讓司機(jī)連夜開了12個(gè)小時(shí)的車，把貨補(bǔ)到倉內(nèi)”。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)后，在去年雙十一，菠蘿君韓國站店鋪不僅整體銷售額繼續(xù)翻倍增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)約15%的支付轉(zhuǎn)化率，“這基本上是一個(gè)大V直播的支付轉(zhuǎn)化。”李大千與其他賣家交流后發(fā)現(xiàn)，韓國的支付轉(zhuǎn)化普遍高于其他國家市場(chǎng)，不過，他認(rèn)為，品牌商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)背后，關(guān)鍵靠的是，速賣通韓國站“毫無保留地幫我們趟路”。

本地化建設(shè)

永陽將自己團(tuán)隊(duì)在韓國的發(fā)展，大致劃分為三個(gè)階段。

首先是在2019年進(jìn)行的無憂物流體驗(yàn)提升，從以前的30天左右的物流，“一下子提升到了10-14天，讓消費(fèi)者有強(qiáng)烈感知。”與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還與韓國本地的搜索引擎網(wǎng)站Naver等合作，進(jìn)行流量生態(tài)的建設(shè)。

第二階段便是本地支付的建設(shè)。記者了解到，速賣通韓國站在接入了韓國頭部支付錢包KakaoPay、NaverPay，以及七大銀行合作伙伴和卡組后，還在今年雙11期間接入了韓國第三大錢包TossPay。

去年，速賣通韓國站加大力度投資威海倉業(yè)務(wù)，也讓永陽團(tuán)隊(duì)邁入了第三階段。需要提及的是，為專門面向韓國發(fā)貨，速賣通今年雙十一前夕，再開設(shè)了煙臺(tái)優(yōu)選倉，如此雙倉備貨驅(qū)動(dòng)下，保障韓國地區(qū)消費(fèi)者，可以享受到3-5日達(dá)的海淘體驗(yàn)。

“價(jià)格和速度，屬于魚和熊掌不可兼得。”李元認(rèn)為，速賣通具有批發(fā)優(yōu)勢(shì)，若零售速度再快一點(diǎn)，應(yīng)該能獲得更多用戶青睞。

王萍萍比李元更早定居韓國，她也聽朋友介紹過速賣通，“性價(jià)比高”，但日常生活即時(shí)需用的，她都在韓國本地化平臺(tái)上解決了，“我家每年在Coupang上要花1萬美金左右。”

與速賣通的消費(fèi)屬性不一樣，王萍萍給記者發(fā)來一個(gè)訂單截圖，是她在12月13日晚睡覺前想吃火龍果，便在Coupang下單，14日一早6點(diǎn)23分就送到了。“0點(diǎn)前下單，次日7點(diǎn)前送達(dá)。”盡管Coupang的極速物流履約，只是針對(duì)部分生鮮品類還有其他，并非全部商品都符合，但在王萍萍看來“足夠了”。

這也是李大千總結(jié)進(jìn)入韓國市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，“需要快速的物流履約來和本土電商賣家競(jìng)爭(zhēng)”。據(jù)李大千講述，過去包括菠蘿君在內(nèi)的很多中國制造產(chǎn)品，難以直接通過C端進(jìn)入韓國市場(chǎng)，如今借助速賣通觸達(dá)這一市場(chǎng)的消費(fèi)者，反倒在本地化服務(wù)方面向品牌賣家提出了更高要求。“目前我們?cè)陧n國已經(jīng)設(shè)立公司和辦公人員，目標(biāo)是做到重點(diǎn)產(chǎn)品的當(dāng)日單、本地服務(wù)做到位。”

