陳春花/文

許多企業(yè)低估了品牌經(jīng)營(yíng)的難度，并且概念不清，比如：將廣告、服務(wù)等同于品牌經(jīng)營(yíng)；產(chǎn)品等同于品牌；市場(chǎng)占有率等同于顧客忠誠(chéng)度；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別等同于品牌的區(qū)別。

這些誤區(qū)導(dǎo)致了企業(yè)在構(gòu)建品牌的過程中常常走到相反的路上。

一個(gè)品牌的構(gòu)建，需要經(jīng)歷什么樣的過程，需要什么樣的關(guān)鍵點(diǎn)的完成，是需要認(rèn)真理解的。否則企業(yè)所作的努力很可能只是品牌發(fā)展之路的一個(gè)點(diǎn)，而其他點(diǎn)根本就沒有經(jīng)歷過。

企業(yè)怎么才能找到最合適自身需求的品牌發(fā)展方法？我將其歸納為以下七個(gè)步驟：

01 識(shí)別力量

品牌構(gòu)建的第一步是能夠讓顧客識(shí)別，這種識(shí)別來源于企業(yè)所提供的產(chǎn)品本身，所提供的服務(wù)，所提供的標(biāo)志。

在這一步里，企業(yè)需要清晰地傳遞自己產(chǎn)品的價(jià)值主張，認(rèn)真地貢獻(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，很好地設(shè)計(jì)自己的標(biāo)志系統(tǒng)，使得顧客可以清晰的認(rèn)知，并且非常容易記憶和區(qū)別。

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品和形象在個(gè)性化和可見度上都能夠有所建樹時(shí)，企業(yè)為品牌的構(gòu)建奠定了一個(gè)基礎(chǔ)。

可口可樂、奔馳、蘋果等公司識(shí)別的力量都極其強(qiáng)大。相反，中國(guó)的一些企業(yè)常常進(jìn)行模仿，讓自己的標(biāo)志與著名商標(biāo)類似，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量給予的投入和關(guān)注也不夠，在識(shí)別的力量上已經(jīng)有所缺失。

02 價(jià)值鏈管理

對(duì)于價(jià)值鏈的管理，以及價(jià)值鏈成員之間的權(quán)力分配是構(gòu)建品牌的第二步。

這種權(quán)力的分配體現(xiàn)在供應(yīng)商、制造商、銷售商、顧客多方面的權(quán)力共享，沒有所有品牌構(gòu)成成員的恰當(dāng)資源分配，不可能形成對(duì)于品牌的共識(shí)。

品牌的構(gòu)建在更大程度上取決于渠道的可靠性和穩(wěn)定性。

好的品牌無疑都是渠道創(chuàng)新者、渠道建設(shè)者。它們能夠與渠道分享和創(chuàng)造價(jià)值，使得每一個(gè)成員能夠?yàn)轭櫩妥罱K的價(jià)值做出貢獻(xiàn)，渠道也因?yàn)槠放破髽I(yè)而充滿了活力和成長(zhǎng)。

最可以說明這個(gè)問題的是英特爾公司和微軟公司。只要是生產(chǎn)PC的廠家，都需要在每一臺(tái)PC上標(biāo)注英特爾和微軟的標(biāo)志。因?yàn)檫@兩個(gè)標(biāo)志，可以確定PC廠家品牌的價(jià)值。英特爾和微軟可以管理PC的價(jià)值鏈，也就獲得了自己的品牌地位。

03 始終如一交付價(jià)值的經(jīng)理人

品牌本身意味著顧客的忠誠(chéng)度、價(jià)值定位，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感性等，這些要素的獲得不是企業(yè)哪一個(gè)方面做好就可以得到，需要企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支持。

大部分企業(yè)經(jīng)理人并沒有把自己和品牌打造聯(lián)系在一起，認(rèn)為自己只是一個(gè)管理者。

事實(shí)上，經(jīng)理人是品牌能否成功的關(guān)鍵要素之一，決定著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)等一系列決定產(chǎn)品價(jià)值的活動(dòng)和資源分配。

如果經(jīng)理人能保證始終如一地交付價(jià)值，顧客就會(huì)得到穩(wěn)定、可靠的價(jià)值感。

如果經(jīng)理用很低的標(biāo)準(zhǔn)在工作，無法提供穩(wěn)定和可靠的產(chǎn)品，品牌打造就會(huì)成為空話。這也許是打造品牌過程中最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量無法滿足交付標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，一些經(jīng)理人為了完成業(yè)績(jī)，就會(huì)放棄質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而出貨。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于有利地位時(shí)，經(jīng)理人會(huì)選擇犧牲消費(fèi)者的利益來換取自己一時(shí)的增長(zhǎng)，以期奪回自己有利的市場(chǎng)地位。也許這些行為會(huì)獲得暫時(shí)性的成功，但是長(zhǎng)久的傷害隱藏在里面，這是對(duì)品牌的傷害。