不只是像菠蘿君這樣的中國商家，為加大品牌在韓國本地的透?jìng)鳎?jì)劃在當(dāng)?shù)卣归_相關(guān)基建服務(wù)建設(shè)。作為商家出海所依賴的平臺(tái)，速賣通自今年6月以來，在韓國投入了一百億韓元（約700萬美元）規(guī)模的補(bǔ)貼，以幫助商家吸引韓國消費(fèi)者；另外自今年10月起，速賣通還在韓國超150個(gè)地鐵站點(diǎn)投放了廣告，由此形成的站外流量，可以與站內(nèi)流量形成互補(bǔ)；最后，為解決韓國消費(fèi)者售后和售前的咨詢等服務(wù)體驗(yàn)，速賣通還在首爾開設(shè)了本地客服中心等。

曾在韓國留學(xué)、生活，后回國發(fā)展的權(quán)小星，一直對(duì)東亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展予以研究和觀察。在他看來，像Coupang這樣的韓國本土電商平臺(tái)，受限于市場(chǎng)規(guī)模，目前依舊處于“輸血”階段，即便市場(chǎng)排名較為靠前，也難以完成自我“造血”。在此背景下，像阿里巴巴速賣通這樣，資金雄厚且具有資源優(yōu)勢(shì)的跨國電商平臺(tái)，在韓國存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“韓國本不在我們核心推廣的國家里面。”朱海彬是鍵盤品牌“MACHENIKE(機(jī)械師）”的跨境電商負(fù)責(zé)人。

直到做訂單分析時(shí)，朱海彬常常看到一些韓國用戶購買自家的機(jī)械鍵盤、鼠標(biāo)等周邊相關(guān)產(chǎn)品，于是做了一個(gè)簡(jiǎn)單調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，韓國是一個(gè)電子競(jìng)技大國市場(chǎng)，電競(jìng)文化普及率高，與機(jī)械師產(chǎn)品相當(dāng)匹配。

可是，自今年5月開始在速賣通韓國站上線投放后，頭三個(gè)月的效果不是很理想，讓朱海彬一度想放棄。

直到9月份一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，機(jī)械師入選了韓國國家站的地鐵推廣項(xiàng)目，在速賣通小二接入予以相關(guān)選品、賣點(diǎn)運(yùn)營協(xié)助后，朱海彬才意識(shí)到，一款入門款機(jī)械鍵盤也能為整個(gè)品牌撬動(dòng)起一個(gè)新市場(chǎng)。

機(jī)遇背后

“雙十一期間，K500機(jī)械鍵盤單品在韓國累計(jì)賣出了一千多件，訂單在黑五期間也有持續(xù)。”韓國市場(chǎng)的火爆程度，讓朱海彬忍不住形容，“這是一個(gè)令人驚喜的市場(chǎng)。”

不只是韓國，放眼全球市場(chǎng)，電腦外設(shè)領(lǐng)域被雷神、羅技兩大品牌，占據(jù)了較大市場(chǎng)份額，留給機(jī)械師的可挖掘空間十分有限。在朱海彬看來，“定制化，是中國品牌發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)核心的關(guān)鍵點(diǎn)。”

永陽也表示，借助站外流量向韓國消費(fèi)者種草，讓他們以一種更直接的方式去了解中國優(yōu)質(zhì)供給，恰恰是速賣通目前在做的事情。

權(quán)小星告訴記者，由于韓國市場(chǎng)存在的復(fù)雜性、政策門檻及認(rèn)知度等問題，這個(gè)市場(chǎng)一直被稱為“全球品牌的‘墳?zāi)?rsquo;”，包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的全球性流通巨頭，在韓國都難以得到機(jī)會(huì)。

在權(quán)小星看來，Coupang、Gmarket等本土電商平臺(tái)，依舊是廣大韓國消費(fèi)者的首選，只是這些平臺(tái)多立足于韓國本土，在面對(duì)市場(chǎng)全球化，以及消費(fèi)者對(duì)商品的需求逐漸多元化的背景下，“僅依賴于本土供應(yīng)商的先發(fā)資源優(yōu)勢(shì)，顯然難以滿足韓國消費(fèi)者的需求。”他認(rèn)為，這也為速賣通在內(nèi)的海外電商平臺(tái)，進(jìn)入韓國市場(chǎng)提供了機(jī)遇。