04 清晰溝通價(jià)值的員工

品牌的真正代言人是企業(yè)的一線員工，只有企業(yè)的一線員工能夠清晰表達(dá)企業(yè)價(jià)值追求以及價(jià)值主張，產(chǎn)品才會(huì)真正深入人心。

如果一線員工都無法了解產(chǎn)品的價(jià)值，企業(yè)就不會(huì)得到顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

我在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象。一個(gè)員工很認(rèn)真地對(duì)顧客說：“購(gòu)買我們公司的產(chǎn)品非常劃算，因?yàn)槲覀兘弑M全力降低成本，這是我們公司的價(jià)值理念。”但顧客卻會(huì)因?yàn)檫@樣的溝通，放棄選擇他們的產(chǎn)品。

顧客解釋說：“我們擔(dān)心這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，因?yàn)楣镜膯T工說，公司會(huì)竭盡全力降低成本，也許會(huì)偷工減料。”這是員工在傳遞公司價(jià)值主張時(shí)，沒有清晰地表達(dá)，從而引發(fā)了顧客不好的聯(lián)想。

另外一種情況是，企業(yè)的員工并未從內(nèi)心里認(rèn)同自己公司的產(chǎn)品，甚至把這種不認(rèn)同的情緒傳遞到顧客那里去，使得顧客對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知有疑慮。

如何讓員工深刻地理解公司的價(jià)值理念和產(chǎn)品的價(jià)值主張，認(rèn)同公司的產(chǎn)品價(jià)值并呈現(xiàn)在日常的行動(dòng)中，是企業(yè)必須回答并確保解決的問題。

05 可細(xì)分的忠誠(chéng)顧客

顧客被明確細(xì)分出來，并具有忠誠(chéng)度是衡量品牌的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，因此在經(jīng)營(yíng)過程中要不斷診斷一些問題，找出在品牌經(jīng)營(yíng)中的關(guān)鍵不足之處。

一個(gè)公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，它所提供和推動(dòng)的產(chǎn)品利益可能并不真正為目標(biāo)消費(fèi)者所看重。

在這種情況下，為獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度而重新確立產(chǎn)品的價(jià)值定位和市場(chǎng)戰(zhàn)略很有必要。

路易威登定位的細(xì)分顧客是那些希望彰顯自己優(yōu)越、富有的人群，因此路易威登總是把“LV”的標(biāo)志張揚(yáng)地置于產(chǎn)品最明顯的位置，這使得路易威登的顧客忠誠(chéng)非常高。

但對(duì)于另外一群顧客而言，他們希望是低調(diào)的奢華，這樣一來路易威登的產(chǎn)品就不適合這樣的細(xì)分顧客，而愛馬仕滿足了這個(gè)細(xì)分的客群，并設(shè)計(jì)了更高的價(jià)格，更加獨(dú)特性以及產(chǎn)品類型的唯一性。

06 能夠承受的增長(zhǎng)速度

增長(zhǎng)是一個(gè)企業(yè)追求的目標(biāo)，但是這個(gè)目標(biāo)需要成為品牌的一個(gè)基礎(chǔ)而不是相反。

如果一個(gè)企業(yè)因增長(zhǎng)帶來的是市場(chǎng)和顧客認(rèn)同的損傷，那么這樣的增長(zhǎng)就不是企業(yè)能夠承受得了的增長(zhǎng)。

07 真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)

構(gòu)建品牌需要在價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都投入，并以高標(biāo)準(zhǔn)來完成。也正因此，使得顧客在獲取產(chǎn)品的時(shí)候，愿意支付高的價(jià)格，并感受到高的價(jià)值。此時(shí)往往品牌已經(jīng)深入到顧客心中，或者說品牌已經(jīng)打造成功。

一個(gè)成功的品牌一定會(huì)獲得高的價(jià)值認(rèn)同，并讓顧客愿意支付高價(jià)格，借此品牌可以創(chuàng)造出屬于自己的價(jià)值，而不是單純的產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)也因?yàn)槠放扑鶆?chuàng)造的價(jià)值而獲得真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

經(jīng)過這樣的七步，品牌發(fā)展的道路才真正完成，之后循環(huán)反復(fù)、不斷持續(xù)，企業(yè)才會(huì)得到一個(gè)真正的品牌。