目前，韓國消費(fèi)者選擇速賣通等中國電商平臺(tái)的場(chǎng)景，主要分為兩大板塊：一方面是B2B端口，即韓國商家希望借助于中國的強(qiáng)大產(chǎn)能，尋找向韓國市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，“這類交易多以中間產(chǎn)品為主，是傳統(tǒng)、常規(guī)性中韓經(jīng)貿(mào)往來的一種延伸。”權(quán)小星說。

另外一方面，便是近年來興起的2C端口，隨著韓國國內(nèi)消費(fèi)者的需求傾向多元化，權(quán)小星發(fā)現(xiàn)，以小米為代表的一批中國制造，逐漸脫離原有“便宜沒好貨”的定式，逐漸走出“性價(jià)比”圈層，貼上“高端化”的標(biāo)簽。加之，韓國國內(nèi)稅制、流通結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的價(jià)差，以及部分中國制造產(chǎn)品，并沒有進(jìn)入韓國市場(chǎng)的元素，“吸引著韓國消費(fèi)者轉(zhuǎn)向以網(wǎng)購的方式，購買madeinChina的產(chǎn)品。”

權(quán)小星告訴記者，隨著中國技術(shù)能力的上升，目前中國商品在以日韓為代表的亞洲發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，存在一定的競(jìng)爭(zhēng)力。需要提及的是，日韓兩國均存在大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)使用人員，這也為中國品牌通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“出圈”到“銷售”，再到“成名”提供了機(jī)遇。

不過，受限于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的思維慣性，實(shí)現(xiàn)上述過程“仍需要中國平臺(tái)和企業(yè)付出更多努力。”這也讓權(quán)小星分析認(rèn)為，許多中國制造進(jìn)入韓國市場(chǎng)，首先要打破的是本土用戶消費(fèi)認(rèn)知的這堵墻。

提及韓國“這位鄰居”，永陽覺得，速賣通能理解其中用戶的審美，“他們到底需要或偏愛什么樣的東西？”經(jīng)過一系列與韓國本土用戶的訪談、溝通，速賣通對(duì)這一市場(chǎng)有了洞察，高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的“三高”產(chǎn)品成為剛需。

其實(shí)，對(duì)產(chǎn)品的需求，中韓消費(fèi)者之間并無兩樣，只是海淘購物的物流履約體驗(yàn)存在差異。從過去長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月時(shí)間，縮短至如今的3-5日達(dá)，永陽深知，未來還會(huì)有“更快”要求，而這恰恰是其團(tuán)隊(duì)要努力的方向。

采訪中，永陽表示，速賣通韓國站并不關(guān)注GMV（一般指商品交易總額）等財(cái)務(wù)指標(biāo)，他更關(guān)注在服務(wù)體驗(yàn)提升的基礎(chǔ)上，“有多少用戶來了，又有多少用戶買了，用戶規(guī)模是否有所上升。”

歷時(shí)近4年發(fā)展，談及平臺(tái)在韓國市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，永陽并不回避談及，“韓幣貶值相當(dāng)于物價(jià)上漲，一定程度上抑制了部分用戶的海淘需求。”但拋開國際形勢(shì)帶來的壓力，他認(rèn)為差距表現(xiàn)在，速賣通在韓國的售后包括服務(wù)體驗(yàn)等，遠(yuǎn)未達(dá)到國內(nèi)的程度。

除此之外，權(quán)小星還認(rèn)為，目前中國平臺(tái)在韓國的使用場(chǎng)景依舊有限，除了極少數(shù)中國制造“出圈”，大部分消費(fèi)場(chǎng)景集中在價(jià)格敏感度較低的生活用品，這一類產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、利潤空間較低。

采訪的最后，權(quán)小星建議，中國電商平臺(tái)和品牌商家出海韓國時(shí)，要避免“停留在韓國流通商的‘批發(fā)市場(chǎng)’功能”，否則會(huì)在一定程度上，影響中國品牌商家的名譽(yù)和利潤空間。